GATE M 西岸夢(mèng)中心1周年大復(fù)盤(pán) 明明可以靠流量 偏偏選擇拼實(shí)力

過(guò)去一年，濱水商業(yè)的受關(guān)注度飆升，如果要有一個(gè)具象的表達(dá)，可以指名道姓說(shuō)，歸功于GATE M 西岸夢(mèng)中心的亮相。

你很難說(shuō)是因?yàn)樵掝}事件，想去玩玩，還是因?yàn)樯虡I(yè)水準(zhǔn)，想去品品，在我看來(lái)，GATE M 西岸夢(mèng)中心流量和實(shí)力兩者兼?zhèn)洹＿@也是為什么過(guò)去一年，但凡有朋友問(wèn)我到上海來(lái)有什么項(xiàng)目值得一看，我僅推此一家。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，我們渴望流量，但也許有項(xiàng)目會(huì)“談流量色變”，懼怕它“轉(zhuǎn)瞬即逝”，會(huì)怕人誤以為，自己只是個(gè)流量場(chǎng)，一旦流量過(guò)后就會(huì)一路下沉。但換個(gè)角度說(shuō)，如果流量一直在，那么實(shí)則已成實(shí)力派，這點(diǎn)，GATE M 西岸夢(mèng)中心的第一年即達(dá)成完美詮釋。

本文，以“流量”為媒，解讀GATE M 西岸夢(mèng)中心是如何從獲取流量到憑實(shí)力取勝的。

1、初期流量人人有，接得住的項(xiàng)目一般不會(huì)差。

我在項(xiàng)目籌備期就曾開(kāi)玩笑說(shuō)，GATE M 西岸夢(mèng)中心憑借獨(dú)特的濱水區(qū)位優(yōu)勢(shì)，結(jié)合當(dāng)下人們對(duì)于戶外休閑環(huán)境的趨之若鶩，初期流量不用擔(dān)心。

事實(shí)的確如此，項(xiàng)目在去年8月底亮相，趕在入冬前完成“熱身”，據(jù)悉在此期間，工作日日均客流就有3-4萬(wàn)，而周末則更達(dá)6-8萬(wàn)。

之所以說(shuō)項(xiàng)目承接住了這波打卡流量，得歸功于扎實(shí)的商業(yè)內(nèi)容基底，讓消費(fèi)者不止是為景觀、氛圍買(mǎi)單，而是能夠從言之有物的招商、企劃、運(yùn)營(yíng)中獲取豐富和稀缺的消費(fèi)和體驗(yàn)內(nèi)容，并為之流連忘返。

這點(diǎn)，我在“教科書(shū)式”打造非標(biāo)項(xiàng)目，Gate M西岸夢(mèng)中心解析報(bào)告一文中就有做過(guò)詳細(xì)分析，雖然是看似“隨意”的非標(biāo)項(xiàng)目，但商業(yè)打造具有完整的邏輯體系。

反之則是很多不乏空間、場(chǎng)景，但缺乏內(nèi)容的商業(yè)一波流量褪去后再無(wú)回潮的原因。

更重要的是，這一年間，GATE M 西岸夢(mèng)中心似乎拆了剎車片，持續(xù)完善并精進(jìn)。在零售品牌招商方面主要可梳理為以下5個(gè)側(cè)重點(diǎn)：

（1）首先GATE M 西岸夢(mèng)中心的品牌形象展示作用隨著運(yùn)營(yíng)的深入愈發(fā)強(qiáng)烈，這也使得類似PUMA、On昂跑、lululemon、Bape Gallery等“以店為展”理念的品牌彰顯前瞻性，成為了更多后進(jìn)者的表率。

成熟連鎖品牌本身并不稀缺，因此在助力項(xiàng)目確立定位的同時(shí)，如何借這一特殊選址打造門(mén)店的‘唯一性’，便成了它們最有價(jià)值的回饋。

（2）近年在主流項(xiàng)目?jī)?nèi)占據(jù)核心權(quán)重的美妝及戶外運(yùn)動(dòng)生活方式業(yè)態(tài)，在GATE M 西岸夢(mèng)中心被共同歸為“時(shí)尚生活方式”大類，這與項(xiàng)目與生俱來(lái)的自在生活感更為貼切。一年來(lái)引入的聞獻(xiàn)DOCUMENTS瓏宮概念店、Lavas上海旗艦店，以及Wilson等品牌均為其中代表。

如今，在大多數(shù)商業(yè)項(xiàng)目中，已很難對(duì)細(xì)分品類進(jìn)行過(guò)于精細(xì)的區(qū)域劃分。本質(zhì)上，這正體現(xiàn)了商業(yè)項(xiàng)目對(duì)大眾主流生活方式消費(fèi)的統(tǒng)籌與引領(lǐng)。

