沒想到！英國人把豆腐做到英國第一，像賣衣服一樣出XXL超大號！

The Tofoo Co的NAKED豆腐，XXL超大號，750克豆腐

大家知道，我在寫豆腐系列的文章（日本男前豆腐、韓國圃美多），總共會(huì)有8篇深度解析。盡管文章標(biāo)題有點(diǎn)爭議，但做豆腐的老板們還是認(rèn)可我的觀點(diǎn)的，大家都在憋著一股勁做創(chuàng)新。

最近研究歐美人到底吃不吃豆腐，意外發(fā)現(xiàn)一個(gè)規(guī)律：美國（Nasoya，現(xiàn)被圃美多收購）、德國（Taifun、TofuTown）、英國（The Tofoo Co），當(dāng)?shù)刈畲蟮亩垢放疲瑒?chuàng)始人全是老外，而且一開始就打主流市場。

但是英國人，把豆腐包裝做成方塊盒子，像積木一樣，大大的字，顏色鮮明，一下子就吸引到我。他們更是不講武德，把豆腐做成XXL超大號，讓豆腐也有了像衣服一樣的尺碼，這是我萬萬沒有想到的。

The Tofoo Co在2024年最高峰時(shí)占據(jù)了英國62%的市場份額，穩(wěn)居英國豆腐第一。

我進(jìn)入這家公司的官網(wǎng)后，就出不來了。

他們把豆腐做得很性感，很時(shí)髦、很年輕！

而且，它非常耐心、貼心，一步一步告訴你什么是豆腐、豆腐怎么切、怎么做、怎么吃、豆腐有什么好處、怎么存儲，沒有一句晦澀難懂的話。

我作為一個(gè)中國人，看著英國人創(chuàng)建的豆腐品牌的網(wǎng)站，竟然看感動(dòng)了。

但是，他們沒有提前跟我們商量，就直接這樣做，我真的有點(diǎn)不太放心。英國人已經(jīng)比我們更會(huì)賣茶葉（立頓），現(xiàn)在還看上了我們的豆腐。

這家由David Knibbs和Lydia Smith夫妻倆在2016年接手的品牌，把一個(gè)年?duì)I收只有60萬英鎊（約540萬元人民幣）的手工豆腐坊，做到了2025年?duì)I收3200萬英鎊（約2.93億元人民幣）。它不是在一個(gè)蒸蒸日上的行業(yè)里水漲船高，而是在一個(gè)整體下跌的品類里逆勢狂飆。并且，完全可以說，它憑一己之力打開了整個(gè)英國主流豆腐市場。

在整個(gè)素食肉類（meat-free）下滑的大背景下，它逆勢增長約19%，是品類僅有的3個(gè)增長品牌之一。它的一款叫Naked 280g的產(chǎn)品，直接成了整個(gè)豆腐品類的單品銷量冠軍。

這讓我產(chǎn)生了一系列問題：

為什么英國人會(huì)去賣豆腐？

它怎么讓英國人吃豆腐？

它怎么做到市場第一的？

又是怎么想到給豆腐加尺碼、做XXL的？

我不想只是講個(gè)故事，它的成功是一套系統(tǒng)的打法，它在各個(gè)維度上都有可以學(xué)的東西（品牌名、產(chǎn)品、用戶體驗(yàn)、包裝和設(shè)計(jì)、怎么推廣、怎么跟消費(fèi)者講話），我們都學(xué)起來。

先回顧一下它的發(fā)展過程。

一、英國人不是不吃豆腐，是它太麻煩、太土

The Tofoo Co的原味豆腐、XXL大規(guī)格原味豆腐和煙熏風(fēng)味豆腐

時(shí)間撥回2016年。

事實(shí)已經(jīng)證明了，歐美人并不是不吃豆腐。但為什么以前不吃豆腐，我要先了解。

我去翻了資料，包括Tofoo創(chuàng)始人的采訪。一句話總結(jié)：英國人不是不吃豆腐，是之前超市里的豆腐太麻煩了。甚至還有一個(gè)詞叫“豆腐恐懼癥”。

The Tofoo Co介紹說，豆腐恐懼癥有很多種：有人覺得這玩意兒只有素食者才吃，有人是被一頓難吃的豆腐留下了陰影，大多數(shù)人只是看著那塊白乎乎的方塊，完全不知道該拿它怎么辦。

“不知道怎么辦”還只是心理層面的。更要命的是物理層面——當(dāng)時(shí)英國超市里的豆腐，水分極高，你買回家得先拿廚房紙巾裹上，上面壓幾本書或者一口鐵鍋，等30分鐘把水榨出來。不這么干，一下鍋就碎成一坨。

你想想，一個(gè)上了一天班的人，晚上七點(diǎn)半到家，就想趕緊吃口東西。誰愿意花半小時(shí)伺候一塊豆腐？

上面說的是產(chǎn)品層面，另一個(gè)同樣重要的問題，是它的形象。

David Knibbs在采訪中形容，豆腐這個(gè)品類當(dāng)時(shí)特別沉悶、嚴(yán)肅、一本正經(jīng)，一點(diǎn)都不好玩。當(dāng)時(shí)市面上所有豆腐產(chǎn)品都死氣沉沉，毫無活力。

