高管頻換，業(yè)績(jī)下滑，159歲的雀巢如何討喜年輕人？

一年多時(shí)間，雀巢罕見更換三任董事長(zhǎng)背后。

文/每日資本論

全球商業(yè)界或許都存在一個(gè)疑問：誰能在全球最大食品飲料公司董事長(zhǎng)位置上坐滿三年？

9月17日，瑞士巨頭雀巢（Nestlé）董事會(huì)宣布，在公司工作46年的保羅·薄凱（Paul Bulcke）決定提前卸任董事會(huì)職務(wù)。現(xiàn)任副董事長(zhǎng)巴勃羅·伊斯拉（Pablo Isla）已于10月1日接任董事長(zhǎng)一職。

這一變動(dòng)發(fā)生在雀巢前CEO傅樂宏（Laurent Freixe）因與直接下屬存在未公開的戀愛關(guān)系違反公司準(zhǔn)則而被解雇僅僅兩周后，而傅樂宏上任也不過一年。換言之，一年多時(shí)間，雀巢換了3任董事長(zhǎng)。

如此高頻更換企業(yè)頂層管理也實(shí)屬罕見，這也使得外界不得不對(duì)雀巢的未來產(chǎn)生了擔(dān)憂。

雖然，保羅·薄凱的卸任雖早有預(yù)告，但速度之快仍令外界驚訝。今年6月，雀巢集團(tuán)曾宣布薄凱將不再連任，并提名巴勃羅·伊斯拉為董事長(zhǎng)。但估計(jì)誰也沒有料到，這一變動(dòng)會(huì)來得如此之快。畢竟，薄凱在雀巢工作長(zhǎng)達(dá)46年，從市場(chǎng)營(yíng)銷培訓(xùn)生逐步晉升至CEO及董事會(huì)主席。他主導(dǎo)了多項(xiàng)戰(zhàn)略調(diào)整，包括推動(dòng)“回到根源”戰(zhàn)略。

來自時(shí)尚零售領(lǐng)域的“新人”巴勃羅·伊斯拉，其職業(yè)生涯高光時(shí)刻在ZARA母公司Inditex集團(tuán)。他于2005—2022年擔(dān)任Inditex首席執(zhí)行官和董事長(zhǎng)，在其任職的17年間，Inditex集團(tuán)的市值增長(zhǎng)了6倍。

顯然，雀巢希望巴勃羅·伊斯拉能讓159年的雀巢再來一春。

這并非空穴來風(fēng)。雀巢的業(yè)績(jī)確實(shí)令人擔(dān)憂。2025年上半年，雀巢大中華區(qū)銷售額為24.7億瑞士法郎，同比下滑6.4。同期，雀巢全球銷售額為442.28億瑞士法郎，同比下降1.8%；凈利潤(rùn)為50.65億瑞士法郎，同比下降10.3%。

雀巢集團(tuán)CFO Anna Manz曾表示，在今年第一季度，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)是由經(jīng)銷商的銷售量驅(qū)動(dòng)的，超過基本動(dòng)銷水平，所以我們預(yù)計(jì)這種情況將出現(xiàn)反轉(zhuǎn)。在第二季度，我們看到了這種反轉(zhuǎn)。

與大中華區(qū)的疲軟形成鮮明對(duì)比的是，雀巢亞洲、大洋洲和非洲大區(qū)（AOA）其他市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)了廣泛增長(zhǎng)。

顯然，雀巢中國(guó)需要改變。傅樂宏在業(yè)績(jī)說明會(huì)上坦言：“過去我們的模式可能太專注于向渠道推貨，或許這確實(shí)曾是當(dāng)時(shí)中國(guó)市場(chǎng)運(yùn)行的主要方式。”雀巢宣布將告別“渠道分銷驅(qū)動(dòng)”，轉(zhuǎn)向“終端動(dòng)銷驅(qū)動(dòng)”。

