實探北國超市：傳統底色濃、商品力短板是“河北超市王”的隱患？

盡管業態創新并非零售行業的終極解法，但其迭代升級的核心是零售商的創新能力，本質體現在商品力、服務力與運營力的持續進化，而北國超市在這些關鍵能力上明顯落后于行業節奏。

作者：韓志鵬 編輯：喻博雅

出品：零售商業財經 ID：Retail-Finance

1996年，建筑面積12萬平方米的北國商城落地河北石家莊城區核心地段，作為河北首家大型百貨商場，它填補了區域商業空白；其負一層近8000平方米的北國超市，更是當時河北省內首屈一指的綜合超市，開啟了本土零售新篇章。

很快，北國超市憑借先發優勢快速擴張，門店在石家莊及河北各地遍地開花。截至2024年，北國超市總門店數已達65家，總銷售額突破77.65億元，“河北超市王”的稱號實至名歸。根據中國連鎖經營協會發布的《2024年中國連鎖超市TOP100》榜單，北國超市位列第20位，穩居河北省內連鎖超市榜首。

圖：北國超市石家莊益安店

然而，在零售業態快速迭代的當下，北國超市還能“穩坐泰山”多久？

今年7月，北國超市北國商城店啟動調改，這是該門店開業以來第三次、也是規模最大的一次調改。而調改背后，石家莊零售行業正悄然“變天”：9月，盒馬鮮生石家莊首店入駐勒泰中心，永輝超市在石家莊的“胖改店”數量將增至三家；2026年，山姆會員店石家莊首店也將正式開業。

顯然，石家莊超市行業即將進入“紛爭時代”，對北國超市而言，已是“不進則退”的關鍵節點。

傳統大賣場的底色濃厚

作為河北省內代表性區域超市，或許是為滿足當地民生消費偏好，北國超市仍保留著濃厚的傳統大賣場“底色”。

「零售商業財經」探訪北國超市益安店時發現，門店入口處采用冷色燈光，室內場景顯得相對昏暗；一進門便是煙酒禮品區與食品飲料類大標品區域。反觀區域內新興商超，大多已換上暖色燈光，入口處直接設置生鮮、烘焙、熱廚鮮食等更具煙火氣的分區，差異明顯。

圖：北國超市益安店

值得關注的是，筆者實探正值中秋國慶雙節前夕，北國超市益安店主要動線上擺滿大包裝禮品堆頭，導致動線設計略顯臃腫；不僅如此，大部分貨架上均陳列了不少禮盒裝商品，如大包裝老字號熟食、土雞蛋等。

圖：北國超市益安店

實際上，年輕群體已成為消費主力，禮品禮盒銷售更傾向線上遷移，超市貨架上的大包裝禮盒動銷難有亮眼表現。

從運營細節來看，北國超市的貨架陳列與商品展示方式也略顯隨意。例如，面點區部分饅頭直接用塑料袋包裝后置于柜臺售賣，煙火氣遠不及蒸鍋上熱氣騰騰的狀態；熟食區的涼菜、撈汁小海鮮等直接陳列在顧客動線上，且未突出熟食現做現售的新鮮度。

圖：熟食區

另外，筆者在工作日下午探店時還發現，部分貨架間的狹窄動線區域散亂堆放著紙箱與購物車，部分運貨叉車及紙箱也雜亂置于貨架旁，進一步影響消費體驗。

圖：門店細節

除陳列與動線外，北國超市的選品及商品細節也延續“傳統大賣場”特性。

比如在一進入超市的酒水食品區，我們發現，貨架上以可口可樂、百事可樂等常見大流通貨為主，零食則聚焦雀巢、好吃點等傳統品牌，年輕化、網紅款選品并不多。

圖：商品情況

從食品區走到臨近出口的生鮮果蔬區，大量葉菜與水果均采用常溫散稱陳列，包裝類果蔬占比不高，且未配備生鮮冷柜。嚴格來說，包裝果蔬與生鮮冷柜并非“必需品”，但如今各類新商超均在強調商品新鮮度、健康度，以及陳列的視覺沖擊力與“人間煙火氣”，仍保持傳統模式的北國超市，正面臨“不進步則倒退”的挑戰。