一個(gè)字可以概括：土。

有一些關(guān)鍵的數(shù)據(jù)和信息。2023年，英國一年里會(huì)吃一次豆腐的家庭，大概只有十二分之一。也就是說，92%的英國家庭還沒發(fā)現(xiàn)它的魅力。并且，整個(gè)英國社會(huì)也正在往少吃肉的方向轉(zhuǎn)。

David還算過一筆賬：“我們研究了美國市場——當(dāng)時(shí)美國豆腐市場價(jià)值1.75億英鎊。簡單的數(shù)學(xué)告訴我們，英國市場應(yīng)該在4000萬英鎊左右。但當(dāng)時(shí)英國市場僅價(jià)值700萬英鎊。”

David從這個(gè)數(shù)據(jù)和趨勢里看到了巨大的機(jī)會(huì)。

二、David和Lydia，買下了豆腐工廠，取名叫Tofoo

David Knibbs和Lydia Smith

David Knibbs在全球最大的糖果公司瑪氏（Mars）工作了10年，LinkedIn上顯示他在瑪氏的職位是全國渠道銷售經(jīng)理（National Field Sales Manager）。而且，他在創(chuàng)業(yè)前總共28年里有8段工作經(jīng)歷，大部分是銷售崗位，之后又有兩段CEO經(jīng)歷。先劃個(gè)重點(diǎn)關(guān)鍵詞：銷售。

Lydia Smith在全球最大的乳品公司之一阿爾樂（Arla）干了17年。我查了一下背景資料，她曾負(fù)責(zé)零售大客戶業(yè)務(wù)，后來升到事業(yè)部總監(jiān)。這里也再劃一次重點(diǎn)關(guān)鍵詞：零售。

幾十年的職場經(jīng)歷，讓他們懂銷售、懂用戶需求、懂貨架、懂超市的采購體系、談判流程和上架規(guī)則等等。這些都會(huì)在他們后續(xù)的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷中發(fā)揮關(guān)鍵作用，讓他們不僅少走許多彎路，在關(guān)鍵決策上總能領(lǐng)先別人一大步。

后來兩人都加入了在英國極其老牌的方便食品公司Symington's，這家公司現(xiàn)在已經(jīng)有190年歷史。在那里，他們接觸了素食產(chǎn)品線，也對素食肉類（meat-free）市場產(chǎn)生了興趣。

一對食品行業(yè)的老兵，就這樣走到了一起，也在那里相愛，后來成為了夫妻，生了5個(gè)孩子。但是，練就一身本領(lǐng)，同時(shí)煩透大公司流程約束的他們，一直想自己創(chuàng)業(yè)。

2015年，Lydia在網(wǎng)上發(fā)現(xiàn)一家位于北約克郡Malton的小型手工豆腐工坊R&R Tofu正在掛牌出售。這家小廠由一位叫Ron的純素食者經(jīng)營——官網(wǎng)FAQ里是這樣描述他的：“Ron，一位純素食者，也是用日本傳統(tǒng)工藝制作最好豆腐的絕對行家。”

這家小廠的豆腐有什么特別的？它只用三種原料：水、有機(jī)大豆和苦鹵（Nigari），一種從海水中提取的天然凝固劑。而市面上幾乎所有其他豆腐都用硫酸鈣。用苦鹵做出來的豆腐，質(zhì)地緊實(shí)，自帶咬感和真實(shí)的豆香。

David和Lydia跑去工廠參觀，嘗了一口。

David后來回憶這一刻時(shí)說：“我們就知道這是一個(gè)巨大的機(jī)會(huì)，也是屬于我們的機(jī)會(huì)——就像你走進(jìn)一棟新房子，你知道這就是你的家。”

2016年1月，他們正式買下R&R Tofu。當(dāng)時(shí)年?duì)I收60萬英鎊，8個(gè)全職員工，每周生產(chǎn)3噸豆腐。這是兩個(gè)懂現(xiàn)代商業(yè)規(guī)則的人，接手了一門古老而精湛的手藝。這兩者的結(jié)合，會(huì)有奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

而這個(gè)工廠，對他們后續(xù)的發(fā)展來說意義非凡。因?yàn)椋麄兿腴_發(fā)一個(gè)新產(chǎn)品，就能馬上去做，而且也能做出來。這意味著極快的創(chuàng)新速度與極強(qiáng)的試錯(cuò)能力。

The Tofoo Co的Logo

他們給品牌改了個(gè)名字：The Tofoo Co。故意把Tofu拼成Tofoo。關(guān)于名字的故事是，一開始他們想的品牌名叫“Foo”，拿去做消費(fèi)者測試，結(jié)果被罵得很慘。后來他們就想：不如名字里直接帶Tofu，再保留兩個(gè)“o”，于是就有了Tofoo。

注冊商標(biāo)仍然極難，因?yàn)樯虡?biāo)局不允許注冊通用詞。最后他們靠獨(dú)特、有識別度的LOGO設(shè)計(jì)和長期使用，才成功拿下商標(biāo)。原來注冊商標(biāo)的艱辛，全世界都一樣。

