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      左手Labubu,右手拼好飯,當代消費的冰與火之歌

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      來源:尋空的營銷啟示錄

      作者:尋空

      上海某婚禮現場,新娘將傳統手捧花替換為Labubu玩偶拋向賓客,引發社交媒體熱議。這個長著獠牙的丑萌精靈,限量款曾在二級市場溢價超過30倍,香港拍賣會上甚至拍出108萬元天價。


      與此同時,根據美團披露的數據,2024 年三季度,拼好飯的單日峰值訂單已突破900萬單,還在繼續增長。無數消費者正為省下幾塊錢的餐費而精打細算。

      一手握著Labubu玩偶,一手打開美團外賣看看拼好飯頻道有什么便宜的飯,當代年輕人的消費哲學正在物質與精神的兩極間尋找平衡點。

      這種看似分裂的消費圖景,指向了當下中國市場并行不悖的兩大商業模式——性價比與情價比。

      經濟的不確定性催生了務實的理性,而精神的焦慮又激發了情感的代償。

      從名創優品、蜜雪冰城,到泡泡瑪特、博物館文創,市場正在沿著這兩條看似平行卻又在同一個消費者身上交匯的軌道,飛速演進。


      右手性價比

      理性消費的極致回歸

      當消費降級的討論甚囂塵上時,一個更精確的圖景正在浮現:消費者并非停止消費,而是在進行一場價值重估。他們首先揮刀砍向的,是那些溢價過高、體驗邊際效益遞減的面子工程。

      去年不同時期的一些數據,LVMH在華銷售額下滑16%,全聚德營收下降7%,周大福銷售額下跌12%,就是明證。

      當品牌光環褪去,一種更務實的消費哲學成為主流——積極尋找優質平替。高性價比,正逐步取代高品牌性,成為購物車里的第一決策要素。

      如今的消費者變得空前精明,他們手持信息的放大鏡,審視著每一件商品的價格、成分、功能與體驗。

      這股來自需求側的強大壓力,正倒逼供給側進行一場變革:品牌方必須回歸商業本質,將目光轉向樸素的價值鏈,聚焦于供應鏈效率、成本控制和產品品質的優化。

      因為消費者要的,不再是廉價貨,而是有品質的低價。

      來自河南的兩家企業,蜜雪冰城和胖東來,提供了兩個范本,此前有人說河南的錢是比較難賺的,在河南能卷出來的企業,其效率必然做到了極致。

      蜜雪冰城的成功,是通過對整個價值鏈的深度控制和極致效率的追求,構建了難以被模仿的成本壁壘。

      3元一支的冰淇淋,4元一杯的檸檬水,背后是一臺龐大而精密的供應鏈機器。

      從檸檬采購、茶葉種植,到自建工廠生產核心原料,再到覆蓋全國的密集加盟網絡,蜜雪冰城將每一個環節的成本都壓縮到了極致。它讓價格回歸到產品本身,從而成為一個國民品牌。

      而胖東來,則詮釋了性價比的另個一維度——體驗性價比。它的商品或許不是絕對的最低價,但它提供了遠超預期的服務體驗,提升了消費者購買商品的附加價值。

      例如商品去皮稱重、瀝水稱重,供免費衣物熨燙、免費存車服務、免費醫療急救箱等多種超出預期的增值服務。

      這種無形的服務價值,使得消費者覺得即使商品價格與他處相當,但獲得的整體“價值感”卻遠高于其他超市。這是一種更高維度的性價比。

      再舉幾個例子,以前去商場吃飯,我們都去大品牌連鎖店,現在我逛商場吃飯的時候經常會直奔 B1,那里已成為餐飲性價比的集中地。

      醉面、谷田稻香,還是米村拌飯、喜家德水餃……它們共同的特點是:用極致的效率,換取親民的價格。

      米村拌飯將SKU精簡至20個左右,大幅提升了供應鏈和后廚效率;谷田稻香采用中央廚房模式,以預制菜的規模化生產,顯著降低了運營成本;喜家德聚焦于餃子這一單品,只推5款核心產品,并堅持明檔現搟現包,在保證效率的同時,也贏得了消費者對食品質量的信任。

