始祖鳥背叛始祖鳥

一個運動時尚品牌，背后需要文、理科兩種能力，如果說理科是供應鏈和門店管理的話，文科則是賦予一個品牌文化內涵的能力。現在安踏的理科能力已經拉滿，但文科明顯沒有那么強，而且考題還在變化。

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作者 | 羅立璇 賈陽

“炸山”引發全民震怒

周六上午，社交媒體被始祖鳥聯合蔡國強的“炸山”活動刷屏了。不是活動異常成功，而是臭名昭著。

這場活動名為“升龍”，舉辦地在西藏喜馬拉雅山脈查瓊崗日，彩色煙花從海拔約4600米處點燃，沿山脊表面蜿蜒上升引爆至5050米山頂，形成“升龍”景觀。

據主辦方始祖鳥介紹，表演是該品牌“向上致美”第三季的一部分，旨在通過藝術探索高山在地文化。蔡國強以煙花藝術聞名，他認為這場活動的藝術表達是，“希望在粗糲與神圣之間找到一種平衡?在喜馬拉雅深處大自然的原初氣息之中，展開一場關于人、自然、宇宙，與靈魂的對話。”

現場的視頻傳出來后，引發了強烈的質疑和反對。其中最核心的質疑在于，這場表演是否有經過嚴格的環評，會對脆弱的高原環境、生態鏈造成多少傷害。

煙花效果被網友憤怒稱為“地球的帶狀皰疹”、“彩色的一坨”

官方聲明，該活動使用的是生物可降解材料；燃放前用鹽磚引導鼠兔等小型動物離開燃放區；燃放后對山體進行翻土與植被修復。

聲明一出，漏洞更多，質疑更加有的放矢。

網友們質疑，所謂的“可降解”彩色顏料，在低溫且生態系統非常脆弱的高原環境，參與分解的動物、微生物很少，像低海拔地區一樣降解，需要多久？

高原上土壤層很多只有薄薄一層，非常貧瘠。高原上的植物很多都是多年積蓄養分能量，才能開一次花，生長繁育下一代。比如塔黃，生長積蓄期更是長達三十多年，植被的抗風險能力極低。

始祖鳥用一條“火龍”就把地表植被給轟炸了一次。所謂的“翻土”進行植被修復，更是主動性地破壞行為。這種對植被的破壞，修復很難、很慢，甚至是不可逆的。

還有一些科普博主出來分析稱，所謂的“鹽磚引鼠兔”策略，很難有效。植物學博士、中國野生植物保護協會理事顧有容公開聲討，“舔鹽”行為在鼠兔中并不常見。

“說有預防措施：鹽磚引誘鼠兔是個什么操作？鹽磚又沒氣味又不顯眼的，你們是挨個鼠兔洞發書面通知告訴鼠兔外邊有鹽磚嗎？鼠兔都簽回執了嗎？退一萬步說，就算鼠兔都被引出來了，人家舔夠了鹽不會回家嗎？一直跟那兒舔不怕齁死嗎？不愛舔鹽的食肉動物和鳥類又怎么辦？”

煙花燃放的灼燒，有概率擊中動物。煙花有可能破壞動物洞穴。爆破聲音，對膽小易受驚的鼠兔，有可能引發應激反應甚至死亡，對其他的動物，也是強烈的生理刺激。

網友們還對視頻進行逐幀核查，發現爆炸點下方的植被土壤在被高溫炸開前，已經被人工“平整”（破壞）過一遍了。一組煙花是沿著溪流布置的，有污染水體的可能。而如此規格的煙花運輸、安裝、調試，主辦方的布展、攝制，以及受邀到場觀禮的一眾媒體、達人活動，不亞于在高原開辟了一個工地。

截圖來自@祥昊

顧有容還在《果殼自然》撰文稱，此次“升龍”活動，有可能涉及我國于2023年頒布的《中華人民共和國青藏高原生態保護法》第二十三條以及第五十四條。

其中第四十五條稱，違反本法規定，在青藏高原有下列行為之一的，依照有關法律法規的規定從重處罰：（三）在水土流失嚴重、生態脆弱的區域開展可能造成水土流失的生產建設活動；（六）破壞自然景觀或者草原植被。

