出海11年，雷軍如何在海外再造小米

文：相青，編輯：趙元，出品：增長工場

自2014年出海，今年已經(jīng)是小米出海的第11年。

2025年二季度，小米手機全球市場份額為14.7%，連續(xù)20個季度排名全球前三，連續(xù)8個季度同比增長。其中，東南亞市場小米手機份額奪得第一、歐洲份額排名第二、拉美和中東排名第二；非洲排名第三、份額創(chuàng)歷史新高；在60個市場排名前三，在69個市場排名前五。

在東南亞、歐洲、拉美、中東、非洲取得階段性成果后，日本和韓國成為小米出海發(fā)力的又一方向。今年以來，小米先后在日本、韓國開設(shè)小米之家，通過線下零售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，對打蘋果、三星、索尼等手機品牌。

如今，小米出海已不僅僅是手機的故事。

小米方面表示，2025年成為小米大家電和新零售出海元年，2027年計劃汽車出海。小米計劃5年內(nèi)建設(shè)1萬家海外小米之家，讓新零售成為小米通向全球用戶的“高速公路”，更好地服務(wù)于品牌高端化和“人車家全生態(tài)”的全球化。

通過產(chǎn)品生態(tài)和零售網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動，小米正逐步為海外用戶提供完整的科技生活服務(wù)閉環(huán)，小米能實現(xiàn)從“性價比之王”向全球科技生活品牌的轉(zhuǎn)型嗎？

一、發(fā)力日韓市場

日本市場曾被稱為“中國手機的墳場”，但小米卻在這里趕上了三星和索尼。

今年3月22日，小米之家在東京埼玉市“永旺夢樂城浦和美園”開業(yè)，這是小米在日本的第一家實體零售店。小米宣布，到年底，在東京都內(nèi)開設(shè)5-10家小米之家。加速布局線下門店，是小米在日本智能手機市場擴張的重要一步。

長期以來，在日本智能手機市場，蘋果占據(jù)一半份額，三星、索尼、夏普、谷歌等廠商瓜分剩余市場。

根據(jù)市場研究機構(gòu) Counterpoint Research 數(shù)據(jù)，在 2023 年之前，小米在日本的市場份額甚至未被單獨統(tǒng)計，估計不足 1%。但2024年，小米在日本智能手機市場的份額（按銷量計算）達到 6%，與三星（6%）和索尼（6%）并列。

更值得注意的是，在主要智能手機廠商的份額都在下降的情況下，小米卻逆勢增長。具體來說，蘋果的份額從 53% 下滑到 49%，谷歌從 9% 降至 8%，三星從 7% 降至 6%，索尼從 8% 降至 6%，小米則從1%增長到6%。

小米的快速增長被解讀為經(jīng)濟下行下“性價比產(chǎn)品”受歡迎的結(jié)果。

Counterpoint Research 指出：“日本消費者對價格合理的智能手機偏好，推動了小米的增長。”

韓國則是小米今年重點發(fā)力的另外一個新市場。

今年1月，小米成立韓國子公司（Xiaomi Korea），并宣告將從手機、電視、可穿戴設(shè)備、機器人吸塵器等多個品類同時進入市場。

6月，小米韓國在首爾汝矣島 IFC 購物中心開設(shè)其在韓國的第一家線下門店，此后9月小米又宣布將在韓國開設(shè)兩家門店。

但是，打入韓國市場比日本市場更難。

在韓國，三星占據(jù)了智能手機銷量的約 80%，而蘋果占據(jù)了 19%，留給其他品牌的空間很小，近年來沒有任何廠商的份額能突破 3%。

韓國人對三星和 LG 的忠誠度極高，而電信運營商與本土廠商的緊密綁定，更讓海外品牌難以進入。

韓國中央大學(xué)一位傳播學(xué)教授分析說：“日本市場以自給自足為主，各廠商之間可以充分競爭，而且產(chǎn)品可以通過線上渠道以低價購買，無需通過線下代理點。正因如此，強化線上銷售戰(zhàn)略的小米才能在日本迅速崛起。但是，在韓國，電信公司與廠商的緊密聯(lián)系，導(dǎo)致市場結(jié)構(gòu)高度封閉。”

