盒馬的野心被削平了

作者| 方喬

編輯| 劉漁

9月4日，盒馬鄰里自提發布停運公告，宣布將于10月4日全面停止運營。這意味著盒馬為期近四年的社區團購探索正式結束。

從2021年推出時計劃開設1萬家店，到如今全面退出，盒馬鄰里自提的經歷反映了整個社區團購行業的變遷。高峰期擁有超過1500家自提點，最終卻因履約成本過高、訂單量不足而停運。

與此形成對比的是，8月29日盒馬NB更名為“超盒算NB”，并在江浙滬10城開出17家新店。

這背后是盒馬CEO嚴筱磊推行的聚焦策略，經過十年多業態嘗試后，盒馬開始收縮戰線，將資源集中投入“盒馬鮮生+超盒算NB”兩大業務。

盒馬鄰里自提的失敗有其必然性，2021年社區團購風口正盛時，這一模式看起來前景廣闊：消費者提前一天下單，次日到社區自提點取貨，既能“按需備”"減少損耗，又能用自提替代配送降低成本。

但在實際運營中問題很快暴露，據第一財經報道的數據，盒馬鄰里高峰期雖有超過1500家自提點，但大部分自提點日訂單量遠未達到600-1000單的盈虧平衡線。一些市場人士估算，讓自提點持續運營需要覆蓋場租、人力、設備、水電等成本，多數自提點無法達到這一要求。

成本控制成為關鍵障礙，要讓生鮮業務產生真正價值，全鏈條履約成本需要控制在10%以內，但盒馬鄰里自提的履約成本明顯超出這一標準。次日自提的預售模式雖然能降低損耗，但也削弱了消費者的即時需求，更容易變成低價消費場景，難以支撐較高客單價。

從2021年底開始，盒馬鄰里進入收縮期。業務陸續退出深圳、廣州、蘇州、北京、西安等城市，最后只保留上海運營。這一過程與整個行業變化同步——2021年后，橙心優選大范圍關城，同程生活破產，美團優選退出部分虧損區域。

盒馬X會員店也面臨類似問題，2020年開出首店時表現不錯，首店兩個月實現盈利，日均營收超200萬元，客單價接近1000元。但在與山姆、Costco等成熟對手競爭中，其在供應鏈、商品開發、會員體系等方面的不足逐漸顯現。今年8月31日，最后一家X會員店關閉。

盒馬方面表示，去年開始對探索型業務進行調整，陸續關閉的門店占總門店數不到2%。嚴筱磊在今年媒體交流會上明確表示，基于“聚焦主業”策略，對部分非核心業態進行關店處理，但這些調整為盒馬鮮生等主力業態騰出了更多資源。

在關停非核心業務的同時，盒馬正將資源集中投入兩大驗證有效的業態。盒馬鮮生繼續服務中高端市場，超盒算NB則承擔進軍社區硬折扣市場的任務。

“超盒算”的命名直接對應“超合算”，體現了盒馬對這一業務定位的重新思考。截至8月底，超盒算NB門店數接近300家，覆蓋江浙滬等地區。與傳統硬折扣模式相比，超盒算NB結合了中國消費者的實際需求。

商品策略上，超盒算NB采用“寬類窄品”原則。SKU控制在1500款左右，涵蓋生鮮、即食即烹、標準品、凍品四大類。自有品牌占比接近60%，通過與供應商直接合作和規模化采購實現持續低價。

具體商品中，5升裝自有品牌花生油售價77.9元，約為同類產品的一半；420克裝白吐司6.6元，采用日式工藝制作；950毫升鮮牛奶7.5元，從內蒙古工廠冷鏈運輸到華東門店。這些商品在保證品質前提下，價格比市場同類產品低15%-20%。

門店運營貫徹簡化原則，選址避開高租金區域，主要布局在社區臨街商鋪；裝修簡約，商品用周轉筐、紙箱直接上架；通過數字化系統管理庫存和補貨，提高人員效率。門店日營業時間從7:30到21:30，比多數超市早開門半小時，滿足晨間購菜需求。

超盒算NB能夠利用盒馬現有的供應鏈和阿里生態資源，雖然是獨立事業部，有自己的采購團隊，但可以共享上游資源和數字化能力。這種模式讓超盒算NB在起步階段就具備成熟的運營基礎，避免了新品牌在供應鏈建設上的時間和試錯成本。

當前硬折扣市場競爭激烈，京東折扣超市、美團快樂猴、物美超值等品牌都在加速布局。相關數據顯示，2025年折扣零售行業規模預計達2.28萬億元，但中國市場滲透率只有8%，遠低于德國的42%和日本的31%。

不同平臺策略各異，京東通過供應鏈整合和自建倉儲控制成本，美團依托本地生活流量采用加盟模式快速擴張，阿里則聚焦生鮮品類，通過“基地直供+自有品牌”構建完整鏈條。

從業績表現看，盒馬的聚焦策略已有成效。2024年盒馬鮮生平均每5天開一家新店，全年開出72家，創近五年最快紀錄。計劃今年再開近100家，總數將超500家。超盒算NB也已接入淘寶閃購獲得流量支持，線上訂單量突破200萬單，同比增長70%。

中國連鎖經營協會公布的《2024年中國超市百強榜單》顯示，盒馬首次超過永輝排名第三。經過十年探索，盒馬找到了適合自己的發展節奏。在零售業競爭加劇的環境下，資源聚焦和模式驗證比盲目擴張更為重要。

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