萬辰集團赴港IPO，零食巨頭“好想來”的下一站駛向IP經濟？

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文丨王也

近期，萬辰集團正式向香港聯交所遞交主板上市申請。萬辰集團，正是近幾年開滿大街小巷的量販零食店“好想來”的母公司。

萬辰集團創立于2011年，十年后的2021年于A股上市，成為全國量販零食行業唯一的A股上市公司，公司主營食用菌菇和量販零食兩大板塊。進入量販零售賽道后，萬辰集團先后整合了陸小饞、好想來、來優品、吖嘀吖嘀、老婆大人五大零食零售品牌，最后合并為“好想來”這一核心品牌。

近一兩年，萬辰集團的發展稱得上突飛猛進，它是全國首個門店數量突破10000家的量販零食品牌，截至2025年8月31日，已積累逾1.5億注冊會員。2024年，萬辰集團營業收入達到323.3億元，同比增長247.9%。如果忽略它還有一個強敵鳴鳴很忙，那一切看上去都很美滿。

招股書中，萬辰集團表示自己持續增長的核心引擎，為以全國品牌網絡戰略性擴張、規模化采購提升議價能力、提供優質高性價產品、為消費者帶來更大價值、精選加盟商長期合作五大要素構成的增長飛輪。事實上，這些也是鳴鳴很忙在量販零食賽道脫穎而出的關鍵。

如今，門店數量、營收規模、盈利能力均略優于萬辰集團的鳴鳴很忙，也在謀求赴港上市，二者誰能成為“港股量販零食第一股”，也成為了外界關注的重點。不過，比“港股量販零食第一股”更重要的，還是誰能在量販零食行業進入精耕細作期后，率先建立差異化競爭力，目前來看，萬辰集團選擇的突圍之道是海外拓展與潮玩賦能。

多快好省依然是“王道”

好想來的招股書顯示，萬辰集團總收入從2023年的93.0億元飆漲到了2024年的323.3億元，同比增長247.9%；2024年，集團GMV達人民幣426億元，較2023年增長282%；盈利能力方面，萬辰集團2024年經調整凈利潤達人民幣8.2億元。2025年上半年，萬辰集團收入達到225.8億元，同比增長106.9%，經調整凈利潤人民幣9.2億元。

萬辰集團的成功，離不開整個量販零食行業的迅猛發展。量販零食是一種通過集中采購、壓縮流通鏈條、提升運營效率從而為消費者提供高性價比消費體驗的垂直品類零售業態，從沙利文和觀知海內信咨詢的數據來看，2020年時，中國量販零售行業的市場規模為109億元，2024年時為1297億元，預估2025年會達到2234億元，增速只能用恐怖如斯形容。

而與多數賽道不同的是，量販零食在下沉市場極具優勢，這也是萬辰集團在“農村包圍城市”和加盟模式下，市場規模高速拓展的關鍵原因之一，如今好想來已經覆蓋22個省、4個自治區、4個直轄市/特區。沙利文和觀知海內信咨詢的數據顯示，2024年量販零食在一線城市和新一線城市的總規模為185億元，僅占市場總規模的14%。

從自身奮斗史來看，好想來能從蘇皖地區的一個零食工廠發展為量販零食賽道的頭號玩家之一，再次論證了“多快好省”依然是互聯網時代商業競爭中的永續之道。“快”不僅是快速拓展線下市場份額，也是通過并購快速形成整合優勢，自布局零食零售板塊以來，萬辰集團先后整合了陸小饞、好想來、來優品、吖嘀吖嘀、老婆大人五大零食零售品牌。

此外，“快”也體現在供應鏈效率上。早期萬辰集團在蘇皖地區發展時，走得便是“倉儲直銷”路線，以此實現更高效的商品流通。2023年，萬辰集團將收購的一眾零食品牌整合為“好想來”這一核心品牌時，同步升級了供應鏈，如今萬辰集團在全國擁有51個常溫倉和13個冷鏈倉，大部分門店可以快速補貨，補貨周期被縮短到了一兩日內。

天下武功唯快不破，極致的運營效率與高效采購模式共同帶來了極致價格。目前，好想來已經實現約95%的產品由品牌廠商直采，從好想來官網資料來看，好想來入駐合作伙伴包含百事可樂、可口可樂、樂事、雙匯、王小鹵、恰恰、衛龍、盼盼、今麥郎、康師傅、伊利、海底撈、旺旺、元氣森林、上好佳等在內的超160個海內外食品品牌。

在傳統零售模式中，零食產品從廠商到傳統零售商之家還存在一級經銷商、二級經銷商等，但量販零食的商業模式是零售商上通精選廠商，下通終端消費者，以商品流通鏈條的簡化實現成本的壓縮，通過規模化效應與上游品牌廠商合作時掌握議價權，并在下游消費終端實現薄利多銷。數據顯示，好想來的終端售價較傳統商超低20%到30%。