圖：生鮮蔬果區

不過，北國超市在食材透明化與新鮮度保障上也有可圈可點之處：當日出清的壽司、現做炒菜等，會明確標注所用食材配料、生產日期與保質期；冷鮮肉產品通過“食用農產品銷售信息公示牌”展示動物檢疫合格證明、保存期限等信息；店內一角還設有食品安全快速檢測室，強化消費信任。

圖：食安檢測區

但另一細節仍暴露短板：探店時為下午兩點左右，益安店的快餐餐飲區已打烊收攤，用餐區亦無顧客。對比來看，多數新商超的快餐餐飲區幾乎全天營業，更貼合消費者即時性用餐需求。

圖：快餐餐飲區

綜合來看，北國超市雖在運營細節上試圖營造新鮮感，但其核心仍延續“傳統大賣場”的經營模式。比如選品追求“大而全”，主要滿足“基礎款”消費需求；尤其在商品力層面，仍需突破“傳統基因”的束縛。

破局商品力是重要任務

事實上，北國超市的運營思路并非一味“傳統”。隨著“胖改”永輝、盒馬等新業態入局石家莊市場，其在商品選品與陳列方式上也融入了些許“巧思”。

今年6月，永輝超市河北首家胖改店在石家莊長安萬達廣場開業，調改后該店商品結構與胖東來的相似度達80%。受此影響，北國超市內至少有十個貨架陳列前貼有“東來同款”招牌，涵蓋張小米鍋巴、湘佳鮮禽、翠宏香辣紅油等商品，試圖貼近消費者對“高質價比”的需求。

圖：“東來同款”商品

除選品外，北國超市還試圖在價格層面與競品形成差異。

對比盒馬、“胖改”永輝及河北本地商超信譽樓，部分商品確實具備定價優勢：例如45度500ml裝西鳳綠瓶酒，北國超市售價45元，石家莊盒馬鮮生售價48元；千禾零添加380天1L裝特級生抽，北國超市售價21.9元，石家莊盒馬售價29.9元。

但從整體來看，北國超市的價格優勢并不突出，部分同款商品價格甚至顯著高于同類業態：以悅鮮活A2鮮牛奶450ml裝為例，北國超市售價13.9元，石家莊信譽樓超市裕華路店僅售10.6元；黃天鵝可生食雞蛋15枚裝，北國超市售價39.6元，盒馬鮮生售價39.8元（價格接近），但盒馬自營可生食雞蛋10枚裝僅售8.9元，性價比差距明顯。

圖：左為北國超市、右為信譽樓超市

受內部毛利率要求、經銷商合作模式、零售商規模等因素影響，KA品牌商品在不同商超的定價難免存在差異。但新一代商超的破局思路是“大力發展自營商品”，通過直連源頭廠家與零售端，減少中間環節，實現商品更高質價比。

在自營商品領域，北國超市的優勢亦不突出。

定價層面，其自營商品與競品相比并無明顯長板：例如北國超市自營品牌“鬧小樂”天然泉水（500ml/瓶）售價1.99元，盒馬自營深層天然水（550ml/瓶）售價1.8元；北國超市自營“鬧小凈”香氛洗衣液（3kg）售價19.9元，對比胖東來自營DL多效香氛洗衣液（3kg）售價19.8元，價格幾乎持平。

圖：北國超市部分自營商品供應商

在供應商選擇上，北國超市更傾向于與河北省內的產品專家級企業合作，凸顯區域商超的地域特性。但實探發現，其僅設有一處自營商品集中展示區，且該區域位于臨近出口的不顯眼位置，其余自營商品均按品類分散在不同貨架，相關標識亦不醒目，未能有效引導消費。

圖：自有品牌專區

更關鍵的是，北國超市的自營品牌多采用“貼牌授權”模式：某款蘇打水標簽上注明“‘鬧小樂’商標經商標注冊人授權許可使用”；另一款洗衣液瓶身標注“‘鬧小凈’商標由北國商城股份有限公司授權相關方使用”。

