原神嘉年華、舟游音樂會，二游如何點燃線下？

題圖 / 原神FES2024
走進線下，走近玩家

8月初，2025年的ChinaJoy落幕。在行業(yè)內(nèi)外感嘆這場展會有700余家企業(yè)參與的盛況之外，米哈游、鷹角等二游廠商集體缺席也引來頗多玩家討論。

關(guān)于“二游集體出逃CJ”，不難聯(lián)想到近兩年頭部二游廠商紛紛“自立門戶”，親手操辦線下活動。其中原因并不復(fù)雜，二游的長線運營本就依賴于與玩家形成情感連接，當(dāng)游戲內(nèi)容和玩家基數(shù)達到一定程度，廠商便需要尋找更多渠道和形式為玩家提供情緒價值。

粗略統(tǒng)計一下，2025年年內(nèi)二游廠商舉辦的線下活動已有近10場，個別規(guī)模不輸中小型漫展，甚至內(nèi)容更加豐富，玩家參與后“戒斷反應(yīng)”嚴重。

將情感從線上延續(xù)到線下

提及二游線下活動，玩家討論基本繞不過米哈游、鷹角，二者手握頭部二游、線下活動舉辦經(jīng)驗也相當(dāng)豐富。

2021年開始，米哈游就接連舉辦兩屆米家同人展”miYoSummer，因票價低、內(nèi)容多成為無數(shù)玩家心里的“白月光”。

2023年的原神FES舉辦場地直接定在了上海國家會展中心，2個場館里搭建27處超大布景裝置，還原提瓦特大陸各個國度。次年活動占地擴大到3個館，只為跟上游戲版本再現(xiàn)新國度楓丹。

玩家踏入展館、領(lǐng)取冒險手冊那一刻起便是真·旅行者，參與游戲任務(wù)、與角色互動，從頭感受那段蒙德開始的旅程。

圖源小紅書@Sylvie

在同一場地，鷹角也曾舉辦了兩屆明日方舟嘉年華。移植大片熱帶植物還原的薩爾貢雨林，維多利亞展區(qū)的可動蒸汽騎士......游戲里不同地區(qū)的特色都被濃縮于展館當(dāng)中。在衍生館里游覽編年史長廊、IP展示長廊，那些令人印象深刻的游戲故事和角色再度浮現(xiàn)腦海中。

屏幕之外廠商對游戲IP的呈現(xiàn)方式遠不止是嘉年華。鷹角今年就在上海西岸藝術(shù)中心開啟為期一個多月的沉浸式展覽。

圖源小紅書@JR

說是展覽，但實則在精心布置的場景和NPC生動演繹下，玩家仿佛身臨其境，全程體驗更接近沉浸式劇場或者密室。

每有二游線下活動，聽得最多的吐槽就是“上海到底有誰在”，此刻蠻啾舉辦的“碧藍航線港區(qū)盛夏清涼節(jié)”顯得如此體貼。近兩年該活動以嘉年華、商場快閃、街區(qū)快閃多樣形式落地華南、華東以及西南城市，主打雨露均沾，讓更多玩家擁有參與機會。

說到底二游線下活動主要服務(wù)的還是深度玩家，通過還原游戲場景和加強玩法互動，增強玩家歸屬感——出cos不必擔(dān)心無人問津、玩梗也總會有人get到，“就像回家了一樣”。

當(dāng)玩家基數(shù)和粘性到達一定程度，廠商便能籌備面向更核心用戶的音樂會。

米哈游旗下多個游戲IP都有開設(shè)音樂會，《崩壞3》連開兩年線上音樂會直播，《原神》因疫情在2021和2022年進行兩次線上音樂會后，終于在2023年來到線下，并在國內(nèi)5個城市開啟巡演。

每場演出必備節(jié)目自然是玩家們集體大喊“原神，啟動！”。

《崩鐵》演唱會花樣更多。你不僅能聽歌，還能看到“垃圾桶打架”、舞獅、雜技、Rap，講究個中西合璧、雅俗共賞。像是大黑塔現(xiàn)身把樂隊指揮“開除”引得玩家哄堂大笑；銀枝和波提歐角色PV曲同臺碰撞，讓CP粉“大吃特吃”……各種趣味編排巧妙展示了游戲角色魅力。

鷹角已經(jīng)連續(xù)舉辦5年的《明日方舟》“音律聯(lián)覺”，一年更比一年強。都說二游是行業(yè)內(nèi)卷最嚴重的，顯然鷹角也沒放過自己，每年都準(zhǔn)備了全新的舞美、燈光、音樂編排、大屏互動，呈現(xiàn)處于不同階段的游戲內(nèi)容，為玩家打造難忘的回憶。2025年的音律聯(lián)覺大麥想看人數(shù)將近50萬，玩家熱情便是廠商用心換來的結(jié)果。

