始祖鳥國內外價格對比：24款產品中23款價格較國外高，最高價差超3000元

■按：

始祖鳥是如何成為國內“運動奢侈品”的？

9月22日，# 的話題登上微博熱搜。

一位微博博主發文稱，“比如同樣常規線的硬殼頂配Alpha SV，年初時候買，國內賣的第六代，（售價為）8200塊，日本賣的第七代新款（售價為）6300塊。”

圖源：新浪微博

無時尚中文網創始人唐小唐對《消費者報道》記者分析稱，和奢侈品類似，始祖鳥產品的國內外價差主要由關稅成本和公司維持利潤率的需求導致。此外，歐美有折扣季，折扣季時的價差可能達一倍。

01.

硬殼頂配Alpha SV國內外價差超千元

始祖鳥是加拿大戶外運動服飾品牌，創立于1989年。憑借在技術、工藝創新方面的不斷突破，它逐漸成為戶外用品的領導品牌。例如，1992年研發出“VAPOR”熱壓成型貼合技術，1998年研發出全防水拉鏈設計，2005年研發出提供了全防水解決方案的AC2技術等；其旗下的硬殼夾克、軟殼沖鋒衣等產品均是經典之作。

針對不同的戶外運動場景，始祖鳥產品線分為硬殼、軟殼、風殼、皮膚衣等系列，如被稱為“硬殼之王“的Alpha SV Jacket為高山環境設計，適合專業登山者、攀冰者等；其面料強大的耐磨、防水性，可在暴風雪、暴雨等極端環境中為穿著者提供保護。

在始祖鳥微信商城，硬殼頂配Alpha SV的售價為8200元。但《消費者報道》記者發現，在日本始祖鳥官網上，該款產品的售價為151800日元，折合人民幣約7302元（以9月24日午間匯率計算，下同）。在加拿大始祖鳥官網，該款產品的售價為1100加元，折合人民幣約5656元。

從左至右：始祖鳥微信商城 日本始祖鳥官網 加拿大始祖鳥官網

與硬殼系列適合專業人士不同，軟殼系列適合普通的戶外場景甚至是日常通勤，受眾更廣一些。該系列中，Gamma LT Hoody被稱為“軟殼全能王”，它幾乎能覆蓋徒步、爬山、旅行等90%的輕戶外場景。

在始祖鳥微信商城，Gamma LT Hoody女子軟殼夾克的售價為2400元。在日本始祖鳥官網上，該款產品的售價為44000日元，折合人民幣約2117元。在加拿大始祖鳥官網，該款產品的售價為320加元，折合人民幣約1645元。

從左至右：始祖鳥微信商城 日本始祖鳥官網 加拿大始祖鳥官網

《消費者報道》記者對比了始祖鳥羽絨夾克、保暖棉服、絨線帽、漁夫帽、跑鞋等24款產品在微信商城、日本和加拿大官網的售價，發現僅BIRD HEAD TOQUE絨線帽在始祖鳥日本官網的售價高于國內，其余產品均是國內價格最高，加拿大官網售價普遍最低。

實際上，國內消費者早已注意到價差問題，出境旅游時購買價差顯著的始祖鳥產品被戲稱為“捕鳥”，“越洋捕鳥”也成為代購圈的熱門業務之一。

唐小唐認為，國內外售價有價差是正常的。“各個國家的成本不同，如關稅、運輸成本等。其實始祖鳥在國外賣的也不便宜，因為它本來就是戶外行業最高端的品牌之一。之所以很多人覺得在國外賣得不貴，是因為國外一些網站經常打折。但國內由于需求強大、不打折。”

公開資料顯示，始祖鳥部分附屬產品的生產移至中國、新西蘭、越南等地，但加拿大仍是其重要產地之一，部分高端、專業的沖鋒衣產品在加拿大工廠生產。

據網易浪潮工作室的相關報道，2019年之后，安踏收回了始祖鳥所有的代理商渠道店，采取了DTC的直營模式；越過了代理和二級市場，直接統一了定價。同時，配合對品牌歷史的挖掘和原本的業內口碑，始祖鳥吸引了更多的消費者，完成了更高端的品牌定位。

