男人辜負(fù)了lululemon

月初lululemon季報(bào)發(fā)布，主打一個(gè)撲街。

季度營(yíng)收增長(zhǎng)保持個(gè)位數(shù)水平，全年?duì)I收指引再度下調(diào)，免不了投資機(jī)構(gòu)帶頭跑路。今年以來(lái)，lululemon的的市值距歷史高點(diǎn)已跌去60%以上。

面對(duì)四面八方的平替，以拳頭產(chǎn)品瑜伽褲為代表的女裝業(yè)務(wù)尚且維持增長(zhǎng)。被寄予厚望的男裝業(yè)務(wù)增速再創(chuàng)新低，千言萬(wàn)語(yǔ)匯成一句話：

男人的錢太難賺了。

沒(méi)刮的彩票

2022年北京冬奧會(huì)開(kāi)幕，加拿大代表團(tuán)統(tǒng)一身著lululemon進(jìn)場(chǎng)。同年7月，lululemon市值歷史性的超過(guò)阿迪達(dá)斯，隨后突破400億美元。

不過(guò)，lululemon的強(qiáng)勁勢(shì)頭當(dāng)時(shí)已經(jīng)放緩，2018年進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)帶來(lái)的增長(zhǎng)紅利所剩無(wú)幾，反倒是庫(kù)存水位逐漸走高，外面站滿了Alo Yoga和Maia Active這些小號(hào)平替。

但資本市場(chǎng)審視一家公司，既要看它做了什么，也要看它“還沒(méi)做”什么。

2022年冬奧會(huì)上的加拿大代表團(tuán)

表面上看，lululemon靠瑜伽褲和女裝做到50億美元營(yíng)收，業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)高度單一；斥資5億美元收購(gòu)的“智能健身鏡”Mirror，營(yíng)收占比長(zhǎng)期只有個(gè)位數(shù)，多元化進(jìn)展乏力。

但換個(gè)角度看，lululemon面前還有兩座尚未踏足的富礦：男裝和鞋類。

在運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，男裝競(jìng)爭(zhēng)格局相對(duì)分散，市場(chǎng)空間也更大。雖然lululemon在2014年就進(jìn)入男裝領(lǐng)域，推出ABC（Anti Ball Crushing）系列褲子，但并未提高到戰(zhàn)略層級(jí)。

直到2019年，lululemon的男裝營(yíng)收占比也只有23.5%。

鞋類更是一塊性感無(wú)比的大市場(chǎng)。運(yùn)動(dòng)鞋履技術(shù)研發(fā)縱深夠大，生命周期更長(zhǎng)。鞋類業(yè)務(wù)一度占據(jù)耐克營(yíng)收的66.8%、阿迪達(dá)斯的55%，是頂級(jí)運(yùn)動(dòng)品牌的標(biāo)配。

當(dāng)時(shí)，lululemon在鞋類市場(chǎng)的探索約等于沒(méi)有。

但沒(méi)刮的彩票才有中獎(jiǎng)的希望，投資者不怕業(yè)績(jī)差，只怕沒(méi)空間。資本市場(chǎng)看待lululemon，就像班主任看待班里聰明的偏科生：只要補(bǔ)上短板，估值還能更高。

一邊是lululemon這匹運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)二十年來(lái)最大的黑馬，一邊是兩塊充滿想象力的增長(zhǎng)空間，投資機(jī)構(gòu)的看法是“人再笨還能學(xué)不會(huì)微積分嗎”，提前計(jì)入了估值。

如何從單科狀元變成六邊形戰(zhàn)士，是每個(gè)運(yùn)動(dòng)品牌都想邁過(guò)的一道坎；跨品類和多品牌的多元化經(jīng)營(yíng)，也是資本市場(chǎng)為其估值的關(guān)鍵因素。

多元化意味著更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和更多的增長(zhǎng)空間。舉一個(gè)不恰當(dāng)?shù)睦樱僭O(shè)A品牌有一個(gè)業(yè)務(wù)，年?duì)I收100億，B品牌有3個(gè)業(yè)務(wù)，每個(gè)業(yè)務(wù)年?duì)I收100億，兩者的估值差距不是三倍，很可能是十倍。

安踏的成功之處在于，收購(gòu)來(lái)的FILA和安踏主品牌一高一低，卡住了涇渭分明的市場(chǎng)，解決了對(duì)高端市場(chǎng)的迫切渴望。2018年，安踏再度將亞瑪芬收入囊中，和其他品牌拉開(kāi)了結(jié)構(gòu)性的差距。

