老窖“鋪路”今世緣“上牌” “中國(guó)新派高端濃香”現(xiàn)形記

　　最近，江蘇今世緣酒業(yè)股份有限公司（603369）發(fā)布了一個(gè)中標(biāo)公告。它耗資1794萬(wàn)元，要采購(gòu)2600只均價(jià)6900元的橡木桶。

　　橡木桶，是威士忌“生命的搖籃”。著名的軒尼詩(shī)、馬爹利、拉菲、人頭馬等洋酒和葡萄酒，都是用橡木桶窖藏陳釀而成。

　一、老窖“鋪路”今世緣“上牌”

　　作為一家主營(yíng)白酒的上市公司，今世緣難不成要“另辟蹊徑”多元突圍了？

　　然而查閱官方網(wǎng)站、上市公司公告，金哥并沒(méi)發(fā)現(xiàn)它要進(jìn)軍什么“威士忌”賽道的消息。不過(guò)，今世緣倒是有一款高端白酒，需要用到橡木桶。不知這次采購(gòu)，是否與此有關(guān)。

　　這款白酒即“國(guó)緣 2049”，由今世緣于2024年10月重磅推出，號(hào)稱(chēng)是“中國(guó)新派高端濃香” 。

　　在電商平臺(tái)上，“國(guó)緣 2049”的文字介紹頗吸人眼球——

　　“選用最長(zhǎng)達(dá)20年的陶壇陳釀老酒”、“甄選歷經(jīng)10年3次換桶的橡木桶老酒”、“雙重酒體融合再入陶壇，靜待2年締合”……

　　在多數(shù)人的認(rèn)知里，好的白酒都是用陶壇存儲(chǔ)的。現(xiàn)在這款酒居然“陶木雙貯”，并且號(hào)稱(chēng)“注定無(wú)法規(guī)模量產(chǎn)”，著實(shí)吊人胃口。

　　據(jù)公開(kāi)報(bào)道，42度500ml的國(guó)緣2049，官方定價(jià)1599元。

　　此刻估計(jì)有人會(huì)嘀咕：有這錢(qián)兒，買(mǎi)五糧液、國(guó)窖1573不香嗎？關(guān)鍵這瓶酒，孔夫子穿西裝，還中不中洋不洋的。

　　說(shuō)到這，金哥想告訴你的是，今世緣并不是第一個(gè)用橡木桶、陶壇雙容器貯存白酒的。

　　早在七年前，瀘州老窖就推出過(guò)相關(guān)產(chǎn)品，“開(kāi)創(chuàng)了橡木桶陳釀白酒品類(lèi)之先河”。

　　據(jù)公開(kāi)資料，該款酒由瀘州老窖旗下的百調(diào)酒業(yè)公司開(kāi)發(fā)，先經(jīng)陶壇存3年，再用法國(guó)圣哥安的橡木桶儲(chǔ)存。有報(bào)道說(shuō)，該款酒零售價(jià)1280元，團(tuán)購(gòu)價(jià)880元。

　　彼時(shí)，為了推廣百調(diào)橡木桶陳釀白酒，瀘州老窖掌門(mén)人劉淼親自站臺(tái)。百調(diào)酒業(yè)公司負(fù)責(zé)人更是放言：希望不久的將來(lái)，該酒海外市場(chǎng)銷(xiāo)量占到1/3乃至一半以上。

　　可惜，故事的結(jié)局常是花開(kāi)兩朵，天各一方。

　　這款一經(jīng)問(wèn)世便斬獲國(guó)內(nèi)外各項(xiàng)大獎(jiǎng)的創(chuàng)新酒，隨著時(shí)間推移，漸漸不再有任何新聞傳出，到最后悄無(wú)聲息。

　　早前，京東超市是百調(diào)橡木桶陳釀白酒的主銷(xiāo)地。現(xiàn)在你上京東，看不到一瓶，全下架了。更遺憾的是，去年6月，百調(diào)酒業(yè)公司也被瀘州老窖注銷(xiāo)了……

　　這是一個(gè)令人唏噓的故事，但并沒(méi)有“夯退”今世緣。

　　去年10月，上海國(guó)家會(huì)展中心，今世緣對(duì)外正式發(fā)布了新品國(guó)緣2049，并將其定義為“中國(guó)新派高端濃香”。

　　今世緣打得一手好算盤(pán)。此前，2019年上市的國(guó)緣V9，已讓今世緣以酒圈唯一玩家的身份成為“新一代醬香標(biāo)準(zhǔn)制定者”。這下，它終于可以兩頭并進(jìn)了。

