蘇醒自嘲，是危機(jī)公關(guān)最優(yōu)解嗎？

文：王智遠(yuǎn) | ID:Z201440

歌手蘇醒在《灣區(qū)升明月》晚會(huì)上翻車了。

唱《夜空中最亮的星》，全開麥，破音、跑調(diào)、和聲混亂，效果堪比 KTV 團(tuán)建。片段一出，立馬沖上熱搜。

有意思的是，他沒找什么技術(shù)理由，自嘲一句「唱得難聽且好笑」；這一下，輿論反而緩和了。

我刷了下抖音評(píng)論區(qū)，有人笑他翻車，有人夸他敢真唱，甚至有人說(shuō)，這比假唱強(qiáng)多了。

這事兒讓我想到一個(gè)問題：

為什么觀眾對(duì)他「翻車」這么買賬？甚至在某種程度上，還能轉(zhuǎn)化成好感？背后折射的邏輯，對(duì)企業(yè)危機(jī)傳播有什么啟發(fā)？

01

先說(shuō)個(gè)直覺：蘇醒翻車能沖上熱搜，是因?yàn)楸绕鹜昝赖奈枧_(tái)，觀眾更愛看意外。

唱功再好，也就是「嗯，不錯(cuò)」；可一旦跑調(diào)破音，那就是「，好笑」。你想啊，短視頻時(shí)代，什么最容易火？

臥槽

那種平平無(wú)奇的穩(wěn)健表現(xiàn)嗎？肯定不是。網(wǎng)友喜歡看“破了個(gè)大防”的情節(jié)，翻車本身屬于流量密碼。

蘇醒這次，剛好踩中了「出圈按鈕」。

他的回應(yīng)和網(wǎng)友吃瓜一樣，站在網(wǎng)友一面，看完后覺得：我唱的好差，這一下，大家的心態(tài)立馬從「我要吐槽」變成「哈哈哈哈算了」。

這就是態(tài)度的力量。

心理學(xué)早就證明過(guò)，幽默能緩解緊張、降低敵意；換句話說(shuō)，當(dāng)一個(gè)人敢自黑，你反而懶得再黑他了。因?yàn)樗饶阕约毫R得還狠，你還能說(shuō)什么？

繼續(xù)罵下去，只會(huì)顯得沒意思。

反過(guò)來(lái)想，如果他選擇了道歉呢？觀眾反而會(huì)覺得「喲，這么嚴(yán)重啊」，小事瞬間被放大。

要是他解釋什么「設(shè)備問題」，網(wǎng)友更不會(huì)買賬：「別扯了，就是你唱功不行」，越描越黑；所以，攤手+自嘲，是最聰明的選擇：既承認(rèn)問題，又不讓它升級(jí)。

還有一個(gè)輿論規(guī)律值得說(shuō)。

網(wǎng)絡(luò)空間里，情緒會(huì)快速形成「主旋律」，其他人會(huì)被裹挾進(jìn)去，這是所謂的「沉默螺旋」。

當(dāng)主流評(píng)論是「哈哈哈哈好笑」，那些本來(lái)想認(rèn)真批評(píng)的人，要么閉嘴，要么也跟著調(diào)侃，群嘲很快演變成了集體玩梗。

智遠(yuǎn)認(rèn)為，這背后是觀眾越來(lái)越喜歡「人味」兒了。

完美表演，未必能激起情緒共鳴；不完美反而更真實(shí)。尤其當(dāng)下這個(gè)時(shí)代，真實(shí)性比包裝更有殺傷力；觀眾對(duì)雕琢的偶像越來(lái)越麻木，對(duì)這種「露怯」卻真誠(chéng)的場(chǎng)面，更親切。

就像我們看球一樣。

一場(chǎng)比賽，雙方都按部就班踢完，挺無(wú)聊；真正讓人記住的，是門將的低級(jí)失誤、球星的點(diǎn)球飛上看臺(tái)，甚至教練場(chǎng)邊沒繃住的表情管理。

這些意外，才是第二天的下酒菜。所以，觀眾買那份攤手背后的真誠(chéng)。

02

從傳播學(xué)角度看，蘇醒踩中了幾套經(jīng)典危機(jī)應(yīng)對(duì)理論的關(guān)鍵點(diǎn)。哪幾個(gè)呢？我說(shuō)三個(gè)自認(rèn)為比較關(guān)鍵的：

第一，班尼特的形象修復(fù)理論（Image Repair Theory, IRT）。

美國(guó)學(xué)者 William Benoit 提出來(lái)的，核心假設(shè)是：一個(gè)人最重要的資產(chǎn)是聲譽(yù)。

當(dāng)聲譽(yù)受損時(shí)，最輕的否認(rèn)，把責(zé)任推掉；中間是淡化（Reducing Offensiveness），找借口或弱化問題；最重的是「悔過(guò)」，公開道歉、請(qǐng)求寬恕。