2018年7月，lululemon從絲芙蘭請(qǐng)來(lái)了美洲區(qū)總裁Calvin McDonald出任CEO，劍指業(yè)務(wù)多元化。

在絲芙蘭任職期間，Calvin McDonald主導(dǎo)了絲芙蘭電商和手機(jī)App項(xiàng)目，推出了會(huì)員體系，他本人也是個(gè)鐵人三項(xiàng)和馬拉松愛(ài)好者。

Calvin McDonald參加NRF Big Show，從頭到腳lululemon

帶著資本市場(chǎng)的期望，lululemon將多元化經(jīng)營(yíng)提升到了戰(zhàn)略層級(jí)，大刀闊斧殺向男裝和鞋類市場(chǎng)，并在這個(gè)過(guò)程中不慎暴露了自己的真實(shí)水平。

怪不得男人

2018-2020財(cái)年，lululemon的女裝增速?gòu)?4.3%下滑到9.3%，雖然疫情期間短暫回升，但很快回落到2024財(cái)年的9%。截至2025財(cái)年第一季度，lululemon女裝業(yè)務(wù)增速僅為7%。

正所謂改革要趁著高增長(zhǎng)完成，lululemon的多元化擴(kuò)張頗具前瞻性。

2019年上任之初，McDonald就提出了一個(gè)“2023年男裝銷售額翻倍”的目標(biāo)，結(jié)果在2021年就提前實(shí)現(xiàn)，2023年第四季度，lululemon的男裝以15%的增速，首次超越了女裝。

2022年，lululemon公布五年增長(zhǎng)計(jì)劃的增強(qiáng)版本（Power of three*2），提出了更加激進(jìn)的計(jì)劃：2026年男裝收入翻倍。

為了這一宏偉計(jì)劃，lululemon在2024年引入了新任首席產(chǎn)品官Jonathan Cheung。此人之前是levis設(shè)計(jì)副總裁、阿瑪尼Jeans全球研究主管，是男裝市場(chǎng)打過(guò)硬仗的老江湖。

考慮到男裝的基數(shù)小，銷售額的增長(zhǎng)屬于情理之中。真正衡量男裝業(yè)務(wù)成效的，其實(shí)是營(yíng)收占比和增速。

2019年到2024年，lululemon收入結(jié)構(gòu)中男裝占比從23.5%上漲到25.2%，幾乎可以忽略不計(jì)。

男裝的增速也不盡人意。結(jié)合“2026年男裝收入翻倍”的目標(biāo)，隱含的年復(fù)合增速要達(dá)到15%以上，考慮到男裝業(yè)務(wù)增速連創(chuàng)新低，目前處境不容樂(lè)觀。

在產(chǎn)品上，lululemon放棄了女裝品類基于運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景擴(kuò)展消費(fèi)群體的打法，反而定位運(yùn)動(dòng)休閑。最受歡迎的ABC男褲主打舒適，任何場(chǎng)合都能穿。

lululemon的ABC男褲

男性的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景相對(duì)分散，每一個(gè)細(xì)分場(chǎng)景都有成熟的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。而在大眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域，又要面對(duì)耐克這種老牌列強(qiáng)。因此定位運(yùn)動(dòng)休閑，在時(shí)尚和運(yùn)動(dòng)之間開(kāi)辟一片中間地帶，可能是個(gè)務(wù)實(shí)的選擇。

但這種策略帶來(lái)了一個(gè)巨大的問(wèn)題：lululemon銷售策略的失效。

lululemon早期快速崛起的因素之一，是依托瑜伽這一明確的場(chǎng)景，建立了一個(gè)由瑜伽教練和健身達(dá)人組成KOL網(wǎng)絡(luò)，用效率非常高的投入收獲寶貴的核心用戶。創(chuàng)始人Chip Wilson將其總結(jié)為：

先創(chuàng)建一個(gè)“部落”，再由他們營(yíng)造一種社會(huì)風(fēng)尚，鼓勵(lì)其他人效仿。

在美國(guó)，lululemon的門店坪效超過(guò)一眾運(yùn)動(dòng)品牌，僅次于蘋(píng)果和蒂芙尼。

為了賣男裝，lululemon也開(kāi)辟了男性瑜伽、CrossFit、拳擊等營(yíng)銷場(chǎng)景，但效果非常差。這種情況下，lululemon只能回歸傳統(tǒng)，老老實(shí)實(shí)請(qǐng)頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員代言。