三、砍掉麻煩，把豆腐做成“開袋就能用”

這是一塊手工緊實(shí)豆腐，無需按壓，瀝干后可熱炒可涼拌

The Tofoo Co做的第一件事，是砍掉豆腐最大的“麻煩”。這個(gè)做法很簡單，就是把豆腐做得干一點(diǎn)，“開袋就能用”。

而這個(gè)麻煩，我們中國人估計(jì)很難想象。

我們在國內(nèi)吃豆腐，從來沒有聽說過要給豆腐“壓一壓”。但英國超市里的豆腐總讓你“壓一壓”，是因?yàn)橛艘蜃霾藧奂鍚劭尽⒛７氯飧校麄兊倪B吃豆腐都完全是西餐化的，水分就成了麻煩，不壓水就容易失敗。

因此，David和Lydia堅(jiān)持用R&R Tofu創(chuàng)始人Ron留下的苦鹵工藝。苦鹵做出來的豆腐天然就比硫酸鈣豆腐更緊實(shí)。在此基礎(chǔ)上，工廠在出廠前對每一塊豆腐進(jìn)行高強(qiáng)度預(yù)壓制，徹底去除多余水分。消費(fèi)者買到手的，是一塊極其結(jié)實(shí)、邊緣因?yàn)槭止ぶ谱鞫@得有些“歪歪扭扭”的超級硬豆腐。

打開包裝，不用廚房紙，不用壓平底鍋，不用等30分鐘。直接切，直接下鍋。

他們在包裝上印了一句話：“誰有時(shí)間自己去壓豆腐？你沒有。所以我們的Tofoo永遠(yuǎn)是超硬的，開袋即用。”

所以The Tofoo Co的解法，不是教消費(fèi)者怎么壓水，而是直接幫你把水去掉，砍掉麻煩。

還有一個(gè)重要的洞察。他們做了調(diào)研，英國消費(fèi)者真正問的問題不是“豆腐健不健康”，而是“我拿豆腐到底該怎么做？”

David和Lydia懂得，“麻煩”就是商業(yè)的機(jī)會(huì)。

所以，The Tofoo Co也直接解決豆腐“味道”的問題，做“有味道的豆腐”（tofu with taste），省得讓消費(fèi)者還得回家琢磨怎么做。

英國消費(fèi)者既然不懂豆腐，它就通過包裝和官網(wǎng)，非常耐心地指導(dǎo)消費(fèi)者，手把手地教你每一步。

包裝背面常印著簡潔的使用指南：Drain → Chop → Cook → Enjoy（瀝干 → 切塊 → 烹飪 → 享用），四個(gè)步驟，配上2-3種具體做法建議。大大方方、像快餐菜單一樣直白地告訴你：今晚就這么做。

The Tofoo Co官網(wǎng)“How to prep”頁面：教你6種豆腐處理方式——

官網(wǎng)上更貼心。它專門做了什么是豆腐？（What is tofu?）、哪里買豆腐？（Where to buy Tofoo?）以及一個(gè)完整的如何準(zhǔn)備？（How to prep?）；如何做豆腐？（How to cook tofu?） 指南頁面。

從最基礎(chǔ)的開始教：怎么把豆腐從包裝里取出來、怎么切塊、怎么切片、怎么掰碎做碎炒豆腐（scramble）、用什么油煎、要不要提前腌制、腌多久、烤箱設(shè)多少度、空氣炸鍋幾分鐘。每一步都有圖，每一步都用最口語化的語言。

Recipes頁面上有幾十種菜譜，全是英國人熟悉的吃法：放進(jìn)披薩、放進(jìn)卷餅、放進(jìn)咖喱、配意面、做漢堡、配沙拉。不是教你做麻婆豆腐，而是把豆腐塞進(jìn)英國人已有的飲食習(xí)慣里。

豆腐放進(jìn)披薩里，我真是大開眼界；圖片來源：The Tofoo Co員工Si

這是我看了他們的官網(wǎng)后，會(huì)讓我感動(dòng)的原因。

我這種連煮粥都能煮糊的人，看了以后感覺自己都會(huì)做豆腐了。

從來沒有人這么耐心地教我怎么做豆腐。

四、進(jìn)入Tesco 2000家門店，進(jìn)入英國主要超市

The Tofoo Co產(chǎn)品

他們積累的一身技能和人脈，逐漸派上了用場。

渠道上，他們一上來就進(jìn)入了Tesco——直接鋪進(jìn)2000家門店。

前面劃過重點(diǎn)，Lydia在Arla負(fù)責(zé)零售大客戶業(yè)務(wù)，一路做到事業(yè)部總監(jiān)，對接的就是Tesco、Sainsbury's這些零售大客戶。十幾年攢下來的人脈，直接幫他們敲開了門。

但人脈頂多只是賣你個(gè)面子，讓人愿意坐下來聽你講一講。至于買不買單，還不一定。但他們太懂銷售、太懂零售商的需求，知道怎么給他們“畫餅”，而且，他們是極認(rèn)真的。