主辦方和蔡國強最新都已公開道歉，但這場活動造成的生態損害修復，需要漫長的跟蹤。

這場在大眾輿論場引發一面倒的抗議聲討的活動，最初竟然能毫無阻礙和質疑地成功立項，也值得每個品牌方深思。

始祖鳥作為一個戶外品牌，所謂“致敬自然、致敬文化、致敬環境”的初心，在這場興師動眾的炸山面前，顯得異常諷刺。

而一位蔡國強的老粉絲更是表達了失望，她曬出十年前蔡國強在誠品布展時的話，他做火藥實驗把畫布燒起來了，“我奶奶用麻布把火滅了，她使我懂得，點火重要，滅火比點火更重要。”

這其實正是煙花藝術與戶外運動在邏輯上共同之處，炫耀人力的強大、去征服自然，還是克制已經被現代化無限武裝的人之力量、敬畏自然，這兩者之間界限有時并不清晰。所以更需要時刻審視，時刻監督和被監督。

為什么“炸山”？

實際上，本次引起巨大爭議的“向上致美”活動，已經是始祖鳥舉辦這一活動的第三年了。在前兩年，他們分別在云南的香格里拉、西藏的南迦巴瓦（喜馬拉雅山脈東端）舉辦了兩次活動。

2021年，始祖鳥就和奢侈度假酒店集團松贊合作，推出了“守護神山活動”。這樣的活動是符合大家的預期的——號召大家回收高山上的塑料垃圾，到梅里雪山腳下的雨崩村展開“守護神山之旅”，在世界聞名的高山徒步路線中撿垃圾。

在下一年，始祖鳥開始系統性地舉辦規模更大、主題更宏觀的“向上致美”活動。比較諷刺的是，這個“向上致美”活動主題，本來的含義是：傳遞向高山的敬畏之心。

這個活動本來一部分也是為了呼應品牌的創始故事：兩名攀巖愛好者在北溫哥華創立，那里是被冰川切割出來的太平洋海岸山脈的一部分，落差極大、形態險要，從出生開始就是為了服務硬核戶外運動者。

根據福布斯中國，具體來說，這樣的敬畏包含兩個方面，一方面是敬畏高山嚴苛環境和多變天氣，做好充足準備；另一個是理解和尊重在地文化。

在安踏接手了始祖鳥以后，和以往始祖鳥主要在中國市場賣貨的做法不同，中國團隊需要繼續在中國市場傳播品牌敘事，影響更多目標圈層的用戶。

在地文化，是始祖鳥全球品牌營銷的一部分。比如始祖鳥就在去年和品牌起源地海岸山脈的原住民藝術家合作，旨在傳播當地人的文化和生活方式，將其融入到產品的工藝和設計中，推出了Walk Gently 系列。

而在中國，如果既要傳播高山運動，又要傳播富有民族特色的在地文化，大家很自然地就會想到青藏高原。

比如，始祖鳥在2022年就和松贊簽訂了一個5年契約，來一起打造“目的地社群”，還在松贊的香格里拉酒店開設了一個“最美鳥店”。松贊的目標客戶群，可想而知，與始祖鳥是高度重合的。

位于香格里拉的始祖鳥門店

更重要的是，隨著始祖鳥的受眾從戶外人群擴展為城市精英，從專業定位上升為奢侈品定位，他們需要的是引領潮流、打造大聲量的傳播事件。在這個時候，只宣傳撿垃圾、保護環境，可能就不夠了。

比如，同樣是要傳遞“硬核”定位，但眾所周知，現在穿鳥的人，甚至很多都不玩戶外，跟不要說極限運動了。沒關系，消費者不硬核，目的地可以很硬核。

根據品牌星球的介紹，始祖鳥在卡瓦格博、南迦巴瓦和納木措的宣傳，就是要“拋開日常熟悉的戶外景點”，選擇“自然的隱秘之地”，有著“最為原生態的風景地貌，甚至可以說是非常惡劣的自然環境和交通條件”，“讓三者成為了難以抵達卻非常向往的遠方”。