再來看“多快好省”中的“多”，除了直接合作的食品品牌超過160個，萬辰集團旗下單店的精選SKU量級在2000個左右，這些品類是從超4000個SKU的全國產品池中篩選出來的，其中大約有27%的SKU在傳統零售渠道中較為少見。同時，萬辰集團旗下單店的上新頻率為平均每月推出250個新SKU，根據市場銷量和消費者需求變化不斷調整供應策略。

最后便是“好”，“好”關系著萬千消費者的直觀體驗，很難一概而論，但在大多數消費者眼中，好想來的性價比是顯而易見的。頭部零售品牌能較大程度規避“白牌”散裝零食泛濫的情況，同時一些品牌貨也能做到價格遠低同行，比如好想來超值產品之一的源自千島湖水源的天然飲用水，零售價僅0.6元。對大部分消費者而言，這份性價比已然足夠了。

千億零食市場“雙雄爭霸”

萬辰計劃在公告中指出，此次謀求在港交所上市，旨在推進公司國際化戰略，提升品牌知名度與綜合競爭力，并完善供應鏈體系建設。展開來講，萬辰集團表示所募資金將用于潛在業務投資或收購，以支持集團的戰略發展，投資標的將會是能增強產品供應能力，以及能擴大門店網絡、加強分銷渠道或加速進入新區域市場的項目。

誠然，萬辰集團與好想來這一品牌的發展確實迅猛，但在國內量販零食市場，萬辰集團卻不敢有絲毫松懈，因為目前國內量販零食市場已然進入“雙強爭霸”階段。2023年，量販零食品牌零食很忙吸收合并趙一鳴零食，組成鳴鳴很忙集團，并形成雙品牌運營格局。2023年年底，鳴鳴很忙進行戰略融資，獲得好想你、鹽津鋪子控股合計10.5億元戰略投資。

此后，鳴鳴很忙也進入了高速擴張期，截至2024年6月時，鳴鳴很忙旗下品牌零食很忙和趙一鳴零食全國門店總數突破10000家，到2025年9月9日時，這個數字已經來到超20000家，至此鳴鳴很忙成為國內休閑食品飲料連鎖行業率先門店數量突破2萬家的企業。今年，鳴鳴很忙同樣遞表港交所，和萬辰集團競爭“港股量販零食第一股”的地位。

從營業數據來看，2022年、2023年、2024年，鳴鳴很忙的營業收入分別為42.86億元、102.95億元、393.44億元，年復合增長率高達203%，同期的經調整凈利潤分別為0.81億元、2.35億元和9.13億元，年增速為235%。無論是營業收入還是凈利潤，2024年鳴鳴很忙的表現都要略微優于萬辰集團。

根據弗若斯特沙利文報告，按2024年555.31億元的GMV計算，鳴鳴很忙已經成為中國最大的休閑食品飲料連鎖零售商，如此形勢下，爭奪“港股量販零食第一股”對萬辰集團的重要性不言而喻，畢竟如今它面臨的對手不止鳴鳴很忙。2021開始，量販零食行業進入資本助力期，零售有鳴、零食優選、愛零食、糖巢等品牌迅速躋身行業第二梯隊。

目前來看，無論是在高速擴張和品牌兼并的跑馬圈地模式上，還是在“多快好省”的商業思路上，萬辰集團和鳴鳴很忙的打法都沒有核心差別，甚至都從下游加盟商手中賺錢的盈利模式，也無較大區別。說到底，上一個階段，兩大“高營收，低利潤”的量販零食品牌巨頭的傲人增長，都仰賴于高速擴張所產生的規模化效應。

但如今，行業跑馬圈地的階段正在慢慢過去，在謀求上市這個關鍵節點，萬辰集團和鳴鳴很忙都需要回答一個問題，那就是供應鏈能力和精細化運營能力是否能進一步優化，以及除了現有玩法，還有什么新故事可講。目前來看，萬辰集團給出的回答，一者是謀求在國際市場的發展，二者是以“零食樂園”為定位，以潮玩IP為抓手，為品牌賦予更高附加值。

隨著量販零食業態的市場日趨飽和，出海不會僅是萬辰集團的選擇，因此，更值得討論的還是第二點。2025年春節，好想來在全國門店上線了春節檔熱映電影《哪吒之魔童鬧海》的驚喜盒，以及三麗鷗草莓驚喜盒等熱門IP正版授權商品，以此拉動線下門店的年貨銷售。今年以來，好想來還和哈利波特、小馬寶莉、柯南等IP聯動過。

在官網，好想來提出，希望為廣大用戶提供更多更好玩更平價的潮玩產品，讓用戶在“家門口的零食樂園”以較低的門檻就能獲得更豐富、直接的快樂。由此來看，潮玩未來大概率會成為好想來構建差異化競爭力的一個重點探索方向，如果這家量販零食巨頭屆時真的做起了泡泡瑪特的IP生意，那或許，宇宙的盡頭確實是IP。

新博弈（ID：newgametheory）原創

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