換言之，雀巢中國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)根本性的模式變革。這種轉(zhuǎn)變意味著雀巢需要降低經(jīng)銷商指標(biāo)，同時(shí)用終端消費(fèi)拉動(dòng)增長(zhǎng)，逐步使渠道庫(kù)存恢復(fù)正常。這種“再平衡”過程帶來了短期業(yè)績(jī)陣痛。雀巢管理層明確表示，這一轉(zhuǎn)變將在未來一年內(nèi)為增長(zhǎng)帶來一定阻力，但從中期來看，它或?qū)⒃鰪?qiáng)公司的業(yè)務(wù)實(shí)力。

除此之外，雀巢在人事上也大刀闊斧。2025年7月1日，雀巢任命馬凱思（Kais Marzouki）為雀巢大中華區(qū)董事長(zhǎng)兼首席執(zhí)行官。馬凱思是雀巢的“老將”，已在雀巢工作30年，此前擔(dān)任雀巢菲律賓市場(chǎng)首席執(zhí)行官，在任期內(nèi)他創(chuàng)造了“九成家庭買雀巢”的神話。據(jù)媒體的報(bào)道，馬凱思就任后按照業(yè)務(wù)條線召開了員工見面會(huì)，給員工留下的印象是“比較坦誠(chéng)”“更多是聽大家怎么說”。

隨后，雀巢中國(guó)開始重新組建管理團(tuán)隊(duì)。寵物板塊負(fù)責(zé)人陳曉東離職，由Francois Gergaud繼任；咖啡業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人姜海英辭職，由Pamela Takai接任。10月1日，研發(fā)中國(guó)總經(jīng)理孫忠偉也將調(diào)任新職，由Guglielmo Bonora接棒。

但就當(dāng)雀巢努力應(yīng)對(duì)市場(chǎng)挑戰(zhàn)時(shí)，其旗下高端產(chǎn)品巴黎水(Perrier)卻陷入一場(chǎng)巨大丑聞。2025年5月19日，法國(guó)參議院調(diào)查委員會(huì)公布了一項(xiàng)針對(duì)巴黎水產(chǎn)品的調(diào)查報(bào)告。報(bào)告顯示，巴黎水的生產(chǎn)商——雀巢公司存在消費(fèi)者欺詐行為，法國(guó)政府有關(guān)部門監(jiān)管不力甚至涉嫌蓄意包庇企業(yè)，包括幫助掩蓋水源污染情況、放寬礦泉水處理標(biāo)準(zhǔn)等。

巴黎水并非雀巢旗下唯一出現(xiàn)問題的水產(chǎn)品。該品牌旗下另一高端水品牌普娜（Acqua Panna）曾多次出現(xiàn)亞硝酸鹽超標(biāo)，一年內(nèi)三次被國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局通報(bào)。目前，在雀巢中國(guó)官網(wǎng)上，只有“巴黎水”和“圣培露”兩大品牌，“普娜”已不見蹤影。在部分電商平臺(tái)，目前也只有圣培露產(chǎn)品在售。

不過，雀巢水業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)的體量本就有限。2024年，雀巢中國(guó)水飲業(yè)務(wù)銷售額為3800萬瑞郎（約3.32億元），占總銷售比例僅為0.8%。2023年該板塊銷售額為4600萬瑞郎，呈現(xiàn)明顯下滑趨勢(shì)。

當(dāng)然，雀巢水業(yè)務(wù)下滑與整體市場(chǎng)環(huán)境也不無關(guān)系。中國(guó)包裝水市場(chǎng)整體在收縮，高端水市場(chǎng)跌幅尤為明顯。尼爾森IQ的數(shù)據(jù)顯示，2024年，高端水線下渠道銷售額同比下滑16%。與此同時(shí)，價(jià)格戰(zhàn)加劇也是不爭(zhēng)的事實(shí)。

事實(shí)上，雀巢在中國(guó)市場(chǎng)的問題也頻發(fā)。早在2017年，人民網(wǎng)曾報(bào)道：當(dāng)年7月18日，雀巢因特殊配方嬰兒奶粉中營(yíng)養(yǎng)素不達(dá)標(biāo)而被國(guó)家食藥監(jiān)總局點(diǎn)名。