（3）原創(chuàng)設(shè)計(jì)師品牌，是GATE M 西岸夢(mèng)中心精準(zhǔn)切入品牌端和消費(fèi)者訴求的最大差異化看點(diǎn)。這里既能夠成為當(dāng)下炙手可熱的韓流品牌的首選“據(jù)點(diǎn)”，也為國(guó)內(nèi)眾多獨(dú)立及線上品牌提供了一個(gè)與目標(biāo)消費(fèi)者密切接觸的“橋梁”。

除了多個(gè)首店、唯一店外，項(xiàng)目和品牌也非常樂(lè)意將這里打造為限時(shí)試水空間。例如前不久剛開(kāi)出首家正式門(mén)店的Cotemp早先就已在GATE M 西岸夢(mèng)中心開(kāi)設(shè)過(guò)限時(shí)店；而近期TRINITEstudio和FAX COPY EXPRESS以及旗下CDOU則在項(xiàng)目北區(qū)先后開(kāi)出稀缺的線下店。

就個(gè)人而言，這可能是最貼合項(xiàng)目的年輕時(shí)尚調(diào)性細(xì)分市場(chǎng)。啟幕初期，一位朋友曾評(píng)價(jià)道——GATE M 西岸夢(mèng)中心做得不錯(cuò)，只是特色品牌還可以更多一些。我認(rèn)為這位前輩說(shuō)的正是這類品牌，相信未來(lái)它們?nèi)詫⑹琼?xiàng)目的重點(diǎn)招商方向。

（4）主流品牌的常換常新為項(xiàng)目帶來(lái)活力。其中就包括LANC?ME、POP MART等品類頭部。

它們都是能夠輕松開(kāi)出正式店的品牌，但在GATE M 西岸夢(mèng)中心，這些品牌顯然希望能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)更多新鮮感，煥發(fā)出更強(qiáng)的生命力。某種程度上與上文所述的策展理念異曲同工。

（5）我在此前寫(xiě)主流購(gòu)物中心中也有提及，若一個(gè)商場(chǎng)主動(dòng)線多經(jīng)點(diǎn)位都塞滿了中島品牌，那項(xiàng)目的招商大概率是向好的；在GATE M 西岸夢(mèng)中心，以快閃盒子形態(tài)打造的“DREAM BOX”則成為此論點(diǎn)的變體和延伸，其中包括SWAHILL、顯愿、予調(diào)、AR、POPSCENTS、sfsg、LeSpecs、STANCE、RayBan等品牌接踵而至，令人應(yīng)接不暇，是項(xiàng)目吸引力最為直觀的印證。

GATE M 西岸夢(mèng)中心可能是上海市場(chǎng)最適合做快閃盒子的商業(yè)項(xiàng)目之一

餐飲作為項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)品類更是在不斷納新，野渡WildDock首店、BROWN STONE VIEW、桂芭蕉GBJ BISTRO新晉開(kāi)業(yè)，其中位于筒倉(cāng)4層BROWN STONE 享有獨(dú)特觀景視野，難怪以“VIEW”作為后綴。

此外，一年內(nèi)還引入了包括進(jìn)入必吃榜的三清譚、圈兒、點(diǎn)都德，以及新京熹、NEED上海首店、桂滿隴（江南流水席）等人氣品牌，成為了項(xiàng)目日常客流的基本盤(pán)。

綜上可見(jiàn)，對(duì)于GATE M 西岸夢(mèng)中心而言，最大商業(yè)價(jià)值在于，無(wú)論何時(shí)入駐的品牌，結(jié)合濱水屬性打造獨(dú)特店型是剛需，某種程度上比規(guī)格等級(jí)更為重要。

這種定制感，讓GATE M 西岸夢(mèng)中心與品牌之間相互成就；這種良性循環(huán)，讓項(xiàng)目定性，足以配上文旅標(biāo)簽，延展至全客層，突破商業(yè)項(xiàng)目在距離層面的束縛，成為目前至少在上海市場(chǎng)人們追求某種特定消費(fèi)心境的獨(dú)家場(chǎng)域。

就我個(gè)人感受而言，最大的變化在于日常市調(diào)欄目，GATE M 西岸夢(mèng)中心成為近年為數(shù)不多幾乎每期都有動(dòng)態(tài)報(bào)道的新晉項(xiàng)目。

