穿“長(zhǎng)衫”的愛(ài)奇藝干不動(dòng)短劇“江湖”

作者/文森特

編輯/嘉嘉

近日，紅星資本局在對(duì)長(zhǎng)視頻平臺(tái)進(jìn)行測(cè)試時(shí)發(fā)現(xiàn)：愛(ài)奇藝劇集《生萬(wàn)物》片頭標(biāo)注為120秒廣告，但實(shí)測(cè)播放時(shí)間為122.74秒，廣告實(shí)際播放時(shí)間明顯多于廣告頁(yè)面標(biāo)明的時(shí)長(zhǎng)。

羊城晚報(bào)在《視頻平臺(tái)廣告“偷時(shí)間”，觀眾不應(yīng)為“虛假時(shí)長(zhǎng)”買(mǎi)單》表示：為了不被抓住把柄、不發(fā)生違約，往往都會(huì)就廣告播放留出一定的余量。

在愛(ài)奇藝謹(jǐn)慎對(duì)待廣告主的背后，我們也看到了隨著短視頻等新物種的沖擊，在面對(duì)廣告主時(shí)，愛(ài)奇藝沒(méi)有了其他流量平臺(tái)的“強(qiáng)硬”，而是去犧牲用戶體驗(yàn)去“討好”廣告主。

這種反差也體現(xiàn)了愛(ài)奇藝的現(xiàn)狀：愛(ài)奇藝脫下長(zhǎng)衫，下場(chǎng)微短劇，但在過(guò)去一年里，愛(ài)奇藝在用戶和營(yíng)收等方面，依然擺脫不了整體下滑的勢(shì)頭。

【1】脫不下長(zhǎng)衫

“這個(gè)業(yè)務(wù)的審美與愛(ài)奇藝目前影視主體業(yè)務(wù)的審美、人才類(lèi)型、商業(yè)生態(tài)差異非常大。”

2024年初，當(dāng)被媒體問(wèn)及如何看待微短劇市場(chǎng)時(shí)，愛(ài)奇藝創(chuàng)始人、CEO龔宇公開(kāi)表示并沒(méi)有看上微短劇市場(chǎng)，認(rèn)為愛(ài)奇藝追求有思考、高質(zhì)量、高品質(zhì)的內(nèi)容，不會(huì)制作短劇，僅廣告模式有限涉足微短劇市場(chǎng)。

彼時(shí)微短劇正處在野蠻生長(zhǎng)階段，主打簡(jiǎn)單粗暴的“爽感”，如霸道總裁愛(ài)上保潔、重生逆襲的人生、原配小三‘手撕’渣男等，故事越觸底反彈越好，沖突矛盾越激烈越好。

其中不乏劇情無(wú)腦、審美惡俗、三觀不正的內(nèi)容，例如《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》中，霸道總裁陰差陽(yáng)錯(cuò)與陌生擺攤女孩領(lǐng)結(jié)婚證的橋段，在現(xiàn)實(shí)生活中沒(méi)有一點(diǎn)可能性；

（來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)）

上市公司董事長(zhǎng)老年隱瞞身份相親保潔，攜手教育女方野蠻無(wú)理兒媳婦；大國(guó)工匠用鉆頭手搓大國(guó)重器被董事長(zhǎng)女兒誤解辭退……

這些劇情可以說(shuō)是“侮辱”觀眾智商，而且在道具、畫(huà)面等方面，多數(shù)微短劇屬于粗制濫造，但這卻不妨礙微短劇大賣(mài)。

2023年播放量破億的微短劇達(dá)500部，其中12部作品的播放量破10億，微短劇日播放量同比增長(zhǎng)一倍，正是乘著微短劇的風(fēng)口，2023年8月上線的紅果短劇APP，在不到一年半時(shí)間內(nèi)，其月活規(guī)模將近1.6億人。

與之相比，不愿意涉足微短劇的愛(ài)奇藝卻面臨用戶流失的壓力：2023年底，愛(ài)奇藝用戶數(shù)量驟減約1890萬(wàn)人，2024年3月，愛(ài)奇藝月活用戶規(guī)模4.01億，同比下降19.5%。

一邊是看不上、業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)的微短劇，一邊是堅(jiān)守初心但業(yè)績(jī)不斷下滑的精品長(zhǎng)視頻，在現(xiàn)實(shí)壓力下，愛(ài)奇藝開(kāi)啟脫去了讀書(shū)人“長(zhǎng)衫”的轉(zhuǎn)型之路。

