雪王盯上打工人的早餐，全時段盈利戰開打

文 | 鋅刻度

7.9元買雪王早餐套餐，2.5元吃茶顏悅色零食，5元喝喜茶氣泡水，當消費者在茶飲店的點單界面，頻繁刷到奶茶之外的選項時，一場關于增長的焦慮突圍戰，已在新茶飲行業全面鋪開。

從喜茶的“百貨化”試水，到奈雪的茶的輕食延伸，再到蜜雪冰城的早餐下沉，曾經專注于杯裝茶飲的頭部品牌們，正集體向非核心業務跨界，試圖在存量競爭的紅海中開辟第二增長曲線。

這背后，是行業發展階段的深刻變遷。一邊外賣、團購的圍剿，另一邊是41.5萬家門店的存量博弈，當“一條街十家奶茶店”成為常態，茶飲品牌的跨界突圍，既是必然，又是無奈。

“零售+”成了唯一解法？

當雪王開始賣早餐，“窮鬼”開始鬧了。

5元的早餐奶，2.9元的袋裝面包，這份不到8元的早餐套餐目前只在大連、西安、南寧、杭州四座城市做業務試點，第一批嘗鮮的消費者已經開始吐槽毫無性價比。

“這么說吧，雪王早餐在武漢肯定沒市場，武漢人過早絕不會花7.9元買預制冷面包加勾兌早餐奶，熱干面加蛋酒更香”

“看著不貴，但細想一下這類預制的小面包和早餐奶根本沒有街邊的豆漿加包子吃著好”

“雪王，喝奶茶可以選你，但早餐我另有選擇”

其實單論價格，雪王的早餐套餐已經頗具誠意，想要和其他茶飲、咖飲類同行正面剛的心思也很明確。瑞幸咖啡、庫迪咖啡、M Stand、奈雪的茶等品牌都早已推出過早餐套餐，并且一度把價格打到9.9元起，雪王入局，仍然首先從價格上拉開了距離。

但相較于茶飲品類，早餐對于國人的重要性不言而喻，選擇面也更廣，所以對于雪王早餐套餐的審視自然也有更高的要求，這或許就是雪王早餐套餐推出后沒能收獲好評的重要原因。

雪王早餐套餐

至于為什么雪王會考慮增加早餐業務，茶顏悅色或許能夠理解。

自在大本營長沙開出首家零食生活雜貨店之后，茶顏悅色今年陸續在全國鋪開了零食業務，甚至在推出硬折扣量販GO主題概念店，價格從2.5元到9.9元不等，涉及茶葉、茶粉、零食、生活雜貨、文具潮玩多個品類，鐵了心要和零食量販店搶生意。

而無論是選擇往哪條賽道跨界，新茶飲品牌們的初衷都十分相似。所以早有喜茶、奈雪的茶入局瓶裝水、烘焙品、輕食，后有茶顏悅色入局零食、蜜雪冰城賣早餐。

在核心茶飲業務增長乏力的背景下，品牌跨界是集體選擇，并非偶然。這背后是對現有資源的最大化利用，是對消費趨勢的精準預判，更是對新利潤增長點的迫切追求。

一方面，茶飲門店存在時段性閑置的問題，比如早上7-9點、晚間9點后等時段，茶飲銷量銳減，門店人力、設備、場地等資源處于低效運轉狀態。而早餐與零售業務，恰好能填補這些時段空白。頭部品牌擁有遍布全國的門店網絡，這些現成流量如果能被更長時間的啟用，那么就是最好的資源再生。

茶顏悅色開設硬折扣量販GO店

另一方面，茶飲門店的租金、人力成本占比極高，尤其是核心商圈門店，租金成本可達營收的20%-30%。增加業務就能分攤固定成本，這種“共享資源”模式，能有效降低單位運營成本，提升門店坪效與人效。

更重要的是，品牌需要“刷臉”。隨著居民消費升級，消費者需求逐漸向多元化、場景化轉變，一站式消費也成主流。在一家門店內，既能買到好喝的奶茶，又能買到早餐、零食、日用品，這種消費體驗能顯著提升用戶復購率。