此外，小米產(chǎn)品與三星中端機之間的價格差距有限，在一個消費者愿意為本土品牌支付溢價的市場中，這可能進一步削弱小米的競爭力。也因此，與此前小米出海從線上起步不同，小米選擇在韓國通過線下門店和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)來突破信任門檻，強調(diào)售后保障，試圖改變消費者對國產(chǎn)品牌偏好的習(xí)慣。

二、性價比起步，征戰(zhàn)東南亞和印度

小米出海始于2014年。

彼時，國內(nèi)智能手機市場在經(jīng)歷多年高速增長后，增速放緩。同時，國內(nèi)品牌間的價格戰(zhàn)愈演愈烈，壓縮了企業(yè)的盈利空間。

為了尋求新的增長極，小米將目光投向了海外。當時，小米聘請了前谷歌的產(chǎn)品管理副總裁和安卓產(chǎn)品發(fā)言人安卓雨果·巴拉（Hugo Barra）擔任副總裁。

小米出海的第一站是印度。

通過與當?shù)刈畲箅娚蘁lipkart合作，小米舉辦了一系列限量預(yù)售活動，將閃購策略成功復(fù)制到印度市場。在 Flipkart 上，40000 部紅米 1S在手機在 4.2 秒內(nèi)全部售罄。

為了打破國外成品手機的關(guān)稅限制，2015年8月，小米與富士康合作在印度建立手機生產(chǎn)線，開啟印度本土生產(chǎn)。

進入印度市場以來，三星是小米的最大競爭對手，但最終一直在印度市場位居榜首三星被小米搶走了老大哥的位置。2017年第四季度，小米擊敗三星，位居印度市場第一。

但是后來由于監(jiān)管壓力，小米在印度市場的表現(xiàn)持續(xù)下滑。2022年1月，印度財政部以小米偷稅漏稅為由，罰款5.6億元；同年4月，印度當局以莫須有罪名凍結(jié)并沒收小米48億元資金。

在印度的遭遇，迫使小米加速了多元化出海戰(zhàn)略。東南亞是小米出海另一個重點運營的市場。

2014 年，小米宣布與新加坡電信有限公司等達成相關(guān)合作協(xié)議進行分銷，小米 3 以及紅米等 3 月起相繼開始在新加坡市場開售。同年 5 至 9 月，小米先后進入馬來西亞、菲律賓、印度和印度尼西亞市場。

在東南亞市場，小米依然頻繁舉辦閃購活動。而印尼人之所以對小米感興趣，原因之一是小米手機價格實惠，幾乎人人都買得起小米手機。

“與OPPO和vivo以加強營銷活動為策略不同，小米專注于在規(guī)格和價格方面提供具有競爭力的智能手機，以此吸引消費者。”IDC分析師曾如此評價小米。

同樣，小米進入東南亞市場3年后也開始在當?shù)亻_設(shè)工廠。2017年2月，小米宣布在印尼本土生產(chǎn)手機，與印尼當?shù)仄髽I(yè)合作建廠。當時小米表示，從2017年起，小米在印尼銷售的手機產(chǎn)品將實現(xiàn)100%本土化。

彼時，東南亞手機市場迎來變革。三星在東南亞的領(lǐng)先地位受到?jīng)_擊，市場份額由2015年的 42.1%下降至2017年的28.1%。小米、OPPO、vivo則加快發(fā)展速度，其中，小米和OPPO在 2017年的市場份額相比2015年分別擴大4.1 倍和2.3倍。

根據(jù)Canalys的報告，小米在2021年的第二季度，依靠600萬部的出貨量，占據(jù)了東南亞22%的市場份額，首次成為東南亞智能手機出貨量排名第一的廠商。

但是隨后幾年，小米面臨三星、OV的激烈競爭，realme借助OPPO的線下門店資源，配以更具性價比的產(chǎn)品攻勢，搶奪小米的市場。

直到今年，小米才再次站上巔峰。

根據(jù) Canalys 的最新研究， 2025 年第二季度東南亞智能手機市場同比下降 1% 至 2500 萬臺。小米自 2021 年第二季度以來首次重奪榜首，出貨量 470 萬臺，占據(jù) 19% 的市場份額，比去年同期增長 8%。

