知名國貨品牌被罰百萬！

作者/新 葵

編輯/王美琪

9月19日，國家稅務總局上海市稅務局第四稽查局一紙《滬稅稽四罰[2025]151號》行政處罰決定書，讓國貨美妝“成分黨頂流”至本陷入成立13年來首次重大信任危機。

至本母公司上海澄穆生物科技有限公司（下稱“上海澄穆”）因“未履行代扣代繳義務”被處以129.93萬元個人所得稅罰款。這個2022年淘系銷售額突破10億、潔面乳年銷超510萬支、卸妝膏增速超220%的品牌，為何在稅務合規(guī)上栽了跟頭？這張罰單不僅撕開了至本“穩(wěn)健”人設的裂痕，更給狂飆突進的美妝行業(yè)敲響合規(guī)警鐘。

未履行代扣代繳義務

至本母公司被罰129.93萬元

國家稅務總局上海市稅務局公布的行政處罰案件信息顯示，本次上海澄穆被處罰 129.93萬元的 事由為“扣繳義務人不履行代扣代繳義務，應扣未扣、應收而不收稅款”。

根據(jù)《中華人民共和國個人所得稅法》第十九條規(guī)定，納稅人、扣繳義務人和稅務機關及其工作人員違反本法規(guī)定的，依照《中華人民共和國稅收征收管理法》和有關法律法規(guī)的規(guī)定追究法律責任；《中華人民共和國稅收征收管理法》第六十九條規(guī)定，扣繳義務人應扣未扣稅款的，由稅務機關向納稅人追繳稅款，對扣繳義務人處應扣未扣稅款50%以上3倍以下罰款。

從處罰金額來看，對此大致可以推導出上海澄穆應扣未扣、應收而未收稅款的本金在43.3萬元-259.8萬元之間。

根據(jù)上述“六十九條”規(guī)定生效的可能適用場景包括：發(fā)放工資薪金未代扣個稅、支付勞務報酬未代扣個稅、支付其他所得未代扣稅款。

業(yè)內(nèi)人士分析，這類問題通常出現(xiàn)在支付工資薪金、勞務報酬時未履行代扣代繳義務。對化妝品企業(yè)來說，給網(wǎng)紅KOL支付推廣費用，或者與個人身份的外部專家合作研發(fā)并支付報酬時，如果處理不當就容易出現(xiàn)稅務風險。

上海蘭迪（廣州）律師事務所執(zhí)行主任孔云飛則表示：“如果只是沒有履行代扣代繳義務，并沒有配合納稅義務人進行偷稅、漏稅行為，則僅需要承擔行政責任。按照《稅收征收管理法》將會被稅務機關處以罰款?！?/p>

“如果與納稅義務人進行事先串通，配合納稅義務人進行偷稅、漏稅行為，一般情況下是先承擔行政責任，如果構成犯罪的，則會被追究刑事責任?！笨自骑w進一步補充道，事先串通行為一般包括偽造、變造、隱匿賬簿、記賬憑證，或者多列支出，或者不列、少列收入等。

值得注意的是，這是上海澄穆成立以來的首例行政處罰。對此，上海澄穆回應媒體稱，對該處罰存在異議，已啟動申訴程序。上海稅務局12366工作人員則表示：“需要查詢國家稅務局相關文件才能了解詳細信息?！?/p>

品牌形象危機

10億“成分黨”人設會崩塌嗎？

至本創(chuàng)立于2012年，是國內(nèi)首批提出皮膚屏障修護理念的護膚品牌。其曾因為資金問題一度面臨關停風險，后來憑借過硬的產(chǎn)品實力和忠實用戶的支持走出低谷。正是由于在營銷側的克制，使得品牌更加聚焦產(chǎn)品本身，將更多資源投注在產(chǎn)品功效、體驗的打磨上。

如今提到至本，消費者第一印象都是“用心做產(chǎn)品，用腳做營銷”“性價比太高了，老板把營銷費用和利潤都投入了研發(fā)”“不請代言人”。其可謂是極其低調(diào)，定價“蜜雪冰城”的價格，做出了“海底撈”的性價比，成為國貨品牌中名副其實的一匹黑馬。

渠道上，至本把天貓旗艦店作為核心經(jīng)營渠道。據(jù)數(shù)據(jù)平臺分析，2021-2024年該品牌在天貓平臺的銷售額占主流電商平臺（天貓、京東、抖音）總銷售額的80%以上。復盤至本線上銷售情況，自2020年起，至本在線上的成交規(guī)模擴增顯著，2020年品牌在主流電商平臺的銷售額接近4億元，2022年銷售額突破10億元。當時，至本舒顏修護潔面乳年銷量超510萬支，占據(jù)天貓潔面類目百元以下市場11%的份額；另一爆品舒顏修護卸妝膏同期售出234萬件，同比增長220.59%。

