價格戰兇猛，“美的們”靠什么硬撐？

“小年”開盤，第二增長曲線怎么描？

編輯/李覲麟

編輯/李 季

排版/Annalee

剛剛結束的2025冷年（即2024年9月至2025年8月），得益于國補政策、高溫等客觀環境，中國空調市場實現了產銷雙增的狂歡——2億臺產量、1.96億臺銷量，內銷與出口均實現穩健增長。

而伴隨著2025年夏季的結束，依照空調行業“大小年”的規律，新一輪增長較為困難的“小年”正式開盤。

由于今年上半年全行業對市場的樂觀預判，加大的產能最終要靠價格戰來消化，因此斬獲銷冠頭銜的品牌反倒出現毛利率下滑的情況。這意味著，在接下來的“小年”競爭中，品牌們將進入精細化比拼的新階段，力求銷量與利潤的雙增長。

縱觀當前的空調市場，外部有小米、追覓等互聯網品牌憑借智能生態搶占年輕市場，內部有奧克斯、海信等腰部品牌以價格戰擠壓空間，“美的們”急需在庫存周轉、技術迭代、服務升級中尋求突破，更要加速 “第二增長曲線” 布局，以破解盈利能力失衡的難題。

當上“銷冠”，壓力變大

2025冷年的空調市場整體表現較為喜人，奧維云網（AVC）PSI監測數據顯示，2025冷年，中國空調產量為2億臺，同比增長11.1%；銷量為1.96億臺，同比增長11.5%。其中，內銷量為1.02億臺，同比增長8.7%，出口量為9396萬臺，同比增長14.7%。

但藏在產銷雙增背后的，是中國空調行業的庫存積壓問題逐漸凸顯。基于對上半年市場的過于樂觀，各大空調品牌均加大了生產力度，導致最終積壓大量庫存，消化庫存成為首要任務。

快速解決庫存的最好辦法就是降價，這也是今年空調行業大打價格戰的根本原因之一。這也在一定程度上導致拿下更高銷量的美的，反而出現毛利率下降的情況。2025年上半年，美的集團毛利率為25.62%，同比下降1.47個百分點。

2025年中國家用空調銷量增長情況

為什么同打價格戰，美的集團的毛利率會有明顯浮動？這與產品結構有關。

據奧維云網監測，格力空調均價為4256元，海爾空調均價為3821元，而美的空調的均價為3658元。與此同時，在3000元以下價格段中，格力產品占比僅11%，而美的達到34%。

占領中低端市場的份額往往能夠讓銷量數據變得漂亮，但高端機型往往能帶來更高議價能力，也能夠避免過度依賴降價促銷策略，從而拉升毛利率。

與此同時，據“福布斯中國”報道，美的的資產負債率也有所上升。截至2025年6月末，其資產負債率為64.04%，較上年末上升1.71個百分點。其中短期借款余額達510.25億元，較上年末大幅增長64.55%，顯示出公司短期償債壓力加大，資金鏈緊張程度有所上升。

也就是說，當美的集團在營收與利潤都拿出了較為突出的成績單時，盈利能力的結構性失衡仍然是一項客觀存在的問題，加之當前市場競爭異常激烈，品牌對消費者心智探索的難度也在加劇。

黑貓投訴內容

鋅刻度從黑貓投訴平臺觀察到，關于美的空調的投訴高達8360條，其中有人提及自己購買的美的空調遲遲無人送貨，后來在安裝空調時也是坎坷重重；也有人說購買的美的空調剛使用就壞了，要求啟動100天只換不修服務，也被反復推脫，沒有得到積極的售后態度；又或者是安裝空調十分粗糙、因安裝不當造成外機損傷……涉及各方面的投訴問題諸多。