他們還沒正式買下公司的時(shí)候，就刷信用卡花5000英鎊買了一份凱度（Kantar）的行業(yè)數(shù)據(jù)。

他們做了十幾頁的PPT，清楚告訴零售商：豆腐的市場有多大、機(jī)會(huì)在哪、對手在做什么。

還有美國的數(shù)據(jù)。美國豆腐市場接近2億英鎊，英國只有700萬，按人均算，英國至少應(yīng)該有4000萬的市場。他們跟買手講的不是“我們的豆腐比別人好吃”，也不是“要從對手手里搶生意”，而是“我們一起把這個(gè)品類做大”。

買手們一聽，眼睛都亮了！從來沒有人這樣跟他們講過豆腐。

The Tofoo Co的定價(jià)也適中，其核心產(chǎn)品Naked Tofoo 280g零售價(jià)約￡2.30英鎊（約21元人民幣），處于素食肉類（meat-free）品類的中間價(jià)位。和那些動(dòng)輒七八英鎊的植物肉漢堡相比，這個(gè)價(jià)格讓豆腐有了競爭優(yōu)勢。

客單價(jià)適中、周轉(zhuǎn)率高、又有銷量潛力，沒有理由不上架。

而且，當(dāng)時(shí)整個(gè)素食肉類（meat-free）品類幾乎只有一家公司在主導(dǎo)，零售商也不想被綁架，想有更多的選擇，消費(fèi)者也要有更多選擇。現(xiàn)在來了兩個(gè)，不光帶了一塊好吃的豆腐，還能帶他們一起吃上畫的餅。

Tesco果斷給了他們機(jī)會(huì)。2016年，他們的“測試”直接就是2000家Tesco門店。第一款產(chǎn)品Naked Tofoo上架后，取得了巨大的成功。

這款只有三種原料的原味豆腐，2018年就沖到了整個(gè)素食肉類（meat-free）品類的第三大單品。2018年，Tofoo已經(jīng)超過Cauldron，成了英國最暢銷的豆腐品牌。到2023年，Naked Tofoo直接登頂品類第一SKU，至今還是。它一直是The Tofoo Co最能打的產(chǎn)品。

隨后，他們迅速拓展到Sainsbury's、Waitrose、Asda、Co-op、Morrisons、Ocado，覆蓋了英國幾乎全部主要超市。

渠道也不止零售。截至2025年初，The Tofoo Co的餐飲渠道在過去16個(gè)月營收增長了100%，而且是從零開始。餐飲仍然只占他們生意的一小部分，有著巨大增長潛力。

五、怎么賣豆腐？試吃！不裝！

The Tofoo Co官網(wǎng)教的三種豆腐烹飪方式：煎（Fry）、烤（Bake）、

有了好產(chǎn)品，鋪了好渠道，The Tofoo Co面臨的最大挑戰(zhàn)是：怎么讓從來沒買過豆腐的人愿意買？

David的回答：讓他們嘗一口。因?yàn)樵囘^產(chǎn)品的人都會(huì)愛上并持續(xù)購買。試吃和消費(fèi)者溝通是絕對關(guān)鍵的。

還記得美國最受歡迎的包子品牌Wow Bao怎么賣包子的嗎？他們的CEO Geoff Alexander總結(jié)了幾乎一樣的方法：“只要產(chǎn)品夠好，沒做起來，唯一原因就是沒人吃過。你得想辦法把食物送到他們面前。”

最近我也刷到了開市客COSTCO亞洲總裁張嗣漢的視頻，數(shù)據(jù)讓我很震撼。他高度推崇試吃，他說：試吃和沒有試吃，業(yè)績不是差百分之多少，而是差幾倍，試吃能讓業(yè)績差3到5倍。

試吃確實(shí)有用。我想起我們?nèi)夜銫OSTCO的場景，就是帶著兩個(gè)小孩一路吃，一路買，根本停不下來。

The Tofoo Co基于完全相似的思路。2024年，他們把營銷支出增加了89%，進(jìn)行了大規(guī)模的試吃活動(dòng)。他們相信：對于豆腐這種被嚴(yán)重誤解的品類，一千句廣告詞不如一口真正好吃的豆腐。

同樣重要的還有品牌態(tài)度。

The Tofoo Co有一個(gè)核心立場：不裝，就是不裝肉。

David在反復(fù)強(qiáng)調(diào)：“豆腐不是肉類替代品，它本身就是一種擁有數(shù)千年歷史的真正食材。”

他甚至說：“我們努力教育消費(fèi)者：豆腐不是素食者‘需要’的食材——它實(shí)際上是所有消費(fèi)者都‘想要’的好食材。”

這一點(diǎn)非常關(guān)鍵。當(dāng)時(shí)整個(gè)素食肉類（meat-free）品類的通病是什么？所有品牌都在拼命模仿肉——做植物肉漢堡、做素香腸、做仿雞塊。結(jié)果這些品牌全把自己玩壞了，要么關(guān)門，要么下跌。

