盒馬鮮生殺入洛陽，大張貼臉“對壘”

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9月26日，盒馬鮮生首入河南地級市市場——洛陽，在洛陽澗西萬達廣場落子了首店，正式宣告下沉河南地市。

《商業觀察家》關注盒馬鮮生洛陽市場進展，是因為在洛陽，有一家中國區域超市中“天花板”級存在的企業——大張超市。

過去，河南地級市的地界上，形成了一家家區域超市主導當地城市，區域為王的現象。比如許昌的胖東來、洛陽的大張、南陽的萬客隆等等，其他“外域”超市要么進不來，要么站不住。

其中，大張憑借著更強的盈利能力、密度的網點布局，一直以來，都是河南地市區域超市中天花板級的存在、排行第一的存在，在2024年之前，包括胖東來在內，盈利能力都不如大張。

大賣場時代的洛陽，像沃爾瑪、家樂福、永輝等等也都曾進入過洛陽，但都沒有能站住，全退出去了，包括大型央企的子公司——華潤萬家在洛陽目前也僅剩一家店。

現在，中國超市業則正從“二房東”盈利模型的大賣場時代進入到以鮮食、自有品牌為主營的中型超市時代，由此，在中型超市大有替代大賣場業態的趨勢下，作為其中的典型代表——盒馬鮮生，看起來似乎并不接受大賣場時代所形成的“勢力范圍”框架，于是，它下沉河南，進入洛陽了。

一些市場人士就此對《商業觀察家》評價稱：“盒馬鮮生現在先在洛陽挑戰大張，策略估計是要在河南周邊地市先滲透下來，暫時可能還不會那么著急進入許昌挑戰胖東來，因為許昌胖東來是標志性的，盒馬鮮生可能會先進其他地市，先滲透下來，然后再進許昌，這可能對盒馬會更有利。”

作為應對，洛陽大張似乎反應也不慢，就在9月26日盒馬鮮生洛陽首店開業日，與盒馬洛陽首店僅一街之隔的大張旗下中高端超市業態——長申超市，也于9月26日同天，舉行了十周年大促，及跨度到整個十一假期的大型戶外“試吃現場”活動。

擂臺打上了。

一

優勢

盒馬鮮生的下沉，被很多市場人士認為是在“降維打擊”，是先進生產力對落后生產力的“吊打”。

有供應商人士對《商業觀察家》稱：“現在，國內實體超市業中，除了幾家會員店企業外，經營能力強的真就只剩下盒馬了。雖然，從盒馬內部來講，我們感覺盒馬的執行力其實也有點‘草臺班子’的味道，但是對比其他實體超市公司來說，還是要好得多。在一線城市，盒馬鮮生可能還不能算先進生產力，但是一到下沉市場，的確是這樣的（先進生產力）。”

“無論是規模連鎖的標準化水平、內部革新的速度、緊貼年輕用戶需求的商品開發、商品潮流引領能力與更新率、更好的品牌形象與影響力、線上線下一體化的配送服務，以及有阿里集團背書的資金鏈信用等等這些東西，在中國地市一級的區域，很多公司都做不到，現在，很多區域超市還是一成不變的貨架、人情往來的選品、慢吞吞的執行力、后知后覺的變革。”

在商品層面，盒馬鮮生可以在幾個品類領域形成了相對區域超市的一些“壓倒性”優勢。

重點值得說的是兩塊內容：自有品牌，與烘焙即食。

烘焙方面，一些市場人士對《商業觀察家》稱：“在中國，盒馬鮮生的烘焙實力確實是第一位的。這一塊，區域超市中，最好的胖東來也比不了，不是差一點，而是還差得很遠，盒馬烘焙的推新速度非常快，而且能引領整個時尚與潮流。烘焙之外的生鮮與即食品類，應該說，區域超市中做得好的，還是可以跟盒馬鮮生打一打的，畢竟盒馬規模太大，是全國性布局的企業，而生鮮等品類還是得看適應本地的現場經營水平，與本地供應鏈的運營水平。"

自有品牌一塊，也是盒馬鮮生的核心優勢，盒馬鮮生自有品牌的運營水平要高出中國區域超市一截。

《商業觀察家》也列舉幾位行業人士對盒馬鮮生自有品牌的評價，對于盒馬鮮生自有品牌的設計能力，吉麥隆董事長周新良稱：“非常有震撼力，商品具有設計感。”

生鮮傳奇創始人王衛則對《商業觀察家》稱：“盒馬的自有品牌進化真的很好，完全可以和國際一流超市比肩。”

