文旅的入口很多，盡頭可能只有一個

你有過對旅行「祛魅」的時刻嗎？
說走就走的興奮漸漸被疲倦取代，雷同的景區開發喚不起新鮮感。這不禁讓人發問：文旅的持續吸引力，到底來自哪里？
答案，或許要到人間煙火的「土壤」中去尋找。
對旅行者來說，那些脫胎于真實社區的文化和生活，有著本源的吸引力。

鄉村振興中，社區和村民能否從背景走向前臺？
畢竟，再多的錢也無法建造一座古村。而從在地的視角看，若缺少村民的積極參與，鄉村敘事注定會有缺憾。
云南紅河州的阿者科提供了一種路徑。

2018年，受縣政府邀請，中山大學保繼剛教授到阿者科進行調研。村里的「蘑菇房」很快進入了團隊的視線。
這是哈尼族的傳統民居，村民便是以這一資源入股，占比70%，成立村集體旅游公司。中山大學為其提供了技術支持，由公司組織村民整治村莊，經營旅游業務，并將收入所得按照「4321」的比例（民居分紅40%、梯田分紅30%、居住分紅20%、戶籍分紅10%）分紅。
在不進行招商引資和破壞性開發的情況下，阿者科實現了脫貧。截至2025年，戶均累計分紅達3萬多元。

雖然阿者科的資源有其特殊性，但高校幫扶+社區主導的模式仍有借鑒意義。更重要的是，它可能推動「旅游吸引物權」的立法。
保繼剛教授在分享會上，講過一個真實故事：以前，村里有小女孩一大早拎著籃子去觀景平臺兜售雞蛋，而梯田景觀恰是的小女孩的先輩們耕種出來的。
在新模式下，阿者科也迎來了回村就業的大學生，并開始在體驗經濟上做文章。將來，或許能向有著幾十年社區自治經驗的白川鄉看齊。

白川鄉，位于本島中部，是日本最大的合掌造村莊。
「合掌造」這個名稱，源于屋頂造型恰似合掌祈禱的雙手。房屋由全木打造，完全無釘。在空中俯瞰，茅草覆蓋的屋舍與阿者科頗有幾分相似。
從一件小事上，可以看到村民之間的互助精神。凡是一家房屋需要更換新茅草屋頂，家家戶戶都會攜帶自家囤積的茅草來相助，并參與更換屋頂的工事。

村民自發成立了「白川鄉合掌村集落自然保護協會」，確立起保護優先的原則。在協會的策劃下，對空屋進行了「合掌民家園」的景觀規劃設計，民俗博物館、體驗工坊、民宿、自然教育區相繼設立，并開發了濁酒節、田植祭等傳統節慶 IP。
本地的農業和輕工業不僅得到了保留，還實現了升級：有機農產品直供東京高端市場；通過 FSC認證的木材，附加值提升了40%，遠銷歐洲。2015年啟動的四季產品系列，更是把周邊溫泉旅館入住率提升至82%。

偶來小路的誕生，本身就很有故事。它的起源不是宏大的規劃，而是一位叫徐明淑的前媒體人，在走過圣地亞哥朝圣之路后的閃念：為什么家鄉濟州島不能有一條這樣的路？
從2007年第一條路線開通至今，偶來小路已經成長為總長度達425千米，涵蓋20多條路線的環島路線。即使每天走一條，全程也需要近一個月的時間。
真正讓它存續下來的，是一套精巧的「社區養成系統」。

這套系統鼓勵居民用少量保證金認領一段步道，成為它的守護者：用步道基金會提供的工具修剪植被、記錄沿途生態，巡檢沿途設施等。
在濟州方言中，Olle指的正是家門口通向大陸的那段小徑。原來「各掃門前雪」也能實現雙贏。
協會將游客購買「徒步護照」的收入分給認養居民。步道也催生了社區小店。漁民合作社開設的「海女食堂」和農民改造的「偶來驛站」，是偶來步道社區共享經濟的核心載體。

海女食堂，均由本地海女合作社直接運營，食材來自當日近海捕撈。閑置谷倉改造的偶來驛站則納入基金會的「鄉村活化計劃」，截至 2025 年已有 46 處完成改造，提供傳統米酒釀造體驗、草藥茶制作等在地服務，運營收益的 20% 將用于村落石墻修復等公共項目。
根據濟州大學2024年的《偶來步道社會影響評估》，參與步道維護的居民中，91% 表示「對社區的歸屬感增強」；青年返鄉率從 2010 年的 12% 升至 2025 年的 52%；社區活動參與度（如季度修復大會、海女文化節）較 2010 年提升 40%。

偶來模式也開啟了出口之路。它不僅與其它地區的徒步線路合作，推出「友誼步道」（中國臺灣的「樟之細路」就是其一），也直接以「偶來」的標志開發運營路線。

如果沒有原生的社區，又該怎么辦？阿那亞給出了自己的回答。
很難想象，如今被稱為「中產烏托邦」的阿那亞，前身竟是個滯銷的房產項目。當初，開發商打出「一站式度假、養老、旅游，低價購買海景房」的實惠牌，然而收效甚微。
轉機出現在2013年。馬寅和合伙人接手后，開啟了一場鮮活的商業教學。「人生可以更美」成為新的口號。

通過孤獨圖書館、阿那亞禮堂等一批充滿設計感的建筑，阿那亞迅速在網上走紅，成功確立起「品質生活」的形象。但真正讓它持續生長的，是精心培育的「社區生態」。
在一次采訪中，馬寅表示「所有生活方式品牌未來都會指向藝術，因為未來人們的日常生活就是會走向審美的、藝術的，這是一個大趨勢」。因而，阿那亞的內容一直圍繞藝術展開。戲劇節、音樂節、藝術展……不斷豐富的活動IP，不僅吸引人群，更凝聚共識。

早期，阿那亞運營團隊承擔了很多連接者和組織者的工作，鼓勵平等、開放的討論，逐步在業主間建立起深厚的信任基礎。《業主公約》《訪客公約》等規則皆由業主自發討論形成。
漸漸地，社群走向「失控」，成為鄰里互相結識，發展興趣的「自組織」。每年舉行的眾多社群活動中，大約一半是由業主自發組織的。

強大的社區認同，也顯著反哺了商業表現。因為文旅地產的基因，很多業主會把自己的房子拿來做民宿。在阿那亞，比高入住率更驚人的是同樣高企的復購率——不是復購房間，而是復購房子。這充分顯示出老業主對品牌和未來收益的信心。
相比重資產的房產開發商，阿那亞采取輕資產的運營方式，輸出「生活方式」，目前已在海外開展置業項目。
當然，世上沒有烏托邦。掛上阿那亞的牌子，銷量的確有了保障，但社區打造是一項長期主義實踐。阿那亞的三亞項目，就難免「冬季快閃」的詬病；崇禮項目，也面臨著整體經營權和傳統開放商分割銷售之間的矛盾。

文旅的長期主義到底是什么？
生活站在遠處招手，背后是社區的支撐。

不是快速復制場景，是耐心培育土壤；
不是把村民當背景，是讓他們成為主角；
不是追求短期爆紅，是搭建「保護-體驗-收益」的閉環。
讓社區和內容生態成為核心，會生長出持續的活力。
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文中圖片來源：攝圖網、http://zdyla.com、張二光