原因如上文所述，不論是商業(yè)內(nèi)容還是流量事件，實(shí)在太多，規(guī)格也高，時(shí)不時(shí)還會(huì)有新靈感帶來(lái)單篇分享，不容錯(cuò)過(guò)（但依舊難免錯(cuò)過(guò)很多）。

2、理解流量后，讓項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)更有條理和策略。

這里說(shuō)的理解流量，就不是狹義上的客流了，而是隨著運(yùn)營(yíng)的深入，項(xiàng)目越來(lái)越深諳流量的來(lái)源和意義，明晰西岸作為區(qū)域發(fā)展的特色以及項(xiàng)目自身的差異化優(yōu)勢(shì)，理解品牌等合作伙伴的訴求以及消費(fèi)者的喜好。

西岸的原始優(yōu)勢(shì)在各個(gè)領(lǐng)域的觀察中已被反復(fù)贅述，類似濱水文化、體驗(yàn)、內(nèi)容的輸出，在有了GATE M 西岸夢(mèng)中心商業(yè)空間作為載體后得到了更有規(guī)劃和條理的兌現(xiàn)，能級(jí)也在持續(xù)提高。

從我作為土生土長(zhǎng)上海人的視角來(lái)看，近年的城市發(fā)展，讓人們對(duì)沿黃浦江濱水的理解從狹義上的外灘延展至了西岸、北外灘、前灘、后灘、黃浦濱江、楊浦濱江等眾多片區(qū)，各個(gè)區(qū)域都在竭盡所能挖掘?yàn)I水價(jià)值，不能說(shuō)其他片區(qū)沒(méi)好好打造，只是各自的定位方向有所不同，例如類似北外灘更具歷史厚重感、觀光標(biāo)簽更濃，但不能簡(jiǎn)單地以優(yōu)劣為分。而西岸的藝文、松弛、生活方式調(diào)性，與現(xiàn)階段大眾生活理念最為同頻，在商業(yè)、產(chǎn)業(yè)、生活的平衡感方面恰到好處——空間尺度、原始風(fēng)貌、現(xiàn)代內(nèi)容、人文場(chǎng)景的融合，在如下畫(huà)面中得到了完美詮釋。

短期流量靠場(chǎng)景，持續(xù)流量靠?jī)?nèi)容。實(shí)體商業(yè)的內(nèi)容，脫不開(kāi)時(shí)間、空間等物理范疇。GATE M 西岸夢(mèng)中心的運(yùn)營(yíng)策略，這一年的梳理可以歸類為3個(gè)主題。

基于空間劃分，一是街景和江景的融合。

街景，是項(xiàng)目的結(jié)構(gòu)特色——開(kāi)放式商業(yè)街區(qū)；江景，則是項(xiàng)目的獨(dú)有環(huán)境特色——上海最具濱水感的商業(yè)，他們可以統(tǒng)稱為項(xiàng)目多點(diǎn)位的開(kāi)放式公共空間。

之間的差異，在于位置和尺度。

大尺度空間的運(yùn)營(yíng)方面，最具代表性的案例，來(lái)自去年冬季在“劇院廣場(chǎng)”帶來(lái)的“奇幻水岸嘉年華冰場(chǎng)”，提供了傳統(tǒng)商業(yè)項(xiàng)目無(wú)法承載的大面積，以及濱水巨物儀式感。

中型尺度的公共空間，則呈現(xiàn)于濱水及內(nèi)街的多個(gè)點(diǎn)位，更類似于主流商業(yè)項(xiàng)目中庭的職能，在GATE M 西岸夢(mèng)中心，他們是市集廣場(chǎng)、小倉(cāng)廣場(chǎng)，以及濱水及內(nèi)街等多個(gè)點(diǎn)位。

這些案例，多以品牌快閃店、路演甚至純裝置的方式進(jìn)行呈現(xiàn)。得益于濱水優(yōu)勢(shì)，不論是品牌自身還是項(xiàng)目要求，幾乎都帶來(lái)了有別于傳統(tǒng)購(gòu)物中心的獨(dú)特作品。

令人印象最深刻的案例，相信去年10月由聞獻(xiàn)DOCUMENTS呈現(xiàn)的“紅房子”限時(shí)店作品會(huì)獲得較高票數(shù)，從煙囪升起的香氣煙霧絕對(duì)堪稱神來(lái)之筆，與西岸遺留的工業(yè)風(fēng)、濱水的區(qū)位、冬日的暖意完美契合。值得一提的是，品牌此后也順利轉(zhuǎn)為正式店繼續(xù)與項(xiàng)目的“故事”。

近日，又一調(diào)性香氛品牌觀夏to summer的限時(shí)店案例同樣出彩，打造了一棟有故事的“迷藏”房間，能感覺(jué)到品牌們也是卷起來(lái)了。