所以當頭部新茶飲品牌已經具備跨界的供應鏈基礎時，他們自然會邁開腿跨出去。

極致內卷的盡頭在哪里

拋開各大新茶飲品牌自身面臨的跨界需求，行業本身不斷加劇的內卷現狀也是不可忽視的客觀因素。在十多年的發展中，新茶飲早已完成了從“野蠻生長”到“系統化競爭”的蛻變。

行業規模已突破3000億元大關，繁華之下，增長的天花板已清晰可見，存量競爭的殘酷性正持續顯現。

首當其沖的是門店過剩帶來的同質化內卷。

據《壹覽商業》的報道稱，截至2025年9月，全國現制茶飲門店總量已突破41.5萬家，區域分布呈現“南多北少、東強西弱”的極端不均衡格局——廣東省以超8.2萬家門店位居首位，僅廣州市就有1.4萬家門店，接近整個河北省的總量；東部地區憑借94.8%的GDP占比，聚集了95.4%的門店，每萬人門店數達2.9家，而西部地區每萬人門店數僅2.3家。高密度的門店分布，直接觸發了白熱化的價格戰。

圖源：艾媒智庫

與門店擴張并行的是外賣平臺與本地生活團購的助推，品牌為了拼性價比將爆款奶茶定價控制在10元左右，但疊加平臺滿減補貼后，消費者到手價不足5元，這種“賠本賺吆喝”的玩法，徹底打亂了行業價格體系。

對于定位中高端的頭部品牌而言，低價競爭本就并非優勢領域，即便主動放下身段，仍難抵沖擊。

奈雪的茶2025年上半年財報顯示，公司實現收入21.78億元，同比下降14.4%；經調整凈虧損1.18億元，雖較上年收窄73.1%，但仍未擺脫虧損困境，同期更是關閉了160家門店，直營門店數量凈減少132家。

喜茶的處境同樣不容樂觀，據極海數據顯示，截至2025年10月底，喜茶門店數為3977家，而2024年底為4477家。10個月凈關店500家，門店總數同比下降約11.2%。

即便是以低價站穩腳跟，一度被消費者戲稱擁有“免死金牌”的蜜雪冰城也面臨增利難的困境——2025年上半年，蜜雪集團營收148.7億元，同比增長39.3%，凈利潤27.2億元，增幅44.1%。

表面上看這項成績相當亮眼，可同期的毛利增速僅為38.3%。在企業規模擴大的情況下，規模效應凸顯，單位成本下降，毛利增長應該高于營收增速，但蜜雪冰城的核心業務“商品和設備銷售”的毛利率卻從2024年的30.5%掉到了30.3%。這意味著繁榮背后的利潤問題仍然有些局促。

蜜雪冰城2025中期業績

比門店內卷更致命的，是用戶增長的階段性瓶頸。

艾瑞咨詢數據顯示，2024年上半年中國茶飲市場用戶規模同比僅增長2.1%，遠低于前幾年的兩位數增長；而從消費人群結構來看，18-35歲的核心客群占比高達66.1%，市場滲透率已接近飽和。用戶增長放緩意味著行業競爭從“增量爭奪”轉向“存量博弈”，而這場博弈的直接代價，就是利潤的持續下滑。

如此種種，注定了跨界邏輯必然成立，但在這背后的能力鴻溝與競爭壁壘也與美好想象形成了鮮明反差。

無論是早餐、零食、瓶裝水還是輕食，新茶飲品牌的跨界都難以避免來自專業玩家的擠壓。

例如早餐賽道早已是紅海市場，傳統早餐店、包子鋪憑借親民價格與地域口味優勢占據下沉市場，全家、7-11等便利店以豐富品類+便捷服務壟斷核心商圈通勤客流，連鎖快餐品牌則通過標準化產品搶占白領市場。這些玩家在早餐產品研發、供應鏈搭建、運營效率上擁有成熟經驗，茶飲品牌短期內難以超越。

還有更為隱蔽的風險，是品牌核心價值的稀釋。喜茶的“高品質茶飲”、奈雪的“茶飲+烘焙”、蜜雪冰城的“高性價比”，這些核心定位是品牌積累的核心資產。若過度發力雜貨鋪、早餐等非核心業務，可能導致消費者認知混淆，弱化品牌的茶飲屬性，最終甚至影響核心業務的用戶忠誠度。

所以，即便新茶飲品牌集體跨界是行業從規模增長向價值增長的轉型陣痛，但對于茶飲品牌而言，真正的第二增長曲線，從來不是踏入陌生賽道的盲目跟風，而是圍繞核心能力的延伸與深耕。