至本銷售情況圖（2022至今）

不過在2023-2024年，至本的發(fā)展速度停緩，在主流電商平臺的銷售額止步在11億元左右。今年以來，至本的日子也并不好過，有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，今年至今，至本在主流電商平臺的銷售額同比下滑23%。

在部分品類中，至本依然表現(xiàn)堅挺。比如在潔面產(chǎn)品線上，它今年8月仍位居淘天平臺榜首，可見核心大單品在用戶心中，依然有不可替代的位置。

面對增長壓力，上海澄穆開始嘗試多元化拓展。2022年12月，公司推出彩妝品牌衍意Yifinite，但市場表現(xiàn)平平。衍意天貓旗艦店現(xiàn)有10.8萬粉絲，僅有3款產(chǎn)品銷量過萬，與至本主品牌的爆品表現(xiàn)形成鮮明對比。彩妝領域的拓展并未能復制至本在護膚領域的成功。

此外，去年年底，上海澄穆在上海低調(diào)開設“澄穆醫(yī)療美容診所”，提供光電類和注射類醫(yī)美項目。這一舉措標志著公司正式進入醫(yī)美領域，但也帶來了更大的合規(guī)挑戰(zhàn)。稅務合規(guī)污點可能影響其多元化戰(zhàn)略，“投資人會對合規(guī)瑕疵企業(yè)的估值大打折扣”，上述行業(yè)人士透露。

從護膚到彩妝再到醫(yī)美，上海澄穆的版圖擴張步伐加快，但此次稅務罰單暴露出的內(nèi)部管理漏洞，讓人對其多元化管理能力產(chǎn)生疑問。

更為重要的是，至本從創(chuàng)立之初就走口碑路線，不簽代言人，幾乎不做廣告投放，全靠用戶自發(fā)傳播建立品牌聲量?，F(xiàn)在稅務違規(guī)的標簽與其一貫宣揚的“真誠”形象形成沖突，品牌可能會面臨前所未有的信任考驗。

監(jiān)管趨嚴

合規(guī)成本已成為必選項

上海澄穆并非個案。據(jù)不完全統(tǒng)計，自2022年起，已有10余家企業(yè)因稅務問題被處罰，從罰款金額來看，最大的一筆罰款甚至達到了千萬級別，被罰企業(yè)為昆明圣隆化妝品有限公司。今年8月，杭州芊顏化妝品有限公司因進行虛假納稅申報，被杭州市稅務局依法處以619.56萬元罰款，成為今年來化妝品行業(yè)處罰金額最高的百萬級罰單。

這些案例給所有美妝行業(yè)，乃至更廣泛的新消費領域企業(yè)帶來了明確的警示：

合規(guī)無小事：稅務合規(guī)不再是“后臺問題”，而是直接影響企業(yè)聲譽和穩(wěn)定經(jīng)營的核心要素。企業(yè)管理者必須提升合規(guī)意識，將財稅內(nèi)控置于戰(zhàn)略高度。

專業(yè)事需專業(yè)人：隨著業(yè)務復雜化，企業(yè)需要建立專業(yè)的財務稅務團隊，或借助外部專業(yè)機構的力量，確保合規(guī)工作跟上業(yè)務發(fā)展的步伐，杜絕因不懂法、不專業(yè)而導致的失誤。

重新審視合作模式：對于與外部個體合作者的費用結算，應嚴格區(qū)分勞務關系與合作關系，依法依規(guī)履行代扣代繳義務，避免因操作不當引發(fā)后續(xù)風險。

對于至本及其母公司而言，此次處罰是一次及時的提醒。積極整改、補繳稅款、完善內(nèi)控，是將危機轉(zhuǎn)化為提升內(nèi)部管理能力的契機。

展望未來，中國美妝行業(yè)的競爭必將從營銷戰(zhàn)、流量戰(zhàn)，轉(zhuǎn)向包括產(chǎn)品力、品牌力、運營管理能力在內(nèi)的綜合實力競爭。其中，牢固的合規(guī)體系，正是支撐企業(yè)行穩(wěn)致遠的根基。當潮水退去，唯有合規(guī)經(jīng)營、內(nèi)功扎實的企業(yè)，才能在激烈的市場中立于不敗之地。