The Tofoo Co從來就不裝。它不假裝自己是別的什么東西。它就是豆腐。三種原料。手工制作。開袋即用。

Tofoo的廣告不說教、不講環(huán)保、不給你施加道德壓力。

六、創(chuàng)新卷王，還像賣衣服一樣出XXL超大號！

“Size Does Matter”——尺寸很重要750g的XXL超大號豆腐在官網(wǎng)上

產(chǎn)品創(chuàng)新是The Tofoo Co最讓我覺得“過分”的部分。

先說完全不講武德的尺碼。它的核心產(chǎn)品豆腐塊（Blocks）系列中的原味豆腐（Naked Tofoo）有三種規(guī)格：

280g（標(biāo)準(zhǔn)）

450g（大號）

XXL號（750g）

它像賣衣服一樣給豆腐分尺碼，這件事簡直匪夷所思。但它確實(shí)是有分寸的——280g適合一個(gè)人或一頓飯，450g適合一家人或一周多次使用，XXL號（750g）則適合重度用戶和囤貨。按照官方的說法就是：一塊超大豆腐，夠你換著花樣吃好幾頓。

而它在官網(wǎng)上還驕傲地宣傳XXL號（750g）：“Size Does Matter”——尺寸很重要。

當(dāng)豆腐開始有尺碼了，你買豆腐的感覺就跟逛優(yōu)衣庫一樣了。

他們真的非常懂消費(fèi)者需求，也懂得怎么讓產(chǎn)品自己說話，還能制造傳播話題。

豆腐塊（Blocks）系列除了原味，還有非常豐富的口味。

煙熏味（Smoked）、是拉差辣味（Sriracha）、翻炒塊（Stir Fry）、照燒味……

而且別忘了，Naked Tofoo 280g從2016年上架Tesco至今，一直是它最能打的產(chǎn)品，到現(xiàn)在還是，還拿下整個(gè)品類的銷量冠軍。

在Naked這個(gè)基礎(chǔ)款站穩(wěn)之后，The Tofoo Co圍繞“懶”字不斷做加法。我給它概括成兩個(gè)詞：

“懶人豆腐”+“傻瓜式豆腐”。

我在上一篇文章介紹韓國圃美多時(shí)，就非常喜歡它直接用“湯用豆腐”作為品類名，字大大地寫在包裝上。我作為消費(fèi)者不用思考，做湯直接買這個(gè)。

前面還提到，The Tofoo Co也直接解決豆腐“味道”的問題，做“有味道的豆腐”（tofu with taste）。

而看到DavidKnibbs接受采訪時(shí)提到：“你想給它什么味道，它都能吸進(jìn)去。”才讓我第一次意識到豆腐這個(gè)無敵的能力。我也才想到，我最喜歡麻婆豆腐的部分，就是那種整塊豆腐吸飽麻辣香味的感覺。

The Tofoo Co把傻瓜式操作卷到?jīng)]邊，還把豆腐的“吸味大法”發(fā)揮到極限。

不會(huì)調(diào)味？沒關(guān)系。

幫你腌好了。甜辣丁（Sweet Chilli Cubes）和微辣塊（Lightly Spiced Pieces），都是腌制好的豆腐，拆開直接下鍋。官網(wǎng)上寫：“我們已經(jīng)幫你腌好了，你就別操心了。”

懶得切？小意思。

幫你把形態(tài)也處理好了。豆腐脆條（Dippers）裹好了面包糠，日式炸豬排風(fēng)味（Katsu）和美式炸雞風(fēng)味（Southern Fried）直接做成了排狀，扔進(jìn)烤箱就行。

想做漢堡？沒問題。

墨西哥風(fēng)味豆腐漢堡排（Tex Mex Burgers），直接夾進(jìn)面包里。

連炒菜都嫌煩？小意思。

有一款碎豆腐（Scrambled），用黑鹽調(diào)味，做出來的效果跟炒雞蛋幾乎一模一樣——英國人拿它夾貝果當(dāng)早餐。

The Tofoo Co的碎豆腐（Scrambled），用黑鹽調(diào)味，炒出來跟雞蛋幾

總之，它告訴消費(fèi)者：按照我說的買，按照我說的做就行。

然后，它還做了一件開創(chuàng)性的事：推出英國第一款冷凍豆腐。

對那些從來沒買過豆腐的人來說，一包調(diào)好味、扔進(jìn)鍋里就能吃的冷凍產(chǎn)品，比一塊白花花的生豆腐要親切得多。

David在采訪中說，冷凍產(chǎn)品的酥脆形態(tài)“真正改變了消費(fèi)者對豆腐的看法”。

說來慚愧，我確實(shí)是第一次從The Tofoo Co這里注意到“凍豆腐”這個(gè)形態(tài)。回頭一搜，國內(nèi)果然早就有凍豆腐，但它真的不吸引人，我可能早就吃過，卻從來沒有注意過它。

七、最會(huì)“講人話”的豆腐，最有設(shè)計(jì)感的豆腐

“豆腐真的健康嗎？”，它的回答——簡短版：是的。詳細(xì)版：也是

The Tofoo Co的產(chǎn)品還延伸到了天貝（Tempeh）和面筋（Seitan）。

天貝我沒聽過，面筋我聽過，但我解釋不出來。

看看他們官網(wǎng)對天貝的介紹：

“想象一下豆腐去健身房狠練了一番——硬邦邦的。”

