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近日, 理想汽車又一次被推上了風口浪尖。在2025年長春航空展期間,理想汽車在宣傳海報中未經授權使用了中國航空工業集團旗下的“殲-20、殲-10、空警-500”等軍機形象,引發了廣泛爭議 。
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中航工業相關人員明確表示,品牌中心從未授權任何航展服務供應商使用中航機型形象,理想汽車所謂的“與長春航空展相關服務供應商方面做過溝通與確認”并不具備法律效力。9月20日,中航工業正式發函要求理想汽車立即停止所有侵權內容傳播,并正式道歉。理想汽車回應稱,已通過非正式渠道收到“中國航空工業文化中心”的函件圖片,并在收到后第一時間暫停了相關宣傳。公司解釋稱,這是其長春銷售公司與長春航空展的合作項目之一。軍工形象是國家尊嚴和安全的象征,其嚴肅性和權威性不容任何商業行為玷污。這已是理想在短短兩個月內第二次嚴重的營銷翻車。
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理想汽車的營銷問題不止于侵權使用軍機形象。就在8月初,其i8發布會上的“卡車對撞測試視頻”就因被東風柳汽指責“惡意貶損”、“涉嫌侵權”而引發巨大爭議。測試視頻中,理想i8以100公里時速正面對撞重卡,結果卡車駕駛室如紙箱般撕裂傾覆、車輪彈飛。這種刻意安排的對比測試迅速點燃輿論漩渦,網友紛紛涌入乘龍卡車賬號嘲諷“不敢買,后輪都撞飛了”。接連在營銷紅線上踩雷,讓人質疑理想的營銷團隊究竟是在救火,還是在潑汽油。
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更令人擔憂的是,這些營銷翻車事件發生在理想汽車銷量大幅下滑的背景下。8月份理想交付量僅28,529臺,同比暴跌40.7%,環比再降7.2%,這是理想汽車連續第三個月銷量大幅下滑。曾經憑借“冰箱彩電大沙發”精準拿捏家庭用戶的理想,如今發現自己的護城河并不牢固。問界M9(參數丨圖片)憑借華為智駕和鴻蒙座艙成為高端市場新標桿,2024年銷量達15.6萬輛;小米SU7以“顛覆者”姿態上市24小時大定突破8.8萬輛,搶走大量科技愛好者群體。
與宣傳層面的挑戰相比,產品品質問題可能對理想汽車造成更長期的品牌損傷。7月22日,河南廣播電視臺旗下大象新聞報道,多位2025款理想新款L系列車主反映新車前輪異響問題。一位理想L8 Pro車主表示,這輛車是6月21日以31.88萬元購買的,7月5日就發現異響問題。他擔心開車時底盤松散,現在不敢開了。另一位L6 Pro車主也提到,自己6月15日提車,7月初發現下擺臂轉向異響,車輛閑置了很長時間。
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車主介紹,目前兩個維權群里已經有近400名車主,基本都是下擺臂異響的問題。在多個投訴平臺上,也出現了大量關于理想汽車異響的投訴。一些車主反饋即使更換了一次下擺臂,仍然出現二次異響。9月27日,車質網又收到了關于理想L6新車下支臂故障導致轉向異響的投訴。投訴人稱“購車不到一周出現異響,售后謊稱正常”,并表示“新車要維修無法接受”。
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理想汽車近期宣傳屢屢“翻車”的背后,反映了整個汽車行業競爭的激烈程度。不正當的商業競爭已影響到普通用戶,有理想車主向品牌客服反映,自己的車被無緣無故扔垃圾,懷疑與近期理想車主被“全網黑”有關。對于理想汽車而言,當前面臨的核心問題是純電產品系列的推廣受阻。被寄予“純電走量主力”厚望的理想i6,如果銷量遠不及預期,那么理想或將進入至暗時刻。
在宣傳層面,理想汽車采取了雙線作戰的策略:一方面通過法律手段打擊不實信息,另一方面借助明星代言提升品牌形象。然而,真正決定品牌長遠發展的,仍是產品品質與用戶體驗。對于理想汽車而言,易烊千璽代言或許能為品牌帶來短期關注,但解決產品品質問題、恢復用戶信任,才是扭轉局面的根本所在。
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主編點評
2025年第二季度,理想營收為302億元,同比下滑4.5%;凈利潤為11億元,同比下滑0.4%。這是理想汽車近年來首次出現營收和調整凈利雙雙同比下滑。在一條維權視頻的評論區,有理想車主留言:“車子異響問題遲遲得不到解決,再華麗的廣告也無法消除我們車主的擔憂。”目前,理想汽車仍持有超千億的現金儲備,但金錢買不回口碑,也贖不回失去的信任。營銷可以吸引眼球,但只有過硬的產品、一致的服務和正確的價值觀,才能讓企業行穩致遠。
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