蜜雪冰城“堂吉訶德”式?jīng)_鋒東方明珠

文丨辰聰

出品丨師天浩觀略

上海，儂好~

蜜雪冰城官方賬號(hào)發(fā)布雪王和東方明珠的合影

每個(gè)城市都有自己當(dāng)規(guī)則怪談，那么在上海喝蜜雪冰城，真的會(huì)被激光炮鎖定嗎？請(qǐng)看VCR：

如圖，「殘暴」的東方明珠似乎確實(shí)是不太待見「可愛」的雪王寶寶。

熱梗由來

7月28日20:16，一位IP定位上海的網(wǎng)友在抖音彈幕里敲下一行字：
在上海喝蜜雪冰城會(huì)被東方明珠防御塔攻擊，彈幕飄過之后，整個(gè)直播間笑到掉線。接下來48小時(shí)，據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，這句話被復(fù)制了7.8萬次，AI出圖3000張，B站二創(chuàng)視頻500條。

為什么偏偏是「上海＋蜜雪」？

這兩個(gè)組合為什么有著這么大的魔力，因?yàn)閮烧叨ㄎ蛔銐蚍床睿拖袷莿⒗牙压浯笥^園，更像是小丫鬟和大小姐。上海的小資調(diào)性和蜜雪冰城接地氣的人設(shè)產(chǎn)生強(qiáng)烈的對(duì)比和話題。

上海作為官方蓋章的國際消費(fèi)中心城市精英大小姐，而蜜雪冰城僅僅只是4塊錢一杯檸檬水走遍下沉市場(chǎng)的平民丫鬟。大家瘋狂玩梗，紛紛在抖音和B站開始創(chuàng)作，還對(duì)上海東方明珠和蜜雪冰城進(jìn)行擬人化，然后開始嗑CP。不得不說，大家玩梗還是很有活的。

那么上海到底有多少蜜雪冰城呢，數(shù)據(jù)顯示，全國蜜雪冰城門店36,628家，而上海僅僅只有118家，其中黃浦區(qū)9家、靜安區(qū)5家、徐匯核心商圈0家。相比之下，上海的鄰居江蘇則有約2,134家蜜雪冰城門店。

118:2,134

兩者相差接近20倍，且上海的核心區(qū)域蜜雪冰城門店覆蓋率極低。網(wǎng)上大家都在南京西路的蜜雪冰城門店買檸檬水，而南京西路的平均房租約為80元/㎡/天，換言之蜜雪單店需日銷1500元才能持平。果然是上海大戶，雪王真的高攀不起。而且有段子手表示，上海有一部分人甚至沒有喝過蜜雪冰城，自費(fèi)購買邀請(qǐng)嘗試還遭受到了無情鐵手的婉拒，可能喝慣了星巴克的胃自主排斥雪王這樣的平價(jià)產(chǎn)品吧。但仍然有一部分人愿意嘗試，雪王作為性價(jià)比奶茶的代言詞，平價(jià)助其打開銷量的同時(shí)也成了其抹不掉的標(biāo)簽，人們不自覺的會(huì)將平價(jià)與低端劃等號(hào)，低端與高端，劣者遭受到驅(qū)逐，這也是雪王和上海明珠摩擦出火花的原因。

然而，除了飲品定位所導(dǎo)致的文化差異，城市并不排斥平價(jià)，而是過于高昂的核心商圈房租先給雪王判了「物理驅(qū)逐」，于是找不到蜜雪冰城成了真實(shí)現(xiàn)狀，也為段子提供了肥沃土壤。

梗成流量，倒灌社區(qū)

「防御塔」一詞來自MOBA游戲，職責(zé)是守護(hù)己方陣營。網(wǎng)友把東方明珠比作防御塔，把蜜雪冰城比作入侵者，一套「城市版塔防游戲」于是瞬間成立。

低門檻、強(qiáng)畫面、易二創(chuàng)，完全符合互聯(lián)網(wǎng)模因三大定律。

對(duì)比玲娜貝兒的精修毛絨或星巴克的綠色美人魚所凸顯的精英感和留白較少，雪王反而更像一塊空白畫布。且雪王的形象具有喜感，其圓、白、廉價(jià)塑料感、表情皆可以無限二創(chuàng)，雪王本就親民的形象讓網(wǎng)友們二創(chuàng)時(shí)下手毫不留情。

