安全套界的"黑神話"：雙11牌的逆襲之路

如今，國產消費品牌正以前所未有的態勢滲透消費市場。

比如泡泡瑪特，這個國產潮玩品牌通過打造一系列極具特色的IP形象 ，從最初的一家小門店發展成為在全球擁有眾多粉絲和門店的知名品牌，成功在潮玩市場占據了重要地位。

還有珀萊雅這樣的國產美妝品牌，在國外品牌占據高端的情況下，從競爭激烈的中端美妝市場中脫穎而出，成為眾多女性消費者的心頭好 。

在安全套這個市場，國貨“雙11”牌避孕套（浙江七夕科技旗下品牌）也開始嶄露頭角，在不少消費者的心目中，已經成為繼，杜蕾斯，、岡本、杰士邦、第六感等之后的首選品牌，晉升成為安全套領域的前十大品牌陣營。

肯定有不少網友好奇，在“杜蕾斯、岡本、杰士邦”三強的把控下（男人嘛，都比較專一），想要擠出一片空間的難度是地獄級的，那“雙11”這個品牌的避孕套是怎么崛起的呢？

雙11牌的“通關”法寶：學會定位

經常打游戲的朋友都知道，開荒地獄難度的副本，除了需要高超的操作水平，還得對副本足夠了解，需要明白里面的機關怎么走，否則武功再高也通不了關。

雙11品牌異軍突起的過程，非常像一個高難度副本的攻略，除了產品過硬這個基本要求，對機關的把握能力也足夠充分。

而想要打通有“杜、岡、杰”三個超級BOSS的副本，需要摸索出三道機關的走法，即新人群，新渠道，新流量：

一、新人群

就像近兩年突然風靡全國夜市的大窯，其實就是上一代北冰洋、冰峰這類地域性的產品給預熱了場子，打透了心智。

換句話說，每一代人都有自己的大窯，這是時代的洪流下，不可阻擋的趨勢：即“群起而攻之”的國貨品牌力量，會帶動人群的轉變。

還有泡泡瑪特的崛起，其實并不是單個品牌的崛起，而是整個國潮品牌的崛起，整個行業的審美都在線了，在這種潛移默化的影響下，新老消費者都會對國外的品牌祛魅。

如果是一個釣魚佬，會把這種行為叫“打窩”，跟真實場景不同的是，這個窩不是單獨的，而是會連成片。

說白了，如果再有國產的新品牌，“信任成本”會大幅度的降低。

避孕套的主力消費人群是青壯年，這部分人喜歡嘗鮮，思維方式比較靈活，也容易被國貨的崛起而左右，“雙11避孕套”就是在這個恰到好處的節點上承接上了新人群的消費力。

二、新渠道

對于新興品牌來說，渠道的選擇至關重要，比如三只松鼠，能夠重回百億之列，依靠的就是抖音這個全新的線上渠道。

在保健行業，湯臣倍健的發展歷程也充分說明了這一點。

雖然湯臣倍健從創立之初就致力于構建多元化的銷售渠道，但最重要的渠道，還是依靠毛細血管般的藥店，加上醫保這個潛在的購買力，從而取得了長足的發展。

與之相似的，避孕套也一樣，根據國家藥監局的通知，避孕套早已經納入《免于經營備案的第二類醫療器械產品目錄》。

而藥店也主要是售賣藥品和健康產品的地方，與人們的健康有關，也就是說，如果在藥店進行售賣，消費者反而對質量更加放心，可以說，藥店是中小安全套品牌打游擊的最好根據地。

雙11避孕套也一直在圍繞藥店進行渠道鋪展，通過藥交會等重要節點的布局，逐步打透了藥店這個經銷體系，目前在藥店渠道的市占率已經做到了前十的水平。

三、新流量

有了渠道和人群，在流媒體時代，還得打通新流量。

根據QuestMobile的調研，在我國Z 世代日均觸媒 7.2 小時，傳統廣告難以穿透，新消費時代用戶時間碎片化，品牌需要“用場景化內容搶占注意力”。

簡單來說，過去高頻的方式行不通了，如果還像鉑爵旅拍類梯媒那樣持續的轟炸，一方面投放成本太高了，另一方面在快節奏，去硬廣的時代，持續的廣告也會招人煩。

所以，需要通過“場景化內容”帶來一個深刻的記憶點，然后引來自然流量，這是目前最佳的打法。

盤點“雙11避孕套”的打法，會發現在這方面雙11長袖善舞。

比如在去年游戲“黑神話”爆火時，雙11推出了一款爆火的名為“吃俺老孫一棒”安全套，老司機應該都能敏銳的察覺到，可長可短的金箍棒和避孕套有多搭。

包括后續的氣味系列產品，“蟠桃味”、“卡布奇諾味”、“醬香味”、“馬內味”都非常符合使用場景，相比國外“杜、岡、杰”三強，除了營銷流量層面外，在具體的使用場景上車速也不慢，補足了他們缺失的地方，給使用者增添了不少情緒價值。