      更變態的如農小鍋,它硬生生地將火鍋這個高客單價品類,打到了人均三四十元的快餐價,直接沖擊了傳統火鍋的市場。沒有對供應鏈的極限壓榨,這樣的價格是不可想象的。

      如今,在這些餐廳,人均二三十元便能享受到一頓環境、服務、口味俱佳的飽飯。而在過去,這樣的價格你只能選擇街邊的蒼蠅館子。

      這一切,都是商業效率的勝利,其核心始終圍繞一點:做好性價比。

      但通過以上案例我們不難發現,今天的性價比早已不是便宜貨的代名詞。消費者變得既要又要,既要價格低,又要商品品質靠得住。

      上述所有品牌,無一不是擁有良好口碑的品牌,而非無名的白牌。性價比的底層邏輯已經完成了升級。



      左手情價比

      感性消費的精神慰藉

      如果說性價比的回歸是消費理性的極致體現,那么情價比的爆發則揭示了我們這個時代深層的感性需求。

      根據《2024中國青年消費趨勢報告》,近三成的受訪年輕人會因為“情緒價值療愈身心”而進行消費。

      這不是說消費升級的問題,而是在面對高壓、不確定性和普遍性精神內耗時,當代人尋求自我療愈和情感寄托的一種必然出口。

      我曾在此前的文章中提出過一個概念,

      當一個品牌能將商品的情緒價值做到極致,即便價格高昂,消費者依然愿意買單。

      因為此時,價格本身已不再是首要考量因素,核心的心理驅動變成了“我買的不是商品,是快樂”和“千金難買我喜歡”。

      潮玩手辦、博物館文創、寵物陪伴、藝術品收藏……這些看似無用之物,恰恰提供了最充沛的情緒價值。

      Labubu的爆紅,完美地詮釋了情緒消費的邏輯。這個丑萌精靈,精準地擊中了年輕人的反叛心理,映射出他們不愿被定義、拒絕隨波逐流的態度,并迅速成為表達自我的精神符號。

      許多消費者通過收藏、改裝甚至帶著它去旅行,來緩解現實壓力,形成了獨特的“Kidult”文化,滿足了內心對可控童真的需求。

      其盲盒機制創造的驚喜感,以及限量款帶來的稀缺性,更是將購買欲推向高潮。

      更重要的是,Labubu已成為年輕人融入圈層、進行社交分享的社交貨幣,可以說,Labubu的成功,是IP價值、情感價值和社交價值疊加的產物。

      同樣邏輯也適用于博物館文創的火爆。

      我朋友跟我講了他去甘肅博物館的例子,說他逛完博物館后去了博物館的文創店,買了一堆東西。

      我問為什么?因為逛了博物館,了解了歷史,對文創有了更深的理解,并且文創館里各種看的買的人,熙熙攘攘,情緒烘托到這了,不買都不行。

      這背后,是當代國人日益增長的文化自信。文創產品通過巧妙的設計,將厚重的歷史轉譯為融入日常的美學符號。

      消費者購買的,是一種文化認同、一種生活方式,以及一種對傳統文化的深度參與感。

      無論是奢侈品承載的自我獎勵,藝術品帶來的文化品位,還是文玩手串提供的心靈療愈,其核心都在于滿足消費者深層次的心理需求。

      這些高情價比的商品能夠與消費者的理想人格產生共鳴,提供情感支撐,并成為其獨特品味的外在彰顯。

      這標志著我們的消費文化,正在從炫耀性消費向悅己性消費轉變。

      歸根結底,情價比是對人性的深刻洞察,是品牌與消費者之間建立的情感紐帶。這條賽道上的成功品牌,都在用自己的方式回答同一個問題:如何讓消費者感覺這種體驗,值得?