與之形成鮮明對比的是，OPPO 的出貨量下滑了近 20%，在競爭激烈的入門級市場中失去了陣地。vivo 也面臨困境，總體下滑了 21%。

三、全球高端化之戰(zhàn)

小米以性價比贏得巨大出貨量的同時，也固化了其物美價廉的品牌形象，成為其向高端市場滲透的主要障礙。高端化成為小米亟需突破的方向。

最早在2016年，小米推出MIX、Note系列，探索更高定位，并在推出的MIX系列首次推出無邊框設(shè)計，開啟了在品牌形象方面的突破。

歐洲成為小米在海外做高端化的重要市場之一。

2017 年，小米以西班牙為切入點正式進軍歐洲市場，并逐步拓展至法國、意大利、德國等多國。與進入東南亞和印度市場時不同，小米在歐洲初期就采取了高性價比與高端化產(chǎn)品并行的模式，如當時發(fā)售小米MIX 2旗艦手機，售價499歐元，而 Redmi 系列的入門／低端機型在 100-200 歐元。

2021年推出的小米 Mi 11 Ultra 是小米首次在歐洲市場推出的高端旗艦機型，起售價為 1199歐元，與當時的三星和 iPhone 定價相當，標志著小米正式對標三星和蘋果的戰(zhàn)略開始。

彼時，小米是如何在歐洲做高端化的？

一是線下開小米之家。2019 年，小米在巴黎香榭麗舍大街開設(shè)小米之家，與LV做鄰居，是目前歐洲最大的線下門店。與以往依賴促銷和電商渠道為主的模式不同，小米當時在歐洲更注重體驗店和線下售后服務(wù)，以提升在當?shù)氐钠放拼嬖诟泻陀脩粜湃味取?/p>

二是與運營商合作。在歐洲，運營商渠道是手機銷售的主流，尤其是高端旗艦機。在德國、西班牙、法國等市場，小米與 Vodafone、Orange、Telefonica 等運營商合作，將旗艦機型納入他們的合約機銷售體系，和蘋果、三星站在同一貨架。

三是提高產(chǎn)品力。比如，小米通過與德國相機品牌徠卡（Leica）合作，大幅提升了手機的影像能力。徠卡在攝影界的聲譽，為小米的高端機型帶來了強大的品牌背書，使其在影像方面有了與蘋果、三星對打的資本。

今年，小米在西班牙巴塞羅那召開了全球發(fā)布會，將此前在國內(nèi)發(fā)布的產(chǎn)品悉數(shù)帶去全球市場。其中小米15 Ultra在歐洲起售價1499歐元，超過蘋果最貴的機型iPhone 16 Pro Max（歐洲市場起售價為1479歐元）。

小米集團合伙人、集團總裁盧偉冰更是在發(fā)布會上表示：“推動我們在高端市場的發(fā)展，比以往任何時候都更加重要?！?/p>

小米的高端化戰(zhàn)略，并不只是推出一款更貴的旗艦機，而是重塑渠道、產(chǎn)品和品牌。

渠道方面，小米之家正成為小米高端化的門面擔當。它不再僅僅是銷售與售后中心，更是沉浸式體驗和品牌形象的窗口。無論是巴黎、東京、首爾還是其他地方，小米都逐漸將門店打造為用戶體驗中心，讓消費者感知到手機、家居之間的生態(tài)聯(lián)動。

產(chǎn)品方面，小米正在構(gòu)建“人車家生態(tài)”。盧偉冰說，2025年到2029年要在海外建立1萬家小米之家。如果是1萬家小米之家，就相當于建立了通往全球的高速公路，未來不論什么產(chǎn)品都可以在這基礎(chǔ)上賣。

未來，手機依舊是流量入口，但小米還將在海外正式推出大型家用電器，并會在未來幾年內(nèi)將小米汽車銷往全球市場。通過手機、汽車、AIoT業(yè)務(wù)全面加速出海，小米正試圖為海外用戶構(gòu)建一個完整的生活方式閉環(huán)。

對于長期依靠高性價比贏得市場的小米而言，這也是其嘗試突破“性價比”固有認知、向高端化邁進的重要一步。如果順利推進，小米有望依托生態(tài)體系提升用戶黏性，形成差異化競爭優(yōu)勢，并逐步完成向面向生活方式的全球科技品牌的轉(zhuǎn)型。