“愛(ài)奇藝你輸于書(shū)生、贏于書(shū)生，有時(shí)候你的書(shū)生氣可能打不過(guò)江湖氣”，愛(ài)奇藝首席內(nèi)容官兼專(zhuān)業(yè)內(nèi)容業(yè)務(wù)群總裁王曉暉在長(zhǎng)江商學(xué)院的一次分享中表示，很多人建議愛(ài)奇藝需要洞察消費(fèi)者，洞察用戶。

【2】脫下長(zhǎng)衫

外界對(duì)愛(ài)奇藝的建議沒(méi)錯(cuò)，用戶在轉(zhuǎn)變，整個(gè)影視的風(fēng)口在從電影長(zhǎng)視頻轉(zhuǎn)向了更能帶給用戶“爽感”的微短劇。

據(jù)《2024年中國(guó)微短劇產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》顯示，2024年，我國(guó)微短劇市場(chǎng)規(guī)模已攀升至505億元，首次超過(guò)全年電影票房收入，并預(yù)估預(yù)計(jì)2025年，國(guó)內(nèi)微短劇市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到634.3億元。

2024年10月，微短劇行業(yè)的月充值金額更是增長(zhǎng)到了6000萬(wàn)元；《閃婚后，傅先生馬甲藏不住了》更是創(chuàng)下了24小時(shí)充值金額破2000萬(wàn)元的記錄。

當(dāng)讓老百姓掏錢(qián)進(jìn)電影院的電影變得可遇而不可求時(shí)，愛(ài)奇藝開(kāi)始放下身段，正式向微短劇轉(zhuǎn)型。

在2024年9月愛(ài)奇藝舉辦的2024愛(ài)奇藝iJOY秋季悅享會(huì)，愛(ài)奇藝上線“微劇場(chǎng)”和“短劇場(chǎng)”兩個(gè)欄目。

（來(lái)源：界面新聞）

“微劇場(chǎng)”主打男女頻和銀發(fā)族群，以1～5分鐘豎屏內(nèi)容為主，每周兩部新作；“短劇場(chǎng)”計(jì)劃每周上線一部新作，涵蓋古言、現(xiàn)偶、懸疑等多類(lèi)型，每集時(shí)長(zhǎng)為5～20分鐘，以橫屏內(nèi)容為主。

“當(dāng)下的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)正在面臨長(zhǎng)短之變、AI之變”，在被采訪時(shí)宣布進(jìn)入微短劇九個(gè)月后，龔宇稱(chēng)長(zhǎng)短視頻的演變正在為市場(chǎng)帶來(lái)競(jìng)合的可能和新的增長(zhǎng)空間。

次年3月，愛(ài)奇藝啟動(dòng)“百部港片微劇計(jì)劃”和“普法微劇萬(wàn)集計(jì)劃”，來(lái)擴(kuò)充愛(ài)奇藝在微短劇上的實(shí)力。

要知道，早在2023年4月，騰訊視頻就推出華語(yǔ)精品短劇集群劇場(chǎng)，囊括現(xiàn)實(shí)懸疑、年代傳奇、古裝探案等多種題材，橫向?qū)Ρ壬峡矗谖⒍虅?chǎng)方面，愛(ài)奇藝比騰訊視頻晚了一年半。

在這個(gè)快速發(fā)展的新賽道上，愛(ài)奇藝究竟應(yīng)該如何彎道超車(chē)？

“我們將把長(zhǎng)劇爆款方法論、先進(jìn)技術(shù)和IP‘一魚(yú)多吃’的經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到微劇開(kāi)發(fā)上”，龔宇給出了長(zhǎng)視頻的賦能方法論，用長(zhǎng)視頻的經(jīng)驗(yàn)來(lái)做微短劇。

數(shù)據(jù)顯示：愛(ài)奇藝2024年短劇上新數(shù)量超2023年的3倍；微劇目前已上線超萬(wàn)部，與業(yè)內(nèi)頭部微劇平臺(tái)規(guī)模相當(dāng)。

【3】脫去長(zhǎng)衫沒(méi)有增長(zhǎng)

數(shù)量有了，那微短劇是否能給愛(ài)奇藝帶來(lái)“新增長(zhǎng)”？

“通過(guò)聚焦創(chuàng)新，投入AI應(yīng)用、微劇、體驗(yàn)業(yè)務(wù)和海外業(yè)務(wù)等重點(diǎn)增長(zhǎng)領(lǐng)域，旨在推動(dòng)可持續(xù)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展與成功”，在今年第二季度財(cái)報(bào)會(huì)議上，龔宇向外界表示，微短劇正在構(gòu)筑愛(ài)奇藝長(zhǎng)期持續(xù)發(fā)展的競(jìng)爭(zhēng)力。