比如給它P上墨鏡，就是滬上小混混，把它放進(jìn)東方明珠避雷針頂端，就是城市登塔者，把它畫成被激光擊穿，就是悲壯英雄。

于是，雪王作出了一道熱點(diǎn)表達(dá)式：丑萌=去精英化=大眾可參與=熱點(diǎn)

化被動(dòng)為主動(dòng)

當(dāng)然，蜜雪冰城和上海明珠對(duì)于熱點(diǎn)流量的洞察也十分關(guān)鍵。8月1日18:00，東方明珠官方抖音發(fā)布15秒視頻：景觀燈閃成蜜雪紅，BGM是「你愛我我愛你」，文案為“文明上海，歡迎每一位雪王～，本塔只打不文明行為，不打檸檬水。蜜雪冰城官方賬號(hào)也發(fā)布雪王和東方明珠的合影配文：上海，儂好~

官方主動(dòng)下臺(tái)，化被動(dòng)為主打，用游戲梗回應(yīng)商業(yè)梗，完成了城市敘事的降維與再升維，并徹底把「攻擊」改寫為「歡迎儀式」。

有時(shí)候品牌總是會(huì)被莫名其妙的流量砸中，如同大水漫灌。

這時(shí)，接住這波潑天的流量就是關(guān)鍵。當(dāng)網(wǎng)上流傳出了「在上海喝蜜雪冰城會(huì)被攻擊」的梗，UGC層出不窮，大家玩的熱火朝天。蜜雪冰城也嗅到這波熱度時(shí)，選擇直接現(xiàn)身上海東方明珠對(duì)面頻頻轉(zhuǎn)身互動(dòng)，回應(yīng)了大家的話題。這一套絲滑小連招既滿足了大家的玩梗欲，又為品牌吸納了流量，也展現(xiàn)了親民會(huì)玩的形象。且雪王的gai溜子形象也弱化了話題本身的沖突和矛盾，增強(qiáng)了玩梗趣味性。

蜜雪冰城通過用戶發(fā)酵→品牌接梗→官方背書完成了對(duì)突如其來流量的引流，使其從大水漫灌轉(zhuǎn)為精準(zhǔn)滴灌。既沒否認(rèn)找不到門店”的現(xiàn)實(shí)，又把現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化成一次城市級(jí)事件營銷。

上海「排外」、「小資」的標(biāo)簽并非今天才有。2008年，上海丈母娘只認(rèn)星巴克成為新聞，2015年，沒喝過藍(lán)瓶咖啡不配談理想刷爆朋友圈，2024年，Citywalk只走武康路被嘲為滬簽考試。

如今兩者的接連下場(chǎng)，讓刻板印象出現(xiàn)了改變，當(dāng)標(biāo)簽被官方親自認(rèn)證，刻板印象便從攻擊點(diǎn)變成自嘲點(diǎn)，讓網(wǎng)友意識(shí)到原來上海也可以4塊錢快樂。更有好事者提出了疑問，一斤的檸檬水和一斤的東方明珠誰貴？

看似荒誕的背后，蘊(yùn)藏著網(wǎng)友對(duì)于性價(jià)比的追求和老錢風(fēng)的疏離。

梗融入主流敘事

在抖音等平臺(tái)，作為一種流行標(biāo)簽，梗也以更快地速度被融入到主流敘事中。

上海梗出圈后，江蘇十三太保連夜加緊聯(lián)動(dòng)，南京推出長江大橋防御塔已上線，蘇州的東方之門變形為機(jī)甲塔，常州恐龍園恐龍一口吞雪王冰淇淋。地域梗跨城聯(lián)動(dòng)，散裝江蘇的本地梗與滬上防御塔無縫銜接，完成了梗在城市敘事中的流通作為，更是將城市敘事延伸到更廣闊的地域范圍，進(jìn)一步加大流量。

和解而非對(duì)立

小資與平價(jià)，雪王和明珠。讓網(wǎng)友們看見原來上海可以自嘲，而不是滿滿小資的傲氣；原來平價(jià)也可以高調(diào)，而不是默默的低調(diào)；讓我們明白原來一座城市的胸懷，從來不在房價(jià)有多高，而在于包容度。

雪王同樣沒有征服東方明珠，它只是學(xué)會(huì)了用上海的方式說：

「上海，儂好～」

下次如果你在外灘走累了，抬頭看見東方明珠的紅光閃三下。別緊張，不是防御塔蓄力，是它在提醒你：

雪王就在轉(zhuǎn)角，記得加椰果，少冰，去滬簽。