緊接著，7月31日，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布的《2017年6月未予準(zhǔn)入的食品化妝品信息》顯示，雀巢及其下屬品牌克寧共有6批次、10.82噸來自臺(tái)灣地區(qū)的進(jìn)口奶粉被拒絕入境，原因是“超范圍使用營(yíng)養(yǎng)強(qiáng)化劑維生素B2、B6、B12”。對(duì)此，雀巢中國(guó)彼時(shí)的回應(yīng)是，上榜的雀巢全脂奶粉(Nespray)以及雀巢旗下的克寧奶粉，并非為中國(guó)大陸市場(chǎng)生產(chǎn)，只針對(duì)中國(guó)臺(tái)灣市場(chǎng)。

此后的2022年，雀巢被媒體曝光“缺斤少兩”。2023年11月，網(wǎng)易向國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)督管理總局發(fā)函，舉報(bào)雀巢及其代理公司向網(wǎng)易等客戶提供的二手制冰機(jī)等存在重大食品安全隱患問題。此事，一度成為網(wǎng)絡(luò)熱議的焦點(diǎn)。

面對(duì)多重挑戰(zhàn)，原雀巢董事長(zhǎng)保羅·薄凱推出了一系列戰(zhàn)略調(diào)整。公司提出了“回到根源”（forward to basics）戰(zhàn)略，專注于如雀巢咖啡濃縮液等被認(rèn)為潛力最大的產(chǎn)品，以及繼續(xù)投資營(yíng)養(yǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域，還包括成本節(jié)約計(jì)劃等。

雀巢計(jì)劃通過更精簡(jiǎn)的研發(fā)組織、更敏捷的工作方式、更專注的項(xiàng)目組合以及對(duì)現(xiàn)有研發(fā)資源進(jìn)行重新部署。雀巢每年在全球研發(fā)上的投入高達(dá)約17億瑞士法郎（折合人民幣約146億元），研發(fā)部門與業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)合作專注于“數(shù)量更少但更具影響力”的項(xiàng)目。

在中國(guó)市場(chǎng)，傅樂宏此前曾制定了“4D”戰(zhàn)略：“要在中國(guó)取得成功，就需要做到‘4D’，即決策在中國(guó)（Decide），為中國(guó)設(shè)計(jì)（Design），以中國(guó)速度交付（Deliver），迎合中國(guó)數(shù)字化趨勢(shì)（Digitalize）”。

值得一提的是，如今隨著保羅·薄凱和傅樂宏的卸任，“回到根源”和4D戰(zhàn)略能否繼續(xù)執(zhí)行，執(zhí)行到什么程度？都是未知數(shù)。

如今離10月1日只剩寥寥幾日，隨著巴勃羅·伊斯拉正式就任董事長(zhǎng)和費(fèi)耐睿（Philipp Navratil）出任CEO，雀巢這艘大船將迎來新的總舵手，兩位企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的搭檔組合被認(rèn)為是一個(gè)“十字路口”式的選擇。

需要提醒的是，巴勃羅·伊斯拉的任務(wù)不僅是應(yīng)對(duì)短期業(yè)績(jī)下滑，更是要重新定義雀巢在159年歷史中的新定位：從一家依賴渠道分銷的巨頭，轉(zhuǎn)型為以消費(fèi)者需求為中心的現(xiàn)代食品企業(yè)。新領(lǐng)導(dǎo)層面臨的挑戰(zhàn)前所未有。他們既需要恢復(fù)市場(chǎng)對(duì)雀巢產(chǎn)品質(zhì)量的信任，重塑消費(fèi)者關(guān)系，并在通縮環(huán)境和市場(chǎng)疲軟中尋找增長(zhǎng)新路徑。也就是說，巴勃羅·伊斯拉絕不能蕭規(guī)曹隨，他需要讓人大吃一驚才行。

最后問一句吃瓜群眾：你有多久沒喝雀巢了？

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