二是與場(chǎng)景結(jié)合再利用。

GATE M 西岸夢(mèng)中心保留的工業(yè)痕跡，為項(xiàng)目營(yíng)造了先天場(chǎng)景優(yōu)勢(shì)。

船塢、夢(mèng)工場(chǎng)、筒倉(cāng)，是這一年出鏡率最高的“三劍客”，激發(fā)著項(xiàng)目和品牌的的靈感，讓老工業(yè)建筑煥發(fā)出全新的生命力，有室內(nèi)、有室外，有高度（筒倉(cāng)），有延伸（船塢），吸引的品牌紛至沓來(lái)。

船塢，是濱水商業(yè)甚至是GATE M 西岸夢(mèng)中心獨(dú)一份的空間載體，在這里，項(xiàng)目呈現(xiàn)過(guò)水幕光影秀、露天音樂(lè)會(huì)等體驗(yàn)活動(dòng)。9月初郎朗的現(xiàn)身，讓項(xiàng)目持續(xù)了一個(gè)夏季的音樂(lè)會(huì)觸及到了天花板。

如果說(shuō)項(xiàng)目方的策劃，更注重與消費(fèi)者的互動(dòng)，那品牌活動(dòng)既然以船塢作為場(chǎng)地，自然“再造”性就更強(qiáng)。其中野獸派與Hello Kitty的聯(lián)名案例，我甚至有做過(guò)一個(gè)單篇案例評(píng)述，堪稱現(xiàn)象級(jí)范本。

野獸派在三里屯太古里的同款活動(dòng)，我去北京的時(shí)候也正好遇見(jiàn)，同樣是人山人海，但因?yàn)闉I水的空間調(diào)性加持，這種微妙的差異，使得當(dāng)我們沉浸于氛圍中時(shí)，會(huì)有種“only 夢(mèng)中心 can do”的錯(cuò)覺(jué)，絕！

野獸派為GATE M 西岸夢(mèng)中心船塢打造出迄今為止最佳活動(dòng)樣本

夢(mèng)工場(chǎng)，作為一個(gè)多功能室內(nèi)空間，NIKE的廣告裝置就如同展示的氣墊一般，“擠破”了想象邊界。

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GATE M 西岸夢(mèng)中心 超大號(hào)NIKE Vomero 18

當(dāng)今年的樂(lè)高世界玩樂(lè)節(jié)選址于此后，徹底煥發(fā)夢(mèng)工場(chǎng)的空間能量，完美詮釋了什么叫一發(fā)而不可收。近日伊麗莎白雅頓、絲芙蘭等美妝品牌輪番接檔，特殊空間的魅力背書(shū)愈發(fā)強(qiáng)大，再次詮釋了何為流量轉(zhuǎn)實(shí)力。

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GATE M西岸夢(mèng)中心 樂(lè)高?“世界玩樂(lè)節(jié)”

相對(duì)而言，位于南區(qū)的筒倉(cāng)在啟幕初期稍顯低調(diào)，如今頻繁利用周邊各種區(qū)域挖掘商業(yè)價(jià)值，大有厚積薄發(fā)之勢(shì)。NIKE的外墻投影廣告，與筒倉(cāng)形態(tài)完美契合，是傳統(tǒng)外墻LED無(wú)法營(yíng)造的氛圍效果；近期的上海國(guó)際光影節(jié)更是讓其出圈了一回。

POP MART在筒倉(cāng)下方打造的「圍困計(jì)」主題空間展，對(duì)毛坯空間的再利用也同樣令人刮目相看。

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GATE M 西岸夢(mèng)中心 SKULLPANDA“圍困計(jì)”沉浸式主題空間展

從項(xiàng)目的小程序會(huì)看到，GATE M 西岸夢(mèng)中心可能是我見(jiàn)過(guò)唯一一個(gè)商場(chǎng)導(dǎo)覽板塊里有“場(chǎng)地”分類的，這已經(jīng)最顯著地展示了空間運(yùn)營(yíng)對(duì)于項(xiàng)目的權(quán)重之高。

綜上，我們能看到各種品牌都帶來(lái)極為特色的作品。品牌不是沒(méi)有想法，而是在傳統(tǒng)的商業(yè)空間內(nèi)很難產(chǎn)生最融洽的效果，會(huì)限制想象，這也就是為什么品牌近年來(lái)越來(lái)越多喜歡在街區(qū)做活動(dòng)。