總的來說，雙11避孕套在戰略上沒有盲目跟風，在三強的基礎上做延伸，而是走出了不一樣的路子。

比如杜、岡、杰聚焦功能性，推出物理延時，超薄、超厚、潤滑玻尿酸等一系列產品的時候，雙11品牌專注在品牌營銷上，提升給消費者提供情趣/情緒價值的能力，渠道上也繞開了巨頭盤踞的線上，打開了線下的隱藏渠道。

所以，客觀來說雙11避孕套的崛起之路，算是一種范式，給后續進入地獄難度副本的玩家打了個樣。

另外，循著雙11避孕套“通關”地獄難度副本的例子，不禁會讓人思考，當下的國貨品牌的下一步會怎么走？

國貨二重奏：定位品牌、創新產品

想要探究這個問題，就要搞清楚我們當下的消費市場的狀態。

目前國貨品牌正處于二元現實當中：一方面，老品牌早已占據消費者部分心智，形成一定的認知壁壘；另一方面，國內工業體系日趨成熟，從原材料到生產工藝均實現高效供給，“用戶想要什么就能造出什么” 成為常態。

簡單來說，0-1的創業更簡單了，但往前走1-10的難度變大了。

所以綜合這兩點，未來的指向就很明顯，重心已從“能否做出好產品”轉向“能否讓好產品被記住、被選擇”。

再結合“雙11避孕套”的成功，定位品牌、創新產品就成為了關鍵的“二重奏”。

一、定位品牌

如果說過硬的產品是品牌的 “硬件”，那么精準定位就是讓品牌被看見、被記住的 “軟件”。

就像過去的汽車行業，豐田代表著皮實耐造，皮卡銷往全球；德系車質感拉滿，高端的BBA就會受到青睞。

唯有建立清晰、獨特的認知標簽，才能穿透心智壁壘，讓消費者在選擇時第一時間想到你。

“雙 11 避孕套” 的定位策略就堪稱精準破局的典范，它沒有陷入 “高端” 或 “平價” 的常規定位陷阱，而是結合產品創新與渠道特性，構建了“情緒價值+安全可靠”的雙重認知標簽。

具體來說，一方面，以場景體驗錨定年輕群體，與老品牌的功能性定位形成差異；另一方面，依托藥店渠道的醫保背書，強化 “品質有保障” 的信任認知。

這樣定位一下就清晰了，定位清晰就會有記憶點，加上方便靠譜的渠道，就很容易形成復購。

二、創新產品

工業成熟雖降低了生產門檻，卻也加劇了產品趨同的內卷形式。

若新品牌只是復刻老品牌的功能與形態，即便品質相當，也只能陷入低價內卷的死循環。

而真正的產品創新，也不是對現有品類的微小改良，而是基于用戶未被滿足的需求，創造“人無我有”的差異化價值，這既是品牌立足的根基，也是打動消費者的第一觸點。

比如江小白，在一眾白酒品牌卷生卷死的時候，他另辟蹊徑。依然還是低端酒，但在瓶身上，有眾多和消費者互動的話語，諸如“喝酒與做人有一點相通，飲酒不貪多，做人亦如此”，“梅見，不止是酒，是時光的留白，是心靈的小憩”。

可見，創新其實不在于酒瓶里的酒，而是在酒瓶之外，場景之上，由賣產品轉向產品+服務。江小白也正憑借這個差異化策略，常年以雙位數增長。

“雙11避孕套”亦是如此，面對杜蕾斯、岡本等品牌聚焦 “超薄、延時、潤滑” 等功能性賣點的競爭格局，它并未盲目跟風，而是精準捕捉到年輕消費群體對 “私密場景情緒價值” 的潛在需求，走出了一條創新路線。

比如打開“吃俺老孫一棒”的鐵盒子時，哪對小情侶不會會心一笑，你壞你壞呢？

綜合來看，有效的產品創新必須錨定 “需求空白”，讓產品成為品牌差異化的“實體載體”——沒有創新的產品做支撐，品牌建設便成了無源之水。

最后，其實在很多細分領域，很多像“雙11”這樣的國產品牌，都正在以消費者的需求為導向，不斷的努力，完成產品到服務+產品的轉變。

在工業成熟度日趨完善的當下，不妨給這些品牌多點關注，也許下一個泡泡瑪特，比亞迪就在他們當中。