對于始祖鳥成為國內運奢品牌的原因，唐小唐續指，“國內專業運動產品的競爭還不夠多。以前國內戶外運動根基較淺、基礎較低，運動行業之前偏向休閑化。近年來，露營、越野跑乃至登山等戶外活動成為國內新興生活方式。生活方式的轉變，加上品牌的大力開店、消費者的參與等，合力推動國內戶外行業蓬勃發展起來。”

關于始祖鳥國內外價格差異的原因、始祖鳥國內售價的制定策略等問題，《消費者報道》記者聯系了安踏集團相關人士并發去采訪函，但采訪要求被婉拒。

02.

被安踏帶“飛”的始祖鳥

雖身為高端戶外品牌，始祖鳥卻三次易主：2002年被adidas收購，并劃分至Salomon部門；2005年被Amer Sports收購，劃分至服裝鞋類部門。2019年，國產“運動巨頭”安踏收購了始祖鳥母公司亞瑪芬體育，將始祖鳥招至麾下。

安踏將始祖鳥定位為“運動奢侈品”，開始以奢侈品思維進行運營。時任始祖鳥大中華區總經理徐陽提出了始祖鳥三大落位戰略：Better（更好形象）、Bigger（更大面積）、Lower（更低樓層），以打造始祖鳥“戶外品牌中的愛馬仕”形象。

高端運維的第一步，是把門店開到奢侈品牌的身邊。

在被安踏收購之前，始祖鳥直營店主要位于商場高層的運動服飾區域，鄰接各類運動用品店。被收購后，始祖鳥開始入駐高端品牌所在的商場。例如，2020年9月開業的始祖鳥全球最大旗艦店“始祖鳥阿爾法中心”，坐落在上海淮海中路的力寶廣場，毗鄰愛馬仕、Tiffany等眾多國際一線奢侈品牌旗艦店；2020年11月，北京國貿“始祖鳥之家”開店，占地400平方米。

限量發售是強化始祖鳥高端品牌形象的另一手段。2024年元旦期間，始祖鳥推出“龍年限定”沖鋒衣，在中國大陸、香港、臺灣、新加坡的部分門店和官網限量發售1000件，售價8200元。發售后，不少門店前大排長龍。在二手市場上，其價格甚至被炒到1.2萬元。

而通過精準的市場定位和營銷策略，始祖鳥成功塑造起高品質、專業性與時尚感兼具的品牌形象，甚至一定程度上成為身份符號。不少消費者發現，近年來始祖鳥變得越來越“高不可攀”，“貴”開始成為它的一大標簽，不僅價格動輒數千上萬元，就連一張吊牌都被炒到數百元，甚至成了“一衣難求”的戶外“愛馬仕”。

與此同時，中國市場也成為了亞瑪芬體育的重要業績貢獻來源。據亞瑪芬體育2025年上半年財報，其營收同比增長23.46%至27.08億美元，凈利潤更是激增3047.06%至1.61億美元。其中，今年第二季度，以中國為主的市場區域收入超越北美區域，實現收入4.10億美元。

始祖鳥的成功，也被安踏復刻在迪桑特、可隆運動、薩洛蒙等后續收購的品牌上。不過，成功出圈的始祖鳥似乎離它初始的品牌形象越來越遠。不少網友表示，“這個牌子已經很少真正的戶外人士穿了，身邊很多人日常都在穿，一點也不‘戶外’。”

國內外價差問題也引起國內“鳥粉”的質疑：“溢價太高了”“營銷風太大了”。或許，靠營銷策略取得成功后，始祖鳥是時候回歸它的真實價值了。

（《消費者報道》張峰瑜對本文亦有貢獻。）

參考資料：

（1）BMR商學院《始祖鳥：戶外“愛馬仕”是如何起飛的？》

（2）浪潮工作室 《始祖鳥、薩洛蒙還有斐樂，都是安踏的》

作者：劉新歌

微信編輯：vivian

責任編輯：肖道

制圖：Judy Chen、Julia

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