“在包裝設計上，盒馬自有品牌已經形成獨特設計風格，不是對大牌的模仿，它的設計感更強，用材更好，系列開發，系列呈現，因此，盒馬自有品牌在貨架上非常容易凸顯出來。在商品開發層面，盒馬自有品牌不是簡單對廠牌屬性進行模仿，而是提煉了賣點，展示了新的商品屬性。同時，趨勢性產品率先開發，勇于推廣。在自有品牌的廣度層面，盒馬自有品牌全品類開發，已經蔚然成風。它的商品更加趨于名品特色商品，可見其有全國采購優勢，很多跨區域特色商品銷售是其他超市沒有實現的。在自有品牌與門店的匹配度層面，盒馬鮮生門店特色板塊越來越強，不再是一個強管理型門店，是一個商品型門店，有自己的商品主張，這已經領先傳統超市很多。在自有品牌的信心層面，盒馬端頭基本都是自有品牌陳列，還有大量的特展柜臺，這體現了盒馬對自有品牌的重視和自信。”

自有品牌能力也直接關系到盒馬鮮生的下沉能力，因為自有品牌是去中間化直連產地（有更高毛利），零售商能對商品“自主定價”，且“獨此一家”售賣。過往很多“外域超市”進不了區域，站不住區域，一大原因就是因為大家經營的商品都是一樣的，那么，自有品牌能力強的企業進入“區域”，就沒有這個問題了，它是破“壟斷”的利器。

不過，這也要看下沉區域市場的消費喜好，即下沉市場消費者是更認一二線大牌，還是零售商的自有品牌。如果認一線大牌，盒馬下沉就有壓力；如果盒馬能讓下沉區域消費者認它的自有品牌，那盒馬就能在下沉區域市場做得更大。

有市場人士就此對《商業觀察家》稱：“在區域，其實很多消費者還是偏向于認一二線品牌的，所以，這其中的關鍵就是：區域零售商要把做強做大一二線品牌的實力‘拿’出來才行。以大張為例，憑借其在洛陽的密集布點，它是有這個實力做大做強一二線品牌市場份額的。現在，大張在洛陽市場也可以說是‘支配’性的，它的不少商品市場份額已經達到50%以上了，國內任何一個區域市場，都還達不到大張這種‘高密度’。”

二

劣勢

盒馬鮮生要下沉盒馬地市區域，也有一些劣勢，或者說，像大張這樣的區域龍頭，也有一些短期內難以被顛覆的優勢。

就盒馬鮮生本身來說，它可能需要問一下自己：到底需要什么。

有市場人士對《商業觀察家》稱：“現在感覺盒馬鮮生是既要GMV又要毛利，但這兩個‘指標’，很多時候都是反向關系。你要GMV的快速增長，那么，毛利率就不會太高，如果要高毛利，GMV增速就上不來。現在的盒馬鮮生，則感覺兩個都想要，但兩個指標同時做到，真的很難。”

“比如，我了解到的一些盒馬‘正常合同’，前臺毛利一般是在30%左右，后臺毛利13%左右，過去一些沒后臺扣點的‘裸采’合同，今年很多都轉成標準合同了。這給人一種感覺，盒馬鮮生的毛利很吃緊了，感覺有很大的毛利壓力。相比之下，盒馬做的另一大主力業態——盒馬NB硬折扣社區超市，很多供應合同是：前臺30%—35%，后臺3%，要比盒馬鮮生大店低10個點左右，這可能顯示，盒馬NB更想跑銷售增速，以及盒馬NB門店少、成本相對低，既不需要太高的毛利，同時，在規模有限的情況下，議價能力可能相對差一點。”

在市場競爭端，盒馬鮮生下沉河南地市區域，也可能會面臨一些挑戰。或者說，區域玩家也有優勢。

有市場人士就此對《商業觀察家》總結了兩塊內容。

一、區域玩家有規模優勢。

一些市場人士對《商業觀察家》稱：“大張在洛陽的銷售規模是盒馬上百倍，又在洛陽深耕這么多年，扛得住盒馬的進攻的。”

二、有“血性”。

“大張人非常有血性的，當有競爭對手上門來挑戰，這對于大張就是一次非常難得的學習機會，也是一次非常好的練兵機會，我個人看好大張，沒問題的。國內的商超企業中如果還有哪家企業能夠扛得住盒馬的立體進攻的話，如果讓我來排名，大張肯定是排第一位的。”

“大張是中國商超企業區域零售中的天花板，但這兩年來，它也受到了一些‘刺激’，在河南區域，它的盈利水平被胖東來超越了。2024年之前，大張一直是領先的，胖東來是直到2024年才在盈利能力上超過大張，之前一直是在大張后面。比如，2023年大張利潤5.9億元，胖東來才1.4億元，2024年的時候，大張利潤仍然是5億多，但胖東來利潤水平突然增加到了8億元，主要靠粉絲網紅的直播帶貨貢獻，大張一下跟不上了。”

“但大張是一家很有血性公司，它可能有點不服胖東來能夠跑到他們前面去，近期一直在調整。現在，盒馬鮮生進入洛陽要挑戰大張，也將會激發大張。”

商業觀察家

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