太有趣了！我秒懂！而且，我還學(xué)會(huì)怎么去告訴別人。

這“翻譯”和講人話的能力簡直無敵了。

它有一堆非常牛的溝通大法，不僅體現(xiàn)在語言上，也體現(xiàn)在設(shè)計(jì)上。可以說，它就是“溝通大師”。而這些，跟他們銷售出身的背景關(guān)系太密切了，他們懂怎樣的語言消費(fèi)者能懂、能被打動(dòng)。但他們一句華麗的語言都沒有，全部都是通俗易懂的大白話。

我目前對The Tofoo Co的評價(jià)：全世界最講人話的豆腐，最有設(shè)計(jì)感的豆腐。

The Tofoo Co的官網(wǎng)、包裝、社交媒體上的每一句文案，都充滿了一種極其輕松、自信、帶點(diǎn)毒舌的幽默感。它從來不居高臨下地“教育”你。它和你平視，甚至有點(diǎn)賤兮兮地和你開玩笑。

我隨便舉幾個(gè)例子，你感受一下：

問它需不需要壓水？它說：“完全不用。那種把濕豆腐夾在兩罐湯之間慢慢壓水的日子，一去不復(fù)返了。瀝干，切塊，開吃。”

甚至連品牌名本身，官網(wǎng)開頭第一句話就是：“Tihs是一個(gè)拼寫錯(cuò)誤。這句話也是。但Tofoo絕對不是。”——它連自我介紹都在跟你玩文字游戲。

David在采訪中說過，真正的障礙不是消費(fèi)者不知道豆腐好，而是不知道拿它怎么辦。所以所有的溝通，從包裝到官網(wǎng)到廣告，全部圍繞一件事：告訴你這東西有多簡單、有多好玩。

再說設(shè)計(jì)。

他們做了大半輩子食品飲料行業(yè)，但剛創(chuàng)業(yè)時(shí)沒什么預(yù)算，所以包裝必須在貨架上一眼被看見。

David說：“我們沒什么錢，所以包裝必須大聲喊出來‘我們是誰’。我們當(dāng)時(shí)做了一個(gè)決定：用極其亮眼的包裝，名字做得巨大。別人一定會(huì)看見我們。”

我在上一篇講韓國圃美多的文章時(shí)就提到這個(gè)問題，國內(nèi)的很多品牌，在貨架上和電商搜索結(jié)果里，幾乎很難讓人一眼看清品牌名。而Tofoo的產(chǎn)品排面一擺出來，在貨架上就非常突出。我雖然沒有在英國的線下超市親眼看到，但我在搜索豆腐品牌時(shí)，一眼就看到了Tofoo，并被吸引住。

而且它不只是顏色亮。包裝盒子是方方正正的立體方塊，像積木一樣豎在貨架上。盒子直接把使用說明印上去了——不用壓、切塊就行、6分鐘搞定、你想加什么就加什么。一個(gè)從沒買過豆腐的人，站在貨架前3秒就能看懂：這東西我能搞定。

不同系列還用不同顏色區(qū)分：原味是綠白色，煙熏是金色，翻炒是黑紅色，碎豆腐是黃色，冷凍系列各有各的配色。你站在超市冷柜前，一排Tofoo擺出來，像一面彩色的墻。

我是強(qiáng)烈建議豆腐品牌都去學(xué)習(xí)The Tofoo Co怎么講話。

去他們官網(wǎng)圍觀吧：tofoo.co.uk

八、不只想做英國豆腐王，還要教法國人、德國人吃豆腐

The Tofoo Co的“Marinated”腌制即烹系列，包含兩個(gè)口味：包裝右

David和Lydia把2016年接手的品牌，從年?duì)I收60萬英鎊（約540萬元人民幣）的手工豆腐坊，做到了2025年?duì)I收3200萬英鎊（約2.93億元人民幣）。

這個(gè)數(shù)字厲不厲害，要看大環(huán)境才知道。

2024年英國素食肉類（meat-free）品類，簡直是一片慘烈。整個(gè)品類銷售額下降7%，銷量下降8.7%：品類老大真菌蛋白品牌Quorn營收從2.2億英鎊一路跌到2.05億英鎊，艱難守成；曾經(jīng)的豆腐老大Cauldron被Tofoo反超后持續(xù)萎縮；老牌素食品牌Linda McCartney's、肉企跨界品牌Richmond都在下跌；面筋品牌LoveSeitan直接關(guān)門；植物肉新銳Meatless Farm被收購；素食老廠VBites快要破產(chǎn)了。

同行在關(guān)門，The Tofoo Co卻還在增長。2024年?duì)I收2390萬英鎊，增長18.5%，銷量增長17%，利潤220萬英鎊，增長40%。2025年?duì)I收又漲到3200萬英鎊。

為什么？因?yàn)橄M(fèi)者在用錢包投票：不要配料表長到看不到頭的“假肉”了，要配料表干干凈凈的真食物。The Grocer把2024年稱為植物基品類“回歸基本”的一年。

