去年夏天,上海環球港。
一杯標價25元的奶飲,就因為是巴菲特孫女同款,硬是讓年輕人甘心情愿排上三小時。
朋友圈曬圖、博主打卡、社交話題不斷,。
這個奶茶品牌名叫品可鮮奶(PinkShake)。
![]()
它的第一家門店開業當天,就刷屏了小紅書。
熱鬧的很像十年前喜茶在廣東開第一家店:人擠人,黃牛代購,哪怕一杯奶茶要價翻倍,也有人買單。
但光環轉瞬即逝。
2025年8月,品可鮮奶突然宣布全國門店全部關閉,小程序暫停運營。
緊接著,員工爆料工資被拖欠、供應商要不回貨款,公司管理層人間蒸發。
一個曾經的網紅新星,就這樣灰頭土臉地離場。
15個月,從頂流到塌房,茶飲行業的殘酷,比很多人想象的更快。
01
品可鮮奶并不是沒故事,相反,它的起點堪稱完美。
很多人以為,品可鮮奶的崩盤,是因為它沒故事,事實恰恰相反,它的起點幾乎完美。
從一開始,品牌就懂得如何制造話題。
“巴菲特孫女同款”這一句足以點燃社交媒體的想象力,資本大佬的后代、紐約時尚圈的標簽,一旦和一杯奶飲掛鉤,消費者買的就不只是飲品,而是一種帶點階層投射的身份感。
產品層面,品可鮮奶同樣玩得漂亮。
它不和街頭珍珠奶茶在一個賽道上廝殺,而是抬高身位,主打健康養生概念。
![]()
乳糖不耐受專區、0乳糖牛乳……這些聽起來既專業又新鮮的詞匯,對都市白領來說,就是精準的心理捕捉器。
買它,不只是解渴,而是感覺自己在為身體投資。
開店選址更是直擊人心。
第一家門店落地在上海環球港B2,客流密集,話題效應拉滿。
高峰時段排隊要繞好幾圈,單日營業額沖上8萬,一個月下來,流水突破60萬。
![]()
如果說茶飲行業是一個拼曝光度的舞臺,那品可鮮奶一亮相就打出了組合拳:國際化標簽、健康話術、高顏值場景,全部疊加在一起。
它根本沒打算走大眾路線,而是直接瞄準潮飲頂流的位置。
02
然而,故事寫得再好,也敵不過現實的賬本。
2025年8月,品可鮮奶一夜之間關停全國所有門店。
更荒誕的是,關停前一個月,社交平臺上還在密集發布招商廣告:什么6000億市場空白”“百城百店計劃,看起來仿佛要再造一個“蜜雪冰城”。
![]()
但在幕后,現金流早已撐不住:
然而,臺前的熱鬧背后,其實早已暗流洶涌。
品可鮮奶看上去風光無限,但最致命的問題是:現金流早就撐不下去了。
員工在社交平臺爆料,工資兩個月沒發,供應商追著要錢,原料貨款壓著不結,甚至連裝修工人都拿不到工錢。
就連曾經幫忙造勢的KOL,也公開維權,稱自己的推廣費被直接賴掉。
更扎眼的證據是,企查查上顯示,公司的法定代表人已經被限制高消費。
這意味著,他連高鐵軟臥、星級酒店都住不起,卻在前臺打著國際潮飲的旗號繼續收割消費者。
![]()
關店本身,其實不算罕見。
茶飲賽道更新迭代快,倒閉是常態。
真正可怕的是,在關店之前,管理層選擇了“人間蒸發”,品牌一旦失去誠信,哪怕有過再光鮮的包裝,也注定無法東山再起。
03
有人說,品可鮮奶的失敗,是因為團隊不行。但如果拉遠視角,就會發現它不過是行業趨勢的縮影。
首先,是消費者心態的轉變。
還記得喜茶第一杯的瘋狂嗎?但如今,年輕人越來越理性。相比于動輒25元一杯的健康飲品,5塊錢的雪王顯得“更香”。
其次,外賣價格戰把利潤徹底掏空。
今年平臺補貼大戰再起,表面上單量暴漲,實際到手的利潤被平臺抽成和補貼成本吃光,銷量數據很漂亮,但財務報表卻愈發難看。
![]()
更致命的,是資本退潮。
2024年,現制茶飲的融資額同比下滑六成,錢幾乎只流向喜茶、奈雪這些頭部。
新銳品牌很難起來,靠直營燒錢、靠加盟維持,資金鏈往往沒等回本就斷裂。
于是,直營的高成本、加盟的混亂、資本的不看好,三股力量交織成一個死亡三角。
任何一個新茶飲品牌,一旦被困其中,就很難逃脫。
品可鮮奶不過是最新倒下的那個名字。
04
品可鮮奶并不是孤例,事實上,這幾年,茶飲賽道已經看過太多曇花一現的故事。
比如,當年火到離譜的謝謝茶,一杯奶茶賣到70塊,被捧成高端代表,可如今全國門店早已全部關停;
南京排隊神店伏小桃,高峰時擁有230家門店,眼下卻只剩下兩家苦苦支撐;
厝內小眷村曾在80個城市開出500家店,風頭無兩,如今也只剩下25家。
![]()
還有那些曾經喊著要改變行業的新貴:一年流水做到4000萬的“圓真真”,短短一年就關掉了300家門店;
娃哈哈奶茶喊出“五年開萬店”的口號,結果到今年只剩下17家;
小檸撞茶更是自稱“新茶飲破壁者”,可最后總部人去樓空。
熱鬧散去,只留下曇花一現的嘆息。
品可鮮奶的故事,不是第一個,也不會是最后一個。
在茶飲這個極度內卷的行業里,靠流量和話題堆砌不會火的長久,真正能耐心打磨的品牌。
圖片來源于網絡,侵權請聯系刪除
特別聲明:以上內容(如有圖片或視頻亦包括在內)為自媒體平臺“網易號”用戶上傳并發布,本平臺僅提供信息存儲服務。
Notice: The content above (including the pictures and videos if any) is uploaded and posted by a user of NetEase Hao, which is a social media platform and only provides information storage services.