話雖說(shuō)得好聽(tīng)，但如果從營(yíng)收利潤(rùn)財(cái)務(wù)指標(biāo)，活躍數(shù)量等運(yùn)營(yíng)指標(biāo)上來(lái)看，被寄予厚望的微短劇并沒(méi)有止住愛(ài)奇藝下滑的態(tài)勢(shì)。

在用戶量上，據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示：2025年6月，愛(ài)奇藝月活規(guī)模為3.56億，相較于2024年3月，下降了4500萬(wàn)人；

在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2025年第二季度，愛(ài)奇藝營(yíng)收為66.28億元，同比下降10.9%，歸母凈利潤(rùn)-1.34億元，同比下降294.67%；

要知道，從2024年9月至今，愛(ài)奇藝發(fā)展微短劇已經(jīng)一年了，顯然其新業(yè)務(wù)對(duì)愛(ài)奇藝業(yè)績(jī)并沒(méi)有帶來(lái)明顯的提振效果。

據(jù)貓眼專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)：愛(ài)奇藝最火的微短劇是《成何體統(tǒng)》，該劇位居暑期檔貓眼短劇熱度榜第二，但全網(wǎng)累計(jì)有效播放量不到4700萬(wàn)；騰訊視頻推出的微短劇《逆天成仙》，全網(wǎng)有效播放量為7541萬(wàn)；

（來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版）

而紅果短劇推出的現(xiàn)象級(jí)微短劇《家里家外》，不僅演員表現(xiàn)力、故事劇情、時(shí)代背景呈現(xiàn)等方面達(dá)到了長(zhǎng)視頻表現(xiàn)，更是有著電影級(jí)的情感表現(xiàn)，在開(kāi)播72小時(shí)內(nèi)，《家里家外》就獲得了10億次播放量。

可以說(shuō)，同樣是最火的微短劇，不論是老對(duì)手騰訊視頻，還是紅果短劇，在流量上都遠(yuǎn)超愛(ài)奇藝。

甚至今年2月20日舉辦的首屆中國(guó)電視劇制作產(chǎn)業(yè)大會(huì)上，龔宇疑似將矛頭指向了紅果短劇，稱(chēng)微短劇行業(yè)有些平臺(tái)以大平臺(tái)的身份，濫用市場(chǎng)支配地位搞排他協(xié)議。

難道是因?yàn)槎虅⌒袠I(yè)頭部平臺(tái)的排他協(xié)議導(dǎo)致愛(ài)奇藝在微短劇行業(yè)受挫？為什么在綜藝、網(wǎng)劇上擅長(zhǎng)打造爆款的愛(ài)奇藝，在短劇市場(chǎng)失靈了？

在司庫(kù)財(cái)經(jīng)看來(lái)，原因很簡(jiǎn)單——因?yàn)槎虅『烷L(zhǎng)劇有著不一樣的要求。

長(zhǎng)視頻則依賴(lài)完整的線性敘事，單集時(shí)長(zhǎng)普遍在40分鐘以上，需要更長(zhǎng)的內(nèi)容沉淀和情感投入，而微短劇通常采用高密度敘事結(jié)構(gòu)，注重情緒張力與情節(jié)緊湊性，每集包含獨(dú)立且完整的劇情片段，主打的就是沉浸感和爽感。

兩種不同的表現(xiàn)手法，導(dǎo)致龔宇所說(shuō)的“長(zhǎng)劇爆款方法論、先進(jìn)技術(shù)和IP‘一魚(yú)多吃’的經(jīng)驗(yàn)復(fù)用到微劇開(kāi)發(fā)上”的方法并不適用于微短劇。

愛(ài)奇藝的“脫衫”之路，恰是長(zhǎng)視頻平臺(tái)在時(shí)代洪流中艱難求變的縮影。從最初的矜持與觀望，到被迫入場(chǎng)、全力布局，再到增長(zhǎng)未達(dá)預(yù)期的現(xiàn)實(shí)，其轉(zhuǎn)型歷程揭示出一個(gè)殘酷卻清晰的行業(yè)真相：

內(nèi)容形態(tài)的切換絕非簡(jiǎn)單的方法論遷移，而是需要從根本上重構(gòu)敘事邏輯、用戶洞察與創(chuàng)作體系。微短劇并非長(zhǎng)視頻的“縮小版”，它是另一種語(yǔ)言、另一種節(jié)奏，甚至另一種情感契約。

若無(wú)法真正理解其背后的情緒消費(fèi)本質(zhì)與碎片化敘事美學(xué)，即便手握IP與技術(shù)，也難逃“形至而神未至”的困境。愛(ài)奇藝的挑戰(zhàn)，或許才剛剛開(kāi)始。