很多企業(yè)危機(jī)公關(guān)的常見套路，基本都在這三招里打轉(zhuǎn)。問題是，大多數(shù)品牌最愛解釋：什么「不是我們的錯(cuò)」「供應(yīng)商的問題」。

解釋往往越描越黑，觀眾會(huì)揪著漏洞不放。

蘇醒用的中間一招，直接選了「淡化+幽默」。這樣既承認(rèn)了問題，又避免把事件抬升到「重大危機(jī)」層級(jí)。

這讓我想到 KFC 當(dāng)年在英國(guó)的公關(guān)神操作。

因?yàn)楣?yīng)鏈斷了貨，門店一度沒雞可賣，輿論差點(diǎn)炸了。結(jié)果 KFC 在報(bào)紙上刊登了一張整版廣告，把「KFC」改成了「FCK」，底下只寫了一個(gè)「Sorry」。

輕描淡寫的自嘲，瞬間把風(fēng)向從「罵」變成了「笑」。蘇醒和 KFC，本質(zhì)上是同一個(gè)套路。

第二個(gè)呢？

我像說(shuō)的叫：情境危機(jī)溝通理論（Situational Crisis Communication Theory, SCCT）。

這是美國(guó)學(xué)者 W. Timothy Coombs 提出的，意思是：危機(jī)應(yīng)對(duì)不能一刀切，要看公眾怎么歸因。危機(jī)大致分三類：

受害型（Victim）：比如：地震導(dǎo)致工廠停產(chǎn)，責(zé)任很低；

意外型（Accidental）：比如技術(shù)故障、無(wú)心之失，中等責(zé)任；

可預(yù)防型（Preventable）：比如造假、道德丑聞，責(zé)任最大。

對(duì)應(yīng)的策略也不一樣。否認(rèn)型，把責(zé)任推走；淡化型，解釋「不是故意的」「沒那么嚴(yán)重」；重建型，就是公開道歉、賠償，用最低姿態(tài)換信任。

照這套理論，蘇醒應(yīng)該算「意外型」，最合適的操作是澄清或者象征性道歉。但他完全沒這么干，反而自嘲了一句，效果還不錯(cuò)。

這說(shuō)明什么？

說(shuō)明 SCCT 的「匹配原則」在娛樂語(yǔ)境里未必成立。觀眾想看你選擇什么樣的姿態(tài)。

這對(duì)企業(yè)的提醒是：理論只是框架，不是死規(guī)矩。你得結(jié)合行業(yè)和語(yǔ)境來(lái)判斷，什么場(chǎng)合該嚴(yán)肅，什么場(chǎng)合該幽默。

要說(shuō)第三個(gè)，我覺得應(yīng)該提到：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)放大理論（Social Amplification of Risk Framework, SARF）。

之所以提到他，是因?yàn)?，危機(jī)本身可能很小，但經(jīng)過(guò)媒體和社交網(wǎng)絡(luò)的放大，就會(huì)演變成全民事件。

放大的鏈路一般是：

媒體報(bào)道框架化（標(biāo)題愛寫成災(zāi)難現(xiàn)場(chǎng)），社交平臺(tái)二次創(chuàng)作（鬼畜視頻、表情包、段子手齊上陣）；再加上意見領(lǐng)袖點(diǎn)評(píng)，熱度一下子被打了激素。

蘇醒這次，是網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，接著博主跟進(jìn)，最后媒體報(bào)道，層層放大；這就是 SARF 在現(xiàn)實(shí)里的樣子。

對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)，智遠(yuǎn)認(rèn)為：

很多危機(jī)，是「二次傳播鏈條」在放大你的負(fù)面。如果沒能第一時(shí)間把敘事拉回到自己手里，輿論可能被放大到失控。

所以，套用三套理論看蘇醒，他用幽默代替解釋，用反常規(guī)操作，成功的把危機(jī)轉(zhuǎn)換成了記憶點(diǎn)。

03

那問題來(lái)了，明星能用的招，企業(yè)家能不能照搬？什么時(shí)候「攤手」是加分項(xiàng)，什么時(shí)候又會(huì)變成自掘墳?zāi)鼓兀?/p>

我認(rèn)為，企業(yè)當(dāng)然能從蘇醒身上學(xué)到一些東西，但不能照單全收；蘇醒的事，說(shuō)白了，是一場(chǎng)輕型危機(jī)。

什么叫輕型危機(jī)？

簡(jiǎn)單講，觀眾對(duì)這類事件的心理預(yù)期本來(lái)就很寬松；舞臺(tái)翻車、廣告文案被玩梗、APP 推送文案發(fā)錯(cuò)字，這類問題說(shuō)到底不會(huì)動(dòng)搖核心信任。