      融合與分裂
      當代消費的冰與火之歌

      “左手Labubu,右手拼好飯”,這幅當代消費的浮世繪,并非精神分裂,而是消費者在不同場景和品類中,進行選擇性消費的體現。

      這像一曲商業世界的“冰與火之歌”,冰,是性價比驅動下的極致理性;火,是情價比驅動下的熱烈情感。

      消費者并非單一的理性人或感性人,其決策受到功能、品牌、價格、個性化和情感價值等多重因素的綜合影響。更重要的是,他們的消費行為是高度場景化和身份認同驅動的。

      在工作日的午餐場景,他追求效率與節約,扮演著一個務實的職場人;而在周末或社交場,他則通過購買潮玩或文創來表達個性、融入圈子,切換成一個尋求慰藉與認同的生活家。

      這種角色的無縫切換,反映了消費者在不同生活狀態和心理需求下的自我調適能力。

      當前環境下,一方面,消費兩極化與分層將持續深化。市場將不可逆轉地向一個啞鈴型結構演變:一端是極致的性價比,另一端是極致的情價比。

      而那些定位模糊、價值主張不明確的中間品牌,將在這場結構性的洗牌中,面臨最嚴峻的生存挑戰。“不上不下”將成為最危險的處境。

      另一方面,一個更深刻的趨勢正在浮現——價值融合。未來的優秀品牌,正在積極探索性價比和情價比的創新性結合。

      回頭看我們分析過的案例:胖東來極致的服務體驗,本身就是一種高情價比;蜜雪冰城雪王IP的成功,不也為品牌注入了情感資產嗎?米村拌飯窗明幾凈的環境,同樣是在基礎性價比之上,提供了超越預期的體驗價值。

      它們用實踐證明:性價比是品牌的骨骼,支撐其穩立于市場;而情價比則是品牌的血肉,賦予其獨特的魅力與溫度。


      面對這樣一個復雜而充滿機遇的時代,品牌方應采取更精細化的戰略,才能找到自己的位置:

      ●精準洞察與細分定位:

      必須明確你的核心戰場在哪里。是為大眾提供好用不貴的解決方案,還是為特定圈層提供精神慰藉?清晰的定位是所有戰略的起點。

      ●價值鏈重塑與效率優化:

      對于主打性價比的品牌,這是一場沒有終點的戰爭。必須從供應鏈、生產到運營,進行全鏈路的效率優化和成本控制,構建對手難以復制的成本護城河。

      ●情感連接與IP構建:

      即使是性價比品牌,也應思考如何構建情感連接。一個深入人心的IP(如雪王)、一個有溫度的品牌故事,或是一種獨特的社群文化,都能在同質化的競爭中,成為差異化的利器。

      ●服務與體驗的差異化:

      當產品功能趨同,服務和體驗就成為決定勝負的關鍵。無論是胖東來式無微不至的關懷,還是線上線下無縫銜接的便捷,卓越的體驗本身就是一種高價值,能有效對沖價格的敏感度。


      結語

      性價比與情價比的并行,與其說是一種消費策略,不如說是一代人對消費主義的反思與重構。它標志著我們正在從一個追求擁有更多的時代,悄然過渡到一個渴望成為更好的時代。

      性價比的流行,本質上是對過去三十年品牌神話和符號消費的祛魅。它讓我們剝離不必要的身份標簽,回歸生活的本真需求,這是一種清醒的自我認知。

      而情價比的興起,則是人們在物質相對豐裕后,開始大規模投資于內在世界——知識、審美、情感健康和社群歸屬。這是一種更高級的自我實現。

      因此,這個看似分裂的消費圖景,背后潛藏著一個統一的文化動向:人們開始將消費作為一種工具,而非目的。

      他們利用性價比工具,從繁雜的物質世界中解放出更多的資源;再利用情價比工具,將這些寶貴的資源,投入到能滋養內心、構筑獨特自我的領域。

      未來的商業,或許不再是簡單地售賣商品或服務,而是要成為消費者“成為更好自己”這一旅程中的價值合伙人。

      品牌需要回答的終極問題是:我究竟幫助我的用戶,從哪個維度上,成為了一個更豐富、更自洽的個體?

      品牌

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      賽道觀察

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      營銷平臺

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