今年2月，lululemon與F1車手漢密爾頓簽約，引發(fā)市場(chǎng)轟動(dòng)。在這之前，lululemon還陸續(xù)拿下了高爾夫運(yùn)動(dòng)員李旻宇、網(wǎng)球運(yùn)動(dòng)員Frances Tiafoe、NBA球員克拉克森。破圈意圖明顯。

漢密爾頓身著lululemon小背心

簽約體壇明星不一定有用，但一定花錢。2021到2023年， lululemon的廣告費(fèi)用從3億美元上漲到4.3億美元。但直到2023年底，lululemon在美國(guó)男性中的品牌認(rèn)知度只有13%，其他地方是個(gè)位數(shù)。

被寄予厚望的鞋類業(yè)務(wù)垮的更快。2022年，lululemon推出首款女性跑鞋，一年后又推出男性運(yùn)動(dòng)鞋Cityverse，無(wú)一例外生得轟轟烈烈，涼得悄無(wú)聲息。

與此同時(shí)，lululemon旗下童裝品牌Ivivva徹底停止運(yùn)營(yíng)；2023年，被寄予厚望的智能健身鏡Mirror也逐步停產(chǎn)，被徹底放棄。

今年的零售業(yè)盛會(huì)NRF Big Show上，OKR執(zhí)行不力的CEO McDonald從頭到腳lululemon，試圖以身力證[3]：“我們要向男人展示，lululemon是一個(gè)兩性的選擇。”

遺憾的是，按照l(shuí)ululemon官方披露的數(shù)據(jù)，品牌的男性消費(fèi)者中，有60%的人是因?yàn)榕园閭H的安利[4]。

錯(cuò)失良機(jī)

面對(duì)公司多元化進(jìn)展不利，創(chuàng)始人Chip Wilson既痛心疾首，又幸災(zāi)樂(lè)禍，接受采訪時(shí)人狠嘴快[7]：

“他們正試圖像Gap那樣，滿足所有人的一切需求。但品牌的定義在于，你必須明確表示，你不希望某些特定的客戶進(jìn)入你的品牌。”

面對(duì)創(chuàng)始人的批評(píng)，現(xiàn)任CEO Calvin McDonald的態(tài)度是“別逼逼”，表示Chip Wilson已經(jīng)十年沒(méi)參與公司經(jīng)營(yíng)決策，而公司營(yíng)收從8000萬(wàn)增長(zhǎng)到了近百億美元。

Chip Wilson在2014年被趕出董事會(huì)，并在此后十年間致力于抨擊和嘲諷lululemon管理層，lululemon則在抨擊和嘲諷中茁壯成長(zhǎng)。

2014年，Chip Wilson在溫哥華參加公司年度股東大會(huì)

在多元化這件事上，Chip Wilson其實(shí)并沒(méi)有說(shuō)錯(cuò)：lululemon的成功并不是因?yàn)椤芭b”，而是“瑜伽”。

產(chǎn)品研發(fā)過(guò)程中，Chip Wilson發(fā)現(xiàn)內(nèi)側(cè)褲線容易擦傷皮膚。平縫技術(shù)出現(xiàn)后，他將瑜伽褲接縫做在外側(cè)，避免運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的皮膚損傷，這是技術(shù)上的創(chuàng)新。

同時(shí)，lululemon基于瑜伽褲的功能性剝離出抽象的價(jià)值主張，讓受眾迅速擴(kuò)散。如果每個(gè)瑜伽褲消費(fèi)者都練瑜伽，lululemon做不到這么大。

就像李維斯將功能性（挖礦）的牛仔褲做成時(shí)裝一樣，lululemon的成功之處是定義了一個(gè)新的品類，只是其主流受眾恰好是女性。2016年，金融時(shí)報(bào)就寫(xiě)過(guò)，“瑜伽褲已經(jīng)成為新的牛仔褲”。

lululemon之后，諸如昂跑、HOKA等后起之秀，大多都是基于具體的功能性場(chǎng)景，從耐克、安踏等大眾品牌的市場(chǎng)中，“細(xì)分”出一塊空間。