最多被網(wǎng)友笑一笑，甚至還有機(jī)會(huì)借勢(shì)「人設(shè)加分」。

但重型危機(jī)不同了。什么是重危機(jī)？食品安全、金融風(fēng)險(xiǎn)、數(shù)據(jù)泄露……這些事兒一旦發(fā)生，戳用戶的安全感。說(shuō)難聽點(diǎn)，那是要命的。

這時(shí)，公眾想看到的只有三個(gè)字：負(fù)責(zé)。你要還敢「攤手賣萌」，結(jié)果就是火上澆油；所以，企業(yè)關(guān)鍵，是找準(zhǔn)「場(chǎng)景邊界」。

這里有個(gè)很好的案例是老鄉(xiāng)雞。

2020 年疫情時(shí)，老鄉(xiāng)雞因?yàn)榻?jīng)營(yíng)壓力，打算給員工減薪。結(jié)果員工不干了，搞了一封聯(lián)名信。換誰(shuí)，這事兒都容易演變成「壓榨員工」「沒良心企業(yè)」。

結(jié)果老鄉(xiāng)雞董事長(zhǎng)束從軒直接在大會(huì)上，把那封信當(dāng)場(chǎng)撕掉，還錄了視頻傳網(wǎng)上。他一邊撕一邊喊：「老鄉(xiāng)雞絕不會(huì)裁員，哪怕賣房賣車，也要保住大家的工作！」

這一下，輿論完全反轉(zhuǎn)。

原本挺敏感的「勞資矛盾」，瞬間被洗成了「接地氣、護(hù)員工」的正面人設(shè)。網(wǎng)友還笑稱：「這才是真·老鄉(xiāng)」。

這就是典型的輕型危機(jī)，沒傷到消費(fèi)者的信任底線，靠一個(gè)戲劇化動(dòng)作+情緒化表達(dá)，就能化險(xiǎn)為夷，還順帶漲了好感度。

再看它的重危機(jī)。

2024 年，知名打假人王海盯上老鄉(xiāng)雞，說(shuō)他們宣傳的「散養(yǎng)雞」有虛假成分，實(shí)際養(yǎng)殖方式和宣傳不符。

這個(gè)事就要命了，因?yàn)橹苯哟蛟谑称钒踩驼鎸?shí)性上。是砸飯碗，處理不好，整個(gè)品牌公信力就得塌。

所以，老鄉(xiāng)雞在 2024 年 4 月干了一件業(yè)內(nèi)少見的事：

發(fā)布了一份長(zhǎng)達(dá) 20 萬(wàn)字的《菜品溯源報(bào)告》，把 1218 家門店、226 個(gè) SKU、305 家供應(yīng)商的數(shù)據(jù)全公開，還順帶搞了「廚房實(shí)時(shí)監(jiān)控直播間」，讓消費(fèi)者能隨時(shí)看到食材加工的過(guò)程。

這套操作很笨重，但很有效。

你看得出他們的姿態(tài)：你要證據(jù)？行，我給你最厚的報(bào)告；你要透明？可以，后廚 24 小時(shí)直播隨便看；我不抖機(jī)靈，也不和你扯皮。

所以，我的結(jié)論：輕型危機(jī)可以幽默化，重型危機(jī)只能專業(yè)化。

現(xiàn)在輿論環(huán)境已經(jīng)天翻地覆了；吐槽、快節(jié)奏、玩梗、戲謔，二次創(chuàng)作成了主流，這種環(huán)境里，企業(yè)要學(xué)怎么好好接招。

企業(yè)公關(guān)部門最大困境，不知道大鍋還是小鍋？小鍋要甩，大鍋要背；現(xiàn)實(shí)里，很多公司沒這個(gè)「分鍋」能力，結(jié)果兩個(gè)鍋一起背，活生生教科書。

所以，我建議，別再到處找什么「公關(guān)萬(wàn)能藥」，先學(xué)會(huì)診斷。我提了個(gè)公式，叫C.A.S.E. 危機(jī)診斷框架

意思是，企業(yè)遇到危機(jī)時(shí)，先問自己四個(gè)問題：

到底是小插曲還是重事故（Crisis Type）？我們的品牌調(diào)性能不能玩自嘲（Audience Fit）？有沒有真實(shí)受害者（Stakeholder Impact）？輿論能火多久（Exposure Cycle）？

跑完這四個(gè)問題，大概就知道：這鍋能攤手一笑，還是必須硬核補(bǔ)一下。

說(shuō)到底，危機(jī)公關(guān)沒有萬(wàn)金油，蘇醒的攤手能火，是娛樂環(huán)境的巧合；企業(yè)要照搬，多半摔得比他還慘；鍋不是問題，問題是，沒有分鍋的能力。