從綜合性展會到游戲嘉年華再到音樂會這樣的活動，受眾范圍逐步縮窄，但玩家在社交平臺的自發(fā)分享和互動、官方多平臺直播，使其討論聲浪并未局限于現(xiàn)有群體之間，為游戲帶來更多破圈可能。

一場玩家和廠商的雙向奔赴

疫情之后，線下會展經(jīng)濟全面復(fù)蘇，眼下約上三五好友逛展幾乎成了年輕二次元的日常活動，各路二游廠商舉辦的玩家集會不過是其縮影，只是隨著二游產(chǎn)品影響力擴大、二次元文化不再小眾，吸引更多目光聚集于此。

當(dāng)然想要舉辦一場如此熱鬧的展會，并非僅僅讓游戲內(nèi)容在屏幕外重現(xiàn)，也需要游戲本身影響力和玩家基數(shù)達到較高標(biāo)準(zhǔn)。近些年二游市場競爭激烈，但也有表現(xiàn)出色的新人逐步積累自己的玩家群體，并通過線下活動將玩家凝聚到一起，使其與游戲聯(lián)系得更加緊密。

開服兩年的《重返未來：1999》就在上海沙美大樓和廣州沙面建筑群舉辦了兩次周年慶活動，現(xiàn)場布置藝術(shù)氛圍濃厚讓人忍不住感嘆“有品”。

上海沙美大樓

二周年線下還特意編排舞臺劇目，玩家觀看Coser演出的同時也能沉浸式體驗劇情。要說參加這類好看又好玩的線下活動，唯一后遺癥就是結(jié)束后讓人半天緩不過勁兒來。

在去年和今年，庫洛旗下《戰(zhàn)雙帕彌什》和《鳴潮》兩款游戲各自迎來首次大型線下活動。雖然規(guī)模上不比動輒占地上萬平的游戲嘉年華，但從場景布置、聲優(yōu)見面會、主創(chuàng)交流、樂隊演出等豐富活動內(nèi)容，并不難感受到官方的心意。

8月9日，庫洛游戲還在廣交會展館舉辦了首屆“庫洛游戲狂歡嘉年華”，集合《戰(zhàn)雙帕彌什》《鳴潮》兩款代表作，吸引上萬玩家參與。此次活動還將廠商擁有的品牌資源進一步整合，必勝客、羅森、QQ音樂、紅魔手機等品牌方均有到場，這一景象或許未來會出現(xiàn)在更多二游線下活動中。

一直以來，線下活動都是連接游戲和玩家的重要橋梁，能夠維持現(xiàn)有玩家群體穩(wěn)定性。這也是游戲營銷環(huán)節(jié)的常見手段，官方借此形成話題討論，從而實現(xiàn)破圈拉新。諸如《碧藍航線》《FGO》這類老牌二游的玩家號召力和凝聚力，也離不開長期活躍于線下，且至今仍有官方主辦活動持續(xù)舉辦。

在二游以外，線下活動也是其他游戲廠商與玩家培養(yǎng)感情的常用方式。比如《逆水寒》《征途》等網(wǎng)游在國內(nèi)各個城市頻繁開啟玩家線下交流會，與策劃團隊面對面。《第五人格》自2023年起以二十四節(jié)氣為時間節(jié)點，在全國尋回舉行快閃、小型玩家聚會等活動。

暑期期間，《英雄聯(lián)盟》14周年生日會落地上海；《王者榮耀》多年連續(xù)舉辦音樂節(jié)，今年又在蘇州大辦特辦“夏日農(nóng)友節(jié)”；前不久《無畏契約》二周年線下活動落地重慶，除了豐富多樣的玩法體驗，玩家們還能免費觀看明星現(xiàn)場演出和戰(zhàn)隊表演賽。以往這類競技游戲大多以電競賽事的形式與玩家見面，如今將游戲內(nèi)容和要素通過趣味性的線下活動體現(xiàn)，更能貼近玩家。

雖然我們都深知游戲世界是虛擬的，但每個玩家都曾投入真情實感。在游戲已經(jīng)不再是小眾圈層的當(dāng)下，大家渴望著與更多同好進行分享和交流，廠商能做的便是為其搭建平臺、提供機會。在深知玩家這份需求的情況下，相信未來會有更多游戲走出屏幕，走進線下。原神嘉年華、舟游音樂會，二游如何點燃線下？