太二開始著急了

作者| 方喬

編輯| 劉漁

9月16日，太二酸菜魚母公司九毛九集團對近期“門店活魚現殺”爭議作出回應。該公司表示，太二鮮活門店自今年3月推出，目前有68家，計劃年底完成150家門店改造。

爭議起因于媒體的實地測試，有記者在太二杭州門店發現，點單7分鐘后三道菜全部上桌。另有報道稱，招牌鱸魚酸菜魚僅用6分鐘就能上菜。這樣的出餐速度讓消費者質疑：太二宣傳的“活魚現做”是否屬實？

九毛九集團2025年半年報顯示，太二酸菜魚上半年營收19.46億元，同比下降13.25%。更關鍵的是，同店銷售額下跌19%，翻臺率從2019年的4.9次/天降至3.1次/天。

這家曾經靠“酸菜比魚好吃”和“不拼桌、不加位”規則火遍全國的連鎖品牌，如今面臨開店十年來最大的經營困難。

太二酸菜魚快速出餐的背后，是一套標準化程度很高的供應鏈體系。

媒體調查顯示，太二門店能在6-7分鐘完成出餐，這個速度確實超出了消費者對“現殺現做”的理解。按照餐飲行業慣例，從活魚宰殺到最終出菜，通常需要20分鐘以上。

太二客服解釋了不同門店的操作模式，全國68家“鮮活門店”確實使用活魚，每日到店后現殺制作。以杭州寶龍城店為例，活魚當天配送到店，現殺現片現腌，出餐時間10-15分鐘。

但其他門店采用的是“每日鮮配魚柳”——即從魚身切下、去除主骨和大刺的長條狀凈魚肉，然后在店內切片、腌制、烹飪。

上海一家太二門店店長透露了更多細節，每天配送到店的魚已在中央廚房完成初步處理，門店根據客流情況在上午和下午各進行一次集中處理，包括放血、殺魚、腌制等流程，耗時40-50分鐘。客人點單后，門店只需進行最后的烹飪步驟。

這種運營方式與消費者理解的“現點現殺”存在差距，實際情況是“門店集中處理”，而非“隨點隨殺”。

行業報告顯示，太二的標準化程度很高。魚片、酸菜、調味品等主要原料通過集采統一供應，多地中央廚房負責初步加工，門店主要承擔最終烹飪環節。這種模式保證了產品一致性，也是太二能夠快速擴張的基礎。

從監管角度看，2024年3月市場監管總局等六部門明確規定，中央廚房制作的菜肴不屬于預制菜。按此標準，太二的操作在技術上不算預制菜。但消費者的感受與監管定義之間仍有差異。

太二的明檔廚房設計試圖增加透明度，多家門店店長表示，歡迎顧客到后廚參觀監督。但實際情況是，大部分消費者并不會主動要求查看后廚操作，他們更多依賴品牌宣傳來判斷產品品質。

這種信息不對稱成為爭議的核心，當太二宣傳“活魚現做”時，消費者期待的是從活魚到成菜的完整過程在門店完成。但實際操作中，中央廚房和門店之間的分工模糊了這個邊界。

太二酸菜魚的經營困難反映了更深層的市場變化。

2015年，太二憑借“不拼桌、不加位、不接受四人以上用餐”的規則進入市場。當時正值消費升級期，年輕人愿意為個性化體驗付費。白色極簡裝修、二次元漫畫墻、門口的“不外賣”招牌，每個細節都在強化“與眾不同”的品牌形象。

那時候排隊兩小時吃太二是常事，2019年，太二翻臺率達到4.9次/天，超過海底撈。消費者不只是在吃飯，更是在購買一種社交貨幣——在太二吃飯可以發朋友圈，展示自己的生活品味。

但現在的情況完全不同，九毛九集團半年報顯示，太二收入占總收入比例從去年同期的73.4%降至70.8%。門店數量從去年同期的614家減少到566家，凈關閉48家。同店銷售下滑19%，翻臺率降至3.1次/天。

更直觀的對比是競爭環境的變化，酸菜魚已成為預制菜市場第二大品類，僅次于火鍋。叮叮懶人菜等品牌推出的家庭裝酸菜魚，單價不到30元，3年銷售額達10億元，復購率30%。消費者在家幾分鐘就能加熱享用，價格是太二的三分之一。

江西小炒的走紅也說明了市場趨勢，大部分菜品價格在15-35元之間，菜單直接刷在墻上，沒有精致裝修，但每道菜都有鍋氣，充滿煙火氣息。這種實在的消費體驗正在獲得更多認可。

面對變化，太二也在調整策略。今年4月開始，部分門店啟動品牌升級。口號從“酸菜比魚好吃”改為“夠鮮活，才太二”。菜單不再以酸菜魚為單一主打，而是推出“活魚、鮮牛肉、鮮雞”三大核心產品。門店增設明檔廚房，強調“新鮮看得見”。

這個轉變的邏輯很清楚：當消費者不再為品牌故事買單，就要回到產品本身。從情感營銷轉向品質營銷，用看得見的新鮮度替代抽象的品牌調性。

但轉型效果尚未顯現，九毛九集團整體營收27.53億元，同比下降10.14%。歸母凈利潤6069萬元，同比下降16.05%。集團旗下太二、慫火鍋、九毛九西北菜三大品牌收入全部下滑。

去年，九毛九管理層還對“太二1000家門店目標”表示有信心。但今年的財報顯示，上半年僅新開3家太二門店，而去年同期新開數量是59家。擴張步伐明顯放緩。

太二的困境不是個案，整個餐飲行業都在經歷消費降級的沖擊。當“性價比”重新成為消費者的核心考量，那些靠溢價生存的網紅品牌都面臨類似挑戰。

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