但在男裝和鞋類業(yè)務(wù)的開(kāi)拓上，lululemon沒(méi)有沿用瑜伽褲的思路，反而先劃定了消費(fèi)群體。同時(shí)，用母品牌擴(kuò)張品類，很容易造成品牌形象定位的模糊，影響原本的核心消費(fèi)者。

因此，大部分品牌都會(huì)通過(guò)收購(gòu)，快速切入細(xì)分市場(chǎng)。2002年到2008年間，耐克先后收購(gòu)Hurley、匡威和茵寶，進(jìn)入極限運(yùn)動(dòng)和休閑鞋履領(lǐng)域。

但收購(gòu)的機(jī)會(huì)不是說(shuō)有就有，一方面，你想買也得別人愿意賣；另一方面，以當(dāng)時(shí)lululemon的體量，更像是被收購(gòu)的那個(gè)。

lululemon一度有機(jī)會(huì)收購(gòu)Under Armour，但Chip Wilson和對(duì)方會(huì)面后，表示Under Armour“爹味太重”，放棄了收購(gòu)。

2010年前后，Chip Wilson發(fā)現(xiàn)始祖鳥(niǎo)開(kāi)始流行，多次向董事會(huì)提出收購(gòu)始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬，但被董事會(huì)以“資金體量有限”為由拒絕。

2011年，Chip Wilson又提議入股面料供應(yīng)商儒鴻，以此把控關(guān)鍵的面料供應(yīng)。但信奉輕資產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的董事會(huì)一聽(tīng)“工廠”頭都大了，再次駁回了Chip Wilson的提議。

這個(gè)過(guò)程中，雙方漸生嫌隙，為了不讓Chip Wilson指手畫(huà)腳，董事會(huì)在2014年成立特別委員會(huì)，把他排除在外。隨后，Chip Wilson辭去了所有職務(wù)。

有趣的是，2019年，虧損的亞瑪芬被安踏以43%的溢價(jià)收購(gòu)——Chip Wilson通過(guò)自己的投資公司Anamered Investments加入了并購(gòu)財(cái)團(tuán)，財(cái)團(tuán)里還有方源資本和騰訊。

事實(shí)證明安踏撿了大漏，亞瑪芬目前的市值超過(guò)200億美元。

多年之后接受采訪，Chip Wilson仍然耿耿于懷[6]：“我覺(jué)得自己對(duì)未來(lái)發(fā)展方向很有洞察力，他們卻看不出來(lái)這有什么價(jià)值。”

缺少獨(dú)占面料供應(yīng)對(duì)lululemon的打擊更大。時(shí)至今日，儒鴻還在在為耐克、阿迪達(dá)斯、GAP等品牌供貨。lululemon自己也不得不承認(rèn)：我們的產(chǎn)品在面料和生產(chǎn)工藝上通常沒(méi)有專利，競(jìng)品可以效仿。

競(jìng)品想采用lululemon同款面料幾乎沒(méi)有難度，反倒是因?yàn)槿鄙偌夹g(shù)布局，lululemon很難進(jìn)入以跑鞋為代表的高性能運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)。

2023年lululemon的鞋類產(chǎn)品剛上市，耐克就第一時(shí)間提起訴訟，稱lululemon侵犯了至少三項(xiàng)與自家Flyknit技術(shù)相關(guān)的專利。

今年3月，就在CEO Calvin McDonald聲嘶力竭呼喚男性消費(fèi)者時(shí)，法院的判決適時(shí)下發(fā)：

lululemon確屬侵權(quán)，需向耐克支付35.5萬(wàn)美元賠償款。

作者：趙瑜

編輯：李墨天

責(zé)任編輯：趙瑜

參考資料

[1] How Lululemon’s CEO Plans to Double the Business Despite Mounting Competition，retailtouchpoints

[2] 逆流而上的lululemon怎么就成了零售業(yè)的黑馬，英赫時(shí)尚商業(yè)評(píng)論

[3] Lululemon Aims To Double Sales Again, Targeting Men And Global Growth，F(xiàn)orbes

[4] LULULEMON：男人靠不住，海外撐不起，海豚投研

[5] lululemon方法：創(chuàng)始人親述，Chip Wilson

[6] Chip Wilson：The Seamless, Inside Story of Lululemon， Guy Kawasaki

[7] 獨(dú)家 | lululemon創(chuàng)始人奇普·威爾遜：依然對(duì)肥胖不寬容，福布斯