營銷屢屢翻車？理想汽車的宣傳困局

近日， 理想汽車又一次被推上了風口浪尖。在2025年長春航空展期間，理想汽車在宣傳海報中未經授權使用了中國航空工業集團旗下的“殲-20、殲-10、空警-500”等軍機形象，引發了廣泛爭議 。

中航工業相關人員明確表示，品牌中心從未授權任何航展服務供應商使用中航機型形象，理想汽車所謂的“與長春航空展相關服務供應商方面做過溝通與確認”并不具備法律效力。9月20日，中航工業正式發函要求理想汽車立即停止所有侵權內容傳播，并正式道歉。理想汽車回應稱，已通過非正式渠道收到“中國航空工業文化中心”的函件圖片，并在收到后第一時間暫停了相關宣傳。公司解釋稱，這是其長春銷售公司與長春航空展的合作項目之一。軍工形象是國家尊嚴和安全的象征，其嚴肅性和權威性不容任何商業行為玷污。這已是理想在短短兩個月內第二次嚴重的營銷翻車。

理想汽車的營銷問題不止于侵權使用軍機形象。就在8月初，其i8發布會上的“卡車對撞測試視頻”就因被東風柳汽指責“惡意貶損”、“涉嫌侵權”而引發巨大爭議。測試視頻中，理想i8以100公里時速正面對撞重卡，結果卡車駕駛室如紙箱般撕裂傾覆、車輪彈飛。這種刻意安排的對比測試迅速點燃輿論漩渦，網友紛紛涌入乘龍卡車賬號嘲諷“不敢買，后輪都撞飛了”。接連在營銷紅線上踩雷，讓人質疑理想的營銷團隊究竟是在救火，還是在潑汽油。

更令人擔憂的是，這些營銷翻車事件發生在理想汽車銷量大幅下滑的背景下。8月份理想交付量僅28，529臺，同比暴跌40.7%，環比再降7.2%，這是理想汽車連續第三個月銷量大幅下滑。曾經憑借“冰箱彩電大沙發”精準拿捏家庭用戶的理想，如今發現自己的護城河并不牢固。問界M9（參數丨圖片）憑借華為智駕和鴻蒙座艙成為高端市場新標桿，2024年銷量達15.6萬輛；小米SU7以“顛覆者”姿態上市24小時大定突破8.8萬輛，搶走大量科技愛好者群體。

與宣傳層面的挑戰相比，產品品質問題可能對理想汽車造成更長期的品牌損傷。7月22日，河南廣播電視臺旗下大象新聞報道，多位2025款理想新款L系列車主反映新車前輪異響問題。一位理想L8 Pro車主表示，這輛車是6月21日以31.88萬元購買的，7月5日就發現異響問題。他擔心開車時底盤松散，現在不敢開了。另一位L6 Pro車主也提到，自己6月15日提車，7月初發現下擺臂轉向異響，車輛閑置了很長時間。

車主介紹，目前兩個維權群里已經有近400名車主，基本都是下擺臂異響的問題。在多個投訴平臺上，也出現了大量關于理想汽車異響的投訴。一些車主反饋即使更換了一次下擺臂，仍然出現二次異響。9月27日，車質網又收到了關于理想L6新車下支臂故障導致轉向異響的投訴。投訴人稱“購車不到一周出現異響，售后謊稱正常”，并表示“新車要維修無法接受”。

理想汽車近期宣傳屢屢“翻車”的背后，反映了整個汽車行業競爭的激烈程度。不正當的商業競爭已影響到普通用戶，有理想車主向品牌客服反映，自己的車被無緣無故扔垃圾，懷疑與近期理想車主被“全網黑”有關。對于理想汽車而言，當前面臨的核心問題是純電產品系列的推廣受阻。被寄予“純電走量主力”厚望的理想i6，如果銷量遠不及預期，那么理想或將進入至暗時刻。

在宣傳層面，理想汽車采取了雙線作戰的策略：一方面通過法律手段打擊不實信息，另一方面借助明星代言提升品牌形象。然而，真正決定品牌長遠發展的，仍是產品品質與用戶體驗。對于理想汽車而言，易烊千璽代言或許能為品牌帶來短期關注，但解決產品品質問題、恢復用戶信任，才是扭轉局面的根本所在。

主編點評

2025年第二季度，理想營收為302億元，同比下滑4.5%；凈利潤為11億元，同比下滑0.4%。這是理想汽車近年來首次出現營收和調整凈利雙雙同比下滑。在一條維權視頻的評論區，有理想車主留言：“車子異響問題遲遲得不到解決，再華麗的廣告也無法消除我們車主的擔憂。”目前，理想汽車仍持有超千億的現金儲備，但金錢買不回口碑，也贖不回失去的信任。營銷可以吸引眼球，但只有過硬的產品、一致的服務和正確的價值觀，才能讓企業行穩致遠。

我們在這等你：

今日頭條/汽車頭條/一點資訊

大魚號/搜狐號/網易號

抖音/微博/車家號/百家號/bilibili