沒想到，植物基炒了幾年，終極解法卻是來自遙遠(yuǎn)的東方，豆腐（中國）、天貝（印尼）、面筋（中國）——這些存在了幾千年的東西，反而成了最大的贏家。

David看到了一個(gè)更大的機(jī)會(huì)：歐洲其他國家的豆腐市場，還停留在英國六七年前的階段——豆腐只出現(xiàn)在亞洲餐廳的味增湯里，根本不是主流食材。而Tofoo這個(gè)名字，全世界都能懂。歐洲渠道也已經(jīng)主動(dòng)找上門合作了。

2024年8月，德國私募基金Comitis Capital拿下The Tofoo Co多數(shù)股權(quán)，David和Lydia保留投資并繼續(xù)掌舵。有了錢，David開始動(dòng)手。

2025年，Tofoo進(jìn)入法國四大主要超市。

The Tofoo Co收購德國Topas GmbH

2026年2月，更大的動(dòng)作來了：直接收購德國Topas GmbH，一家做了30多年有機(jī)面筋的老牌企業(yè)，旗下品牌Wheaty在德國、奧地利、瑞士、荷蘭、法國都有現(xiàn)成的渠道和工廠。年?duì)I收1400萬歐元（約1.1億元人民幣），員工100多人。

買Topas不是為了做面筋，是為了拿鑰匙。有了Topas的工廠、團(tuán)隊(duì)、分銷網(wǎng)絡(luò)，Tofoo不用從零開始在歐洲大陸鋪貨，直接借道上高速。計(jì)劃2026年在德國市場推出Tofoo品牌。

不過話說回來，德國這塊地不一定好啃。前面提過，德國本土的有兩家老牌豆腐Taifun和TofuTown，他們扎根了幾十年，不是軟柿子。

我上一篇還提到，韓國的圃美多計(jì)劃2026年底在荷蘭阿姆斯特丹設(shè)歐洲子公司，準(zhǔn)備讓歐洲人吃上東方的豆腐。

在遙遠(yuǎn)的歐洲，即將發(fā)生豆腐大戰(zhàn)，而豆腐的發(fā)明者——我們中國，暫時(shí)還沒加入戰(zhàn)場，也是挺戲劇性的。

九、總結(jié)：對中國豆腐創(chuàng)新的啟示

The Tofoo Co的“Marinated”腌制即烹系列，包含兩個(gè)口味。

The Tofoo Co用8年時(shí)間，成長為英國第一豆腐品牌。

看著是不是有點(diǎn)急？別急。

我之前困惑的是，中國這些傳統(tǒng)品類能不能全球化？但我開心地發(fā)現(xiàn)，不只是包子（美國Wow Bao），不只是豆腐（Nasoya），也包括像糯米糍/麻薯（Little Moons）這樣的品類，也走向了海外，不僅在東亞傳播，而今在歐美也越來越流行。

我覺得這也在驗(yàn)證我的一個(gè)判斷：在一個(gè)地域能夠流行的東西，其實(shí)本質(zhì)上也經(jīng)過了一定規(guī)模人口的大數(shù)據(jù)驗(yàn)證。中國茶葉走向了全球，我們的奶茶也正在開遍全球。

而豆腐，也有可能在全球流行起來，只不過它會(huì)呈現(xiàn)出一個(gè)最通用的版本。

這個(gè)通用的版本是什么呢？

好吃，再加上年輕化、時(shí)尚的設(shè)計(jì)，以及講人話的溝通方式。因?yàn)檫@種豆腐，是中國年輕人喜歡的，也是全世界年輕人會(huì)喜歡的。

所以，中國豆腐品類，或者任何一個(gè)傳統(tǒng)品類，都可以考慮朝這些方向去嘗試。

最后我有一個(gè)想法，The Tofoo Co應(yīng)該來中國。

就像特斯拉這條鯰魚，激起了中國電動(dòng)車市場的活力一樣，中國豆腐的創(chuàng)新，也需要一條鯰魚。

而這條鯰魚，甚至?xí)破鹬袊鴤鹘y(tǒng)品類的創(chuàng)新浪潮。

而且，英國人、德國人、美國人，都在幫我們把中國傳統(tǒng)品類傳播到了主流市場，幫我們開拓了創(chuàng)新視野，幫我們作好了全球化的鋪墊。

中國的優(yōu)勢是做出來的東西特別好吃。如果再有更強(qiáng)的品牌化能力，成為世界第一不是沒可能。

我可能會(huì)寫8篇文章來講豆腐。我今天開始研究德國本土的Taifun和TofuTown，后面繼續(xù)研究日本第一豆腐品牌相模屋、韓國希杰豆腐品牌幸福的豆、一人食（小盒裝）豆腐，最后寫中國豆腐怎么創(chuàng)新。

Mote 莫特，F(xiàn)BIF 創(chuàng)始人

微信：motechenfbif（備注：姓名 公司 職位）

參考來源

[1] Monday Interview: David Knibbs, of The Tofoo Co.，2020-05-18，TheBusinessDesk.com

—采訪報(bào)道，介紹夫妻二人于2016年1月買下R&R Tofu；Knibbs提到當(dāng)時(shí)公司年?duì)I收約60萬英鎊、每周產(chǎn)量約3噸、共有8名全職員工；并介紹David曾在Mars工作10年、Lydia曾在Arla工作17年