“這是品牌最為硬核精神的「目的地」”。

延續所謂的隱秘之地定位，去年“向上致美”第二季活動，就在位于喜馬拉雅東部的山脈，被稱為“眾山之父”的南迦巴瓦舉辦。在活動現場，始祖鳥邀請了歌手朱哲琴演唱作品“問山”，以及扎年琴（藏族樂器）琴手、非遺文化傳承人旦增益西表演藏戲，來展現人們對神山的贊頌和敬仰。

可能是和藝術家合作、與高山互動的形式得到了認可，到了今年，他們就邀請了看似同時具備國際影響力、國內辨識度，同時在商業化上也做得非常成功的蔡國強，抵達熱龍進行第三季“向上致美”的表演。

而這一系列的因素影響，導致了最后的“炸山”表演。這個表演，滿足了傳播聲量、滿足了與高山互動、滿足了“隱秘之地”，甚至可能滿足了與在地文化互動，但唯獨沒滿足：對高山的尊重。

偏科的安踏

這個讓無數人憤怒的“炸山”營銷，給始祖鳥帶來的負面影響肯定不小，其實對于安踏來說，這也是一個非常嚴重的問題。

參考我們在之前的稿子：，安踏下一個階段的戰略重點轉向了“世界的安踏”。

安踏創始人丁世忠早就對外公布過自己的目標，“不做中國的耐克，要做世界的安踏”。

但此前十幾年，安踏的戰略都集中于先做中國的耐克，現在要做世界的安踏，是一個很大的考驗。

安踏在能力上是有點偏科的。打個比方，一個運動時尚品牌，背后需要文、理科兩種能力，如果說理科是供應鏈和門店管理的話，文科則是賦予一個品牌文化內涵的能力。現在安踏的理科能力已經拉滿，但文科明顯沒有那么強。

全球運動時尚領域正在發生的變化是消費者分層，消費者的細分與多元化是全球市場的共同趨勢。簡單來說，就是如果說過去的賽道是切條，現在是要切絲。

安踏沒有忽視這個變化，這也是安踏實行單聚焦、多品牌的原因。現任 CEO 徐陽今年年初接受采訪時說，他非常認可“只要賽道夠細，沒有人能打敗你”這個理念。

在他看來，只有品牌切得足夠細，圍繞這個去反推組織、商品，才能成功把消費者鎖得更牢。

在這背后是消費者的分層，品牌要用不同的產品和策略去勾兌一個個的小圈層人群。

改革早就開始了，連安踏主品牌這幾年也分拆出定位潮流的作品集SV，以及對標迪卡儂、優衣庫的超級安踏等門店類型。

但知道潮流所向，不等于能夠完成變革。

徐陽是從始祖鳥大中華區業務負責人的位置上回歸安踏的，始祖鳥是這輪趨勢變化的受益者。不過，始祖鳥這兩年在中國市場的增長，也是靠安踏的理科能力。

徐陽接手后，大力推進渠道直營化，并將平均店效從400萬元提升到3000萬元。始祖鳥母公司亞瑪芬去年實現扭虧，主要得益于始祖鳥在直營門店渠道的銷量增長驅動。

市場仍在不斷分化中，在戶外領域，這兩年興起的小眾戶外運動就有溯溪、越野跑、攀巖、漿板等等，對于品牌來說，這是一個個增長的毛細血管。

可以說，這個時候去做“搞個大事情”的營銷，背離了市場趨勢，戶外品牌更應該做的是真正理解各個品類的消費者需求，來做運營。

起碼在營銷方面，安踏還沒有擺脫自己的大品牌基因。這一次，反應最強烈的就是那些熱愛戶外和環保的人，也就是始祖鳥的核心用戶群。

9月21日，在事件發酵了兩天，當地政府宣布成立調查組后，蔡國強和始祖鳥分別發布了情況說明和致歉信。

將活動定位于藝術家的創作，消費者并不買賬。這兩天，許多戶外愛好者在社交平臺上轉發其他品牌的營銷案例，喊話始祖鳥抄作業：致敬神山，需要用心，不需要煙火。

這可能是接下來始祖鳥或者說安踏最重要的功課。

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