圖：自有商品

通常情況下，超市參與供應商遴選及生產開發的自營商品，會明確標注委托商名稱及地址，但北國超市的“自營商品”僅標注了生產商名稱、地址及產地，未體現自身在商品開發中的參與度。

圖：左為北國超市、右為胖東來DL品牌

貼牌授權雖屬自營商品的一種開發形式，但對比當前新商超“深度參與新品研發、配料配比”的自營模式，“貼牌授權”仍處于初級階段，長期來看，其“質價比”優勢與可持續性有待觀察。

不僅是快消品與生活用品，北國超市的熟食區也引入不少聯營商，雖涵蓋柴溝堡熟食、雙鴿食品等本地老字號，但作為保障性價比與毛利率的自營熱廚熟食，在店內占比相對有限。

圖：北國超市益安店的熟食區

從行業趨勢來看，以胖東來、鮮風生活為代表的區域新商超，已將“現制鮮食熟食”與“高質價比自營商品”作為核心競爭力，這也是其可持續發展的關鍵。但北國超市在該領域尚未形成足夠競爭力，甚至在食品加工、商品開發模式等方面仍存在明顯短板。

不過，零售業態的快速進化正倒逼北國超市加速改變。

“老牌不倒”的局面或將被改變

從近五年數據來看，北國超市始終穩居河北省內連鎖超市榜首，門店數從2020年的47家穩步增長至2024年的65家；但銷售額從2020年的88.44億元波動下滑至2024年的77.65億元，與省內第二名信譽樓的差距持續縮小。

數據來源：中國連鎖經營協會

同為河北省內區域連鎖商超，信譽樓以“誠信經營”理念被消費者稱為“河北版胖東來”，其運營細節也優于更傳統的北國超市。

對比信譽樓超市石家莊裕華路店（石家莊首家信譽樓）與北國超市益安店可見，前者店內環境更明亮、動線設計更寬松，年輕化網紅選品亦比北國超市更豐富。

圖：信譽樓超市石家莊裕華路店

北國超市并非毫無動作：為迎合年輕消費特性，其在酒水貨架上引入賓得寶氣泡飲料、韓國Wontae混合果汁等進口網紅品牌，只是占比有限；同時，北國超市亦在積極“觸電”新模式，目前，石家莊主要門店已接入美團閃購、淘寶閃購等即時零售平臺，北國商城自2024年起嘗試抖音直播，通過邀請達人探店拉動銷售額。

圖：北國超市的部分酒水飲料貨架

但“嘗試”不等于“突破”：落實到商品、服務、運營細節等貼近零售本質的核心能力上，北國超市近年的實質性改進并不多，所嘗試的新業態也未能實現可持續發展。

早在2021年7月，北國超市曾“跟風”倉儲會員店熱潮，在石家莊開出首家“北國CC倉儲超市”，營業面積約6500平方米；但開業后不久反響平平，目前仍僅存這一家倉儲門店，未能形成規模效應。

盡管業態持續創新并非行業“終極解法”，但業態迭代升級的背后，折射出零售商自身的創新能力，這自然也涵蓋商品力、服務力與運營力的持續提升。遺憾的是，北國超市在這些核心能力的進化上，明顯滯后于行業節奏。

不可否認，北國超市在石家莊扎根近三十年，依托當年零售消費選擇有限的市場環境，積累了深厚的用戶基礎；且作為國資背景企業北人集團的子業務，其資源支持更具保障。但區域性老牌超市往往易陷入過往成功的路徑依賴，在業態創新與商品力升級上步履遲緩。

對北國超市而言，或許唯有盒馬、胖改永輝、山姆會員店在石家莊逐步“遍地開花”，才能真正倒逼這家老牌零售商主動自我革新。

關注「零售商業財經」超市實探系列的讀者可知，河南省內第一大連鎖商超集團是丹尼斯，但該省已涌現出鮮風生活、華豫佰佳、易合倉等一批零售核心能力突出的商超品牌，這些品牌正吸引更多年輕消費群體，而回歸零售本質的革新，或許才是行業未來的發展方向。

借鑒河南商超品牌的發展經驗，“痛則變、變則通”，或許正是北國超市下一步的路線圖。