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空調單一產業在企業總收入中的占比,格力超過75%,而小米不足6%。
或許因為架不住格力電器多次反向激將,也或許因為小米管理層對其空調品質越來越自信,9月19日晚,小米集團總裁盧偉冰在直播時表示:即日起,小米空調推出“10年免費包修”服務,全面覆蓋掛機、柜機、中央空調。
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我估計小米此舉大出格力電器管理層意外。一直以來,“沒有工廠”、“偷別人的技術”是董明珠攻擊小米的最主要靶點,在董的觀念里,即使某一天有空調企業跟隨格力承諾“10年免費包修”,那也一定不是小米。
這一次格力的反應還算及時,當晚即作出回應,不過給外界留下的印象卻很微妙,一面聲稱“十年免費包修是承諾,十年不用修才是實力”,一面將公眾視線往小米汽車召回上引導,稱“大件召回小轎車,小件召回充電寶”,雖然離題萬里,用意卻十分明顯:我就是要惡心你!
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這風格,果然得董明珠“真傳”!
在今年4月22日的格力電器臨時股東大會上,董故作神秘地問參會者:“小米汽車燒死人你們看到沒?”這顯然不是格力電器股東大會的預設話題,硬往“小米汽車燒死人”的話題上扯,就是要惡心雷軍。
從媒體報道看,當時雷軍正在因事故深陷憂慮,董這么做無異于往他傷口上撒鹽。
不過,如果把時間線拉長,人們還是能清晰地發現在格力與小米對決這件事上,過往5年格力實際上步步退卻、招招被動,單說“10年免費包修”這件事,第一個正面迎戰格力的,恰恰是董最看不起的小米,這豈不是小米以其人之道還治其人之身?!
須知,就在前不久(2025年8月8日),董明珠還在公開講,格力空調2021年就實現了“10年免費包修”,“到目前為止,還沒有企業敢跟上”。
“10年免費包修”,幾乎成為格力空調獨家標簽;現在,小米也要把這張標簽貼在自己身上,自然大出格力意外。
不僅如此,盧偉冰日前再次表示,“2030年小米空調業務要做到中國市場前二”,目標直指格力,要知道,格力正是中國空調市場的老二。
還有一點,我不知道大家注意到沒有:這次小米空調的“10年免費包修”含金量比格力的承諾更高,格力的“10年免費包修”限定在制冷量小于、等于14000W的空調產品,而小米則是所有空調產品一律“10年免費包修”——包括中央空調產品在內。
“10年免費包修”背后的含義
過去幾年,格力電器管理層屢屢以“我敢10年免費包修你敢嗎”的姿態挑釁同行,格力之所以如此硬氣,就是出于對產品的絕對自信。確實,在絕大多數中國消費者的眼里,格力空調品質高于其他品牌。因此,“10年免費包修”承諾的背后是強大的品質支撐。
不過,大多數消費者不了解的是,空調作為傳統工業時代的產物,發展至今已成高度成熟的工業產品,各大品牌之間的產品差異并不大,公眾“格力空調好”印象的形成,與格力高層多年來鍥而不舍地宣傳有關。早在2016年,方洪波就說“美的空調的品質不輸給任何一個廠家”,后來也說過“美的空調品質不輸格力,只是用戶口碑不如格力好”之類的話。
上述解釋很好地回答了下面兩個問題:
1、格力空調率先承諾“10年免費包修”,為什么網上關于格力空調售后服務的投訴比比皆是?
2、格力空調品質如此之好,為什么近年來銷量不升反降?
因此,說小米空調承諾“10年免費包修”等于戳了格力空調質量神話一刀,并不為過。
董明珠手里的籌碼不多了
按正常的邏輯講,董明珠呼吁同行跟進“10年免費包修”,看到同行響應她的號召應該高興才對,但是公眾看到的格力反應恰恰相反,滿是冷嘲熱諷。
因此,格力的反向激將本質上是一種自我標榜的方式。
反向激將就是一方預先設想另一方不敢怎么做,故意呼吁對方這么做,一旦對方如其設想的那樣沒這么做,立即就掉入了預先設置的輿論陷阱——“你看,我就知道你心虛”,以此反襯自己的道德優勢。
沒成想,格力這招在更擅長營銷的小米這里不好用!從先把召回的11萬輛車修好再說的表述里,外界解讀出來的是格力管理層內心的恐懼與不安。在格力越來越少可以拿出來說的優勢里,“10年免費包修”是格力最底氣十足的那個,是格力最難攻克的堡壘,現在好了,這個最后的堡壘也淪陷在了小米手里,以后,格力高層還拿什么自我標榜?換言之,董明珠下一次面對觀眾的時候,還能講出讓人油然而生敬意的話術嗎?
先是銷量被美的超越,繼而利潤被美的超越,現在,“10年免費包修”也被小米挑戰了,格力還能拿來說一說的也就“凈利潤率”一項了——不過,凈利率高可以對投資者、股民講,卻不可以對消費者講,講這個等于主動招供“我多掙了消費者很多錢”。
我預計未來兩年,大部分空調企業都將承諾“10年免費包修”,在格力、小米率先“垂范”之后,別的同行再不跟進就說不過去了。
其實,“10年免費包修”算不上一個很高的門檻,同樣作為成熟的工業制品,空調的使用頻率遠不如家用轎車那么高,正常情況下使用10年是不會出大故障的。
我猜想,這幾年雷軍一定這樣想過:董明珠把我當對手是選錯了人,如果非要和我較量那我就做一個合格的對手吧。
財報數據顯示,空調產業在格力電器總收入中的占比超過75%,而在小米集團總收入中的占比估算不足6%,以其主業對攻小米邊緣產業,格力在戰略上就已經輸了。
格力已深深困在空調里!
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