GATE M 西岸夢(mèng)中心不僅避免束縛，甚至可以憑借建筑載體延展、突破想象，不僅有街區(qū)的開(kāi)放性和自由感，同時(shí)又具備正統(tǒng)開(kāi)發(fā)商的統(tǒng)籌和管理能力。在非標(biāo)狀態(tài)下踐行底層商業(yè)邏輯層面，成為了平衡感營(yíng)造的最佳范本之一。

以上涵蓋了策展、美陳、事件營(yíng)銷、節(jié)日營(yíng)銷等各個(gè)方面，跨越一年四季，在時(shí)間維度得到了“圓滿”，打破上海不適合做開(kāi)放式商業(yè)的固有說(shuō)辭，通過(guò)營(yíng)造冬日暖意情調(diào)和夏日納涼氛圍，讓人們忘卻了嚴(yán)寒酷暑。

夏季的延時(shí)營(yíng)業(yè)，又進(jìn)一步突破了傳統(tǒng)商業(yè)10小時(shí)的營(yíng)業(yè)框架，讓人們能夠錯(cuò)峰出行，讓項(xiàng)目完美補(bǔ)足烈日午后相對(duì)的客流缺失，更重要的是夜間氛圍足夠愜意，是主流商業(yè)項(xiàng)目單純商戶延遲營(yíng)業(yè)時(shí)間所無(wú)法提供的。

在一年運(yùn)營(yíng)時(shí)間內(nèi)，項(xiàng)目幾乎成為開(kāi)放式多元化商業(yè)項(xiàng)目打造活動(dòng)內(nèi)容的集大成，其中諸如觀影、音樂(lè)會(huì)、騎行、光影秀、戲劇演出……等等單項(xiàng)拿出來(lái)看，在商業(yè)發(fā)展長(zhǎng)河中都不會(huì)只是GATE M 西岸夢(mèng)中心獨(dú)享，但體感不同。

3、用實(shí)力成為流量本身，并帶動(dòng)周邊共榮。

運(yùn)營(yíng)一年后，GATE M 西岸夢(mèng)中心不經(jīng)意間已成為流量本身，而這種效應(yīng)，正潛移默化中產(chǎn)生著更為宏觀的影響。

首先是時(shí)間方面的持續(xù)性。

一年的積累，為新的未來(lái)帶來(lái)了更為進(jìn)階的出品，這是時(shí)間的魔力。

進(jìn)入到今年8月，項(xiàng)目在夢(mèng)工場(chǎng)2層，全新打造edge street百貨空間，引入超過(guò)10個(gè)服飾配飾、香氛、數(shù)碼配件等生活方式零售品牌，活化空間的同時(shí)，承接了年輕顧客的消費(fèi)活力。

此外，據(jù)悉項(xiàng)目結(jié)合一整年的招商運(yùn)營(yíng)情況，會(huì)進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)設(shè)計(jì)師品牌、韓流品牌等細(xì)分品類的招商工作，打造出獨(dú)有的街區(qū)調(diào)性，如果說(shuō)lululemon、i.t等品牌為項(xiàng)目樹(shù)立基準(zhǔn)定位，那第二年將是強(qiáng)化差異化的好時(shí)機(jī)。

運(yùn)營(yíng)企劃層面同樣在尋求突破，據(jù)悉項(xiàng)目的第二個(gè)冬日季依舊會(huì)引入冰場(chǎng)，但與去年相比品牌加持的能級(jí)將有重大升級(jí)，大家可拭目以待；而在去年貢獻(xiàn)了經(jīng)典限時(shí)店案例的聞獻(xiàn)DOCUMENTS也將會(huì)再次回歸。

再則是空間方面的影響力。

能力越大、責(zé)任越大。如果說(shuō)第一年的GATE M 西岸夢(mèng)中心是以做好自己為己任，那未來(lái)，項(xiàng)目的野心還不止于此。畢竟西岸的整體發(fā)展依舊任重道遠(yuǎn)，現(xiàn)有的西岸鳳巢、傳媒港加上未來(lái)的西岸中環(huán)，在建立一個(gè)全新大商圈的道路上目前只是邁出了堅(jiān)實(shí)的第一步。

而對(duì)于GATE M 西岸夢(mèng)中心而言，成為商圈的核心和起點(diǎn)，帶動(dòng)片區(qū)商業(yè)共榮，可能是其更大的使命和愿景，以及西岸鳳巢的重塑調(diào)整等，在一年流量的積累轉(zhuǎn)化為實(shí)力后，有望落地。

這將會(huì)是置于西岸更為宏大的議題，而現(xiàn)階段，在GATE M 西岸夢(mèng)中心一周年之際，項(xiàng)目可先盡享來(lái)自業(yè)內(nèi)外的各種褒獎(jiǎng)。