種種糟心的問題在互聯網時代被凝結成了一篇篇“避雷貼”，這對于品牌形象是一種不小的損傷。當消費者手握選票，行業則正式從 “沖刺式銷售” 轉入 “精細化比拼” 的深水區，庫存周轉、技術迭代、服務體驗、細分市場搶占的較量也愈發激烈，任何環節的失控都有可能牽制整體的發展步調。

誰的第二增長曲線先爆發？

在不少業內人士看來，家電品牌間的競爭早已步入了深水區，“第二增長曲線”的布局將是決定未來格局的關鍵。

美的將業務劃分為to C的智能家居板塊和to B的商業及工業解決方案，而后者則是美的的第二增長曲線。

9月末，美的集團與華為簽署戰略合作協議。雙方表示，將深化全屋智能合作，實現跨品牌設備協同與場景聯動，共創鴻蒙智選產品，并加強互聯互通標準共建，推動智慧家庭體驗升級。與普通接入鴻蒙生態的產品不同，鴻蒙智選意味著華為深度參與產品定義、研發和體驗優化的全過程。

圖源：浪哥財經

這一戰略合作對于美的集團來說，能夠補齊生態短板，使用戶體驗得到全面提升，讓空調實現更精準的環境感知和更智能的場景適配。

不過這對美的to B業務的發展來說還不夠，目前美的集團的新能源及工業技術業務毛利率僅16.93%，低于智能家居業務11.59個百分點，但該業務營業成本同比增長30.42%，高于營收增速1.81個百分點，“第二增長曲線”的增速和利潤將影響資本市場對其的評價。

格力在行業陷入“以價換量”的內卷時，打了一記“躲避球”，雖然犧牲了一定的市場份額，但在研發投入38.92億元后，換回了工業制品及綠色能源板塊營收增長17.13%、智能裝備板塊增長20.90%的結果。海爾智家則構建了集智能家電、智慧樓宇、智慧康養于一體的多增長曲線業務矩陣，撬動全球化精耕、高端化溢價、數字化提效三大引擎。

總的來說，“白電三巨頭”在第二增長曲線的布局上各有側重，但都還沒有誕生真正能夠拉動增長的第二曲線。

再放眼外部環境，一邊是小米、追覓等品牌來勢洶洶，不僅自帶高濃度的Z 世代用戶還能用“智能空調+家居”的套餐精準擊中年輕群體需求。互聯網品牌“高配低價”策略一再精準打擊傳統廠商的利潤腹地，例如小米 5 月推出的“千元空調”將線上低端機占比再度拉升。更值得警惕的是，這種價格戰已向中高端蔓延——鴻蒙智選 MEIPONT 空調首發即售罄，通過華為技術賦能實現“健康+智能”雙賣點，維持中端定價，形成 “技術平權” 效應，進一步壓縮傳統品牌的溢價空間。

圖源：奧維云網

另一邊是奧克斯、海信、志高等腰部品牌紛紛卷入價格戰，進一步向上擠壓市場空間。為爭奪中端市場份額，這些腰部品牌將價格戰推向更深層次：奧克斯在 2025 冷年推出疊加補貼活動；海信則通過“線上直降+線下體驗店滿減”組合拳，將中端機型均價下拉；志高更是針對三四線市場推出“999 元基礎款空調”，以極致低價搶占下沉市場。

腰部品牌憑借靈活的定價策略與區域渠道優勢，不僅分流了頭部品牌的中端用戶，還倒逼頭部品牌進一步降價，加劇了行業利潤稀釋，讓本就面臨互聯網品牌沖擊的頭部廠商陷入“上下夾擊”的雙重困境，因此留給頭部品牌的試錯空間并不多。

空調行業正重演多年前電視行業的變革，對于“美的們”而言，真正的威脅并非互聯網品牌的價格武器，而是自身能否擺脫規模依賴，在生態協同中找到“制造價值+服務價值+技術價值”的新增長曲線——這既是應對沖擊的關鍵，也是穿越行業周期的核心密碼。

比成為銷量冠軍更重要的，是實現價值領先。