“七歲毛毛”故事引發全網群嘲的背后，那些西貝公關或許不懂的事兒

作者|陳壕 來源|品牌市場相對論

全文約1444字，閱讀約需3分鐘，好文值得慢慢品讀

9月23日，西貝官方公眾號“西貝品味早讀”發布了一篇題為《7歲的毛毛：我以為我再也吃不到西貝了》的文章，以7歲兒童毛毛的視角，講述了毛毛從2歲起開始吃西貝，媽媽因為最近的新聞不讓毛毛再去，毛毛當場崩潰大哭、死活要去，還說“那是我和西貝的約定”，最終媽媽想通了的故事。

隨后該文章被全網群嘲，被網友認為西貝沒有認真對待自身存在的問題并加以改正，反而用孩子來煽情炒作進行“情感綁架”，試圖用虛構故事來博取消費者的信任。

9月25日，西貝迫于壓力下架了該篇文章，其品牌形象毫無疑問再次受損。

筆者忍不住心疼西貝的公關人員幾秒，因為據西貝客服回應稱該公眾號是主要給企業內部的伙伴閱讀的內部服務號，似乎不是西貝公關人員的動作，他們好像又背了鍋；然而，這心疼也僅能持續幾秒，因為在輿情危機尚未消除的當下，對外發聲口徑應該保持統一，且應該由危機公關處置小組來把控，這個情況的出現，西貝公關人員還是難辭其咎。

那么，為什么這篇文章會受到網友群嘲而損害西貝的品牌形象呢？是因為不夠真實嗎？

不，完全不是因為這個原因。

西貝公關或許不懂的事兒是：在輿情危機尚未完全解除、矛盾沖突尚未解決的當下，就算“七歲毛毛”的故事真的來自一線人員的反饋、內容再情真意切，它也不足為外人道也。

要知道，危機公關的核心邏輯從來不是“用情感覆蓋矛盾”，而是“用解決矛盾回應情緒”。從預制菜爭議發酵開始，消費者真正在意的，從來不是“孩子喜不喜歡西貝”，而是“西貝承諾的‘現做’‘天然’為何與冷凍食材相悖”、“使用預制菜為什么不明示告知”、“使用預制菜為什么還賣這么貴”。

這些懸而未決的疑問，就像橫在消費者與品牌之間的一道鴻溝。且不論西貝此前公開承諾的“九大整改措施”是否足夠有誠意，先把這九大措施落地并通過合適的公關動作讓公眾看見，這才是解決矛盾的抓手，也是當務之急。

在危機公關中，“具體的行動”遠比“動人的故事”更有力量。消費者或許會原諒一個犯錯的品牌，但絕不會原諒一個試圖用情感綁架掩蓋錯誤的品牌。

任何類似“七歲毛毛”這樣體現我們有消費者支持或喊苦喊冤的內容，都會給大眾以“避重就輕”的感覺，更可能給人以虛假捏造質感，讓關注問題的人感覺到智商不被尊重，從而會激發負面情緒，對西貝的印象只會進一步惡化。

這給所有企業都上了一堂公關課：當品牌陷入爭議時，最忌諱的就是“自說自話”。你以為的“溫情故事”，在消費者眼里可能是“避重就輕”；你覺得的“內部打氣內容”，在公眾語境下可能是 “對外公關失誤”。

因此，縱使一線反饋回再多的“七歲毛毛”的故事，企業想要要鼓舞士氣、凝聚人心，也不應該通過公開渠道傳播，而更適合以內部刊物、大小會議來傳遞。甚至，西貝員工個人發布類似內容都應該被嚴格管控，號召大家這個時候要受點委屈，“打掉牙往肚里吞”，先做好自己的分內事。

待到輿情風波過去、業務重回正軌后，公關通過傳播有真實感的客戶訪談視頻或客戶故事來修復品牌形象，絕不會出現這么被全網群嘲的現象，而是會確有裨益。

西貝公關真的不懂上邊這些道理嗎？未必。

但試想，即使西貝公關人員再專業，但無法與業務部門、人力部門或者老板就危機公關達成共識，“七歲毛毛”的故事還是難以避免會發出來，公關人員只好再次老老實實地背鍋了。

溝通是公關最重要的能力，這不只是要做好針對外部的溝通，做好內部溝通(內部公關)也同樣甚至更加重要。

當然，這是很多企業的公關人員面臨的共同難題，共情之余，大家共勉加油吧！

THE END.

作者：陳壕

曾于國內Top品牌公關及營銷咨詢機構任職客戶顧問，后于國內知名企業擔任市場總監，擅長營銷策劃、公關傳播、危機公關等，在toC/toB領域皆有成功經驗，于《國際公關》雜志、市場部網、廣告門、數英網、首席營銷官等行業媒體開設專欄。

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