[2] David John KNIBBS personal appointments - Find and update company information，GOV.UK Companies House

—英國官方工商記錄，確認(rèn)David Knibbs于2015-12-08出任R & R Tofu Ltd董事、于2016-01-22出任The Tofoo Company Limited董事

[3] FAQs，Tofoo官網(wǎng)

—官方FAQ，介紹David Knibbs和Lydia Smith于2015年買下Malton的小型豆腐業(yè)務(wù)，以及品牌基礎(chǔ)背景

[4] Founder Focus: David Knibbs of Tofoo Co.，2021-01-13，BALANCE

—?jiǎng)?chuàng)始人采訪，介紹美英市場測算、首批進(jìn)入2000家Tesco門店、產(chǎn)品定位與“不用壓豆腐”等關(guān)鍵信息

[5] Year of growth for The Tofoo Co，2021-01-07，Insider Media

—報(bào)道Tofoo 2020年?duì)I收、2016年收購時(shí)營收僅60萬英鎊，以及即將推出首款冷凍豆腐

[6] Plant-based brand set for ￡20m turnover，2020-06-17，F(xiàn)oodManufacture

—報(bào)道公司從2016年每周3噸增至每周75噸，并提到營收增長與產(chǎn)能擴(kuò)張

[7] Tofoo，Tofoo官網(wǎng)

[8] Products Archive，Tofoo官網(wǎng)

—官方產(chǎn)品總覽頁，匯總Blocks、Seitan、Tempeh、Scrambled、Marinated、Frozen等產(chǎn)品線

[9] Naked XXL Tofoo，Tofoo官網(wǎng)

—官方產(chǎn)品頁，確認(rèn)XXL為750g，并出現(xiàn)“size does matter”原文

[10] Frozen Chunkies，2020-12-27，Tofoo官網(wǎng)

—官方文章，明確稱Original Chunkies為“the first frozen tofu product in the UK”

[11] What Is Tempeh?，Tofoo官網(wǎng)

—官方天貝介紹頁，包含“Imagine tofu that’s been hitting the gym – hard”這類品牌原文表達(dá)

[12] Stockists，Tofoo官網(wǎng)

[13] The Tofoo Co: “The Third Best Selling Product in the Entire Meat-Free Category”，2019-10-16，vegconomist

—?jiǎng)?chuàng)始人采訪，寫到Naked Block是最暢銷豆腐塊之一，并稱其為整個(gè)meat-free品類第三大單品

[14] Meat-free 2024: Tofoo and This defy plant-based droop，2024-12-13，The Grocer

—行業(yè)榜單/分析，提供英國meat-free品類2024年下滑、Tofoo逆勢增長等行業(yè)背景

[15] The Tofoo Co defies plant-based decline in record year，2025-07-08，The Grocer

—行業(yè)報(bào)道，介紹Tofoo 2024年創(chuàng)紀(jì)錄營收、利潤和增長表現(xiàn)

[16] The Tofoo Co Rides on UK's Tofu Wave with Record Sales in 2024，2025-07-10，Green Queen

—行業(yè)媒體報(bào)道，梳理Tofoo 2024年?duì)I收約2390萬英鎊、增長18.5%、利潤增長40%

[17] Tofu, Tempeh & Alt-Milk Take the Reins As UK Sales of Plant-Based Meat Slide，2024-12-24，Green Queen

—行業(yè)報(bào)道，寫到英國植物肉下滑、豆腐購買家庭占比8.7%，以及Tofoo對市場增長的貢獻(xiàn)

[18] New investment to drive further growth for The Tofoo Co，2024-08-20，Tofoo官網(wǎng)

—官方并購新聞稿，介紹Comitis Capital入股、Tofoo在英國豆腐市場份額、品牌地位與增長數(shù)據(jù)

[19] Tofoo Co readies alt meat beating sales boosting strategy，2025-01-20，F(xiàn)oodNavigator

—行業(yè)報(bào)道，提到Tofoo過去16個(gè)月餐飲/相關(guān)業(yè)務(wù)“jumped 100% from nothing”

[20] Tofoo Co launches in France with three products，The Tofoo Co官方LinkedIn

—官方LinkedIn發(fā)文，介紹進(jìn)入法國Leclerc和Carrefour，并寫到2024年英國豆腐品類份額53%

[21] The Vegan Society hails return of plant-based growth，2026-02-23，The Vegan Society

—行業(yè)組織新聞，提到The Tofoo Co 2025年銷售增長13.6%，營收超過3000萬英鎊

[22] The Tofoo Co acquires German plant-based producer Topas，2026-02-02，Comitis Capital

—官方并購新聞，介紹收購Topas、Topas營收1400萬歐元、員工100多人及歐洲擴(kuò)張意圖

[23] The Tofoo Co Naked Tofu 280G，Tesco Groceries

—零售頁面，顯示Naked Tofu 280G當(dāng)前公開零售價(jià)為￡2.30

本文為FBIF食品飲料創(chuàng)新原創(chuàng)，作者：Mote莫特，轉(zhuǎn)載請聯(lián)系授權(quán)。