　　而為了師出有名，你注意到?jīng)]，它玩的全都是新式香型。你說(shuō)它自信也罷噱頭也好，反正自己不尷尬，尷尬的就是別人。

　　如今掐指算來(lái)，國(guó)緣2049推出也快一年了，實(shí)際銷(xiāo)售又如何呢？

　　京東的今世緣官方旗艦店，金哥注意到，該產(chǎn)品售價(jià)1464元，截止9月7日，顯示“已售2”；天貓上，有244萬(wàn)粉絲的今世緣官方旗艦店，國(guó)緣2049售價(jià)1499元，顯示“已售0”。

　二、營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)與現(xiàn)實(shí)落差

　　一切似乎又都在意料之中。暫不說(shuō)這酒的價(jià)格，能不能讓消費(fèi)者接受，就說(shuō)那橡木香氣對(duì)白酒風(fēng)味典型性的掩蓋和壓制，傳統(tǒng)白酒消費(fèi)群體中又有多少人能習(xí)慣？

　　另外，你若仔細(xì)咂摸下電商平臺(tái)上國(guó)緣2049的文字介紹，也恐生遲疑。

　　比如，“選用最長(zhǎng)達(dá)20年的陶壇陳釀老酒”這句話。想買(mǎi)個(gè)明明白白的肯定會(huì)問(wèn)：其中20年的占比，會(huì)是多少？里面有沒(méi)有低于5年的？

　　事實(shí)上，據(jù)金哥了解，國(guó)緣2049是經(jīng)陶壇儲(chǔ)存“5年以上”、添加獨(dú)特木香調(diào)味酒勾調(diào)而成。這在去年10月《國(guó)緣2049專(zhuān)家鑒評(píng)會(huì)》的鑒評(píng)意見(jiàn)書(shū)上，寫(xiě)得清清楚楚。

　　明明今世緣可以如上設(shè)置一個(gè)“下限”年份，敞亮透明宣傳，它卻偏偏選擇了一個(gè)“上限”年份的營(yíng)銷(xiāo)話術(shù)——

　　是想借此凸顯國(guó)緣2049所謂的高品質(zhì)、高價(jià)值、高顏值？還是想旁側(cè)敲擊地說(shuō)明今世緣擁有足夠多的優(yōu)質(zhì)陶壇老酒？

　　殊不知，今世緣備受市場(chǎng)質(zhì)疑和詬病的，正是它的基酒產(chǎn)能及優(yōu)質(zhì)基酒占比。

　　受工藝特性影響，濃香型白酒中能達(dá)到優(yōu)級(jí)標(biāo)準(zhǔn)的基酒占比極低，即便行業(yè)頭部酒企也不例外。

　　所以，具備較大規(guī)模的產(chǎn)能和儲(chǔ)能，是濃香型酒企的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，惟此才能保障有對(duì)應(yīng)比例的優(yōu)質(zhì)基酒用于高端產(chǎn)品生產(chǎn)。

　　但今世緣不僅早期產(chǎn)能、儲(chǔ)能相對(duì)較少，還有外購(gòu)基酒的歷史。

　　2014年上市前的招股書(shū)顯示，今世緣2011年、2012年、2013年連續(xù)三年的半成品庫(kù)存中都有外購(gòu)基酒。此外，還有用于液態(tài)法白酒的食用酒精庫(kù)存。

　　至于在2011年以前，今世緣是否外購(gòu)過(guò)基酒以及外購(gòu)基酒的比例，我們就不得而知了，因?yàn)镮PO招股書(shū)只披露近3年的財(cái)務(wù)信息。

　　由是觀之，國(guó)緣2049會(huì)用上多少“最長(zhǎng)達(dá)20年的陶壇陳釀老酒”呢？這批老酒的含金量又到底有多高？這應(yīng)該是很多人關(guān)心的話題。

　　也難怪，今世緣近年來(lái)會(huì)陷入各種營(yíng)銷(xiāo)爭(zhēng)議事件中。近的有“陰陽(yáng)”洋河的兩張海報(bào)，遠(yuǎn)的有蹭“數(shù)學(xué)天才少女”翻車(chē)、玩“定語(yǔ)銷(xiāo)量第一”的國(guó)緣四開(kāi)等。

　　而背后折射出的，實(shí)際正是它營(yíng)收破百億后但又遲遲未能走向全國(guó)化的焦慮和困頓。

　　不過(guò)，更大的挑戰(zhàn)還在后面。今年上半年，今世緣的省內(nèi)市場(chǎng)也出現(xiàn)了全線下滑的尷尬局面，省內(nèi)整體下滑6.07%。而過(guò)去四年，它的省內(nèi)營(yíng)收增速就沒(méi)有低于20%的。

　　這給今世緣多年堅(jiān)持的“省內(nèi)無(wú)上限”論，敲響了警鐘。

　　只有走向全國(guó)化，今世緣才有未來(lái)。可問(wèn)題是，它現(xiàn)在的“一醬一濃”兩大高端產(chǎn)品——國(guó)緣V9、國(guó)緣2049，能否擔(dān)當(dāng)起今世緣走向全國(guó)化的“助推器”？