習(xí)酒困局：核心單品價(jià)格失守，千元夢(mèng)想漸行漸遠(yuǎn)

一度被視為醬酒第二梯隊(duì)領(lǐng)頭羊的習(xí)酒，如今正經(jīng)歷著脫離茅臺(tái)體系后最為嚴(yán)峻的考驗(yàn)。

9月28日，倫敦皇家音樂(lè)學(xué)院杜克大廳內(nèi)，一曲曲中西樂(lè)聲交融，貴州習(xí)酒的文化展板靜靜立在音樂(lè)會(huì)場(chǎng)一側(cè)。這場(chǎng)名為“山海無(wú)界·樂(lè)傳全球”的中歐藝術(shù)交流音樂(lè)會(huì)，本應(yīng)是習(xí)酒向歐洲市場(chǎng)展示品牌形象的絕佳舞臺(tái)。

但與會(huì)嘉賓們很難想到，這個(gè)在海外高端場(chǎng)合竭力推廣中國(guó)醬酒文化的品牌，此刻在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)正經(jīng)歷著核心單品價(jià)格大幅下滑的艱難時(shí)期。

業(yè)績(jī)光鮮下的價(jià)格失守

今年上半年的習(xí)酒，正深陷“冰火兩重天”的困局。表面上看，125億元的銷(xiāo)售收入仍穩(wěn)居貴州醬酒第二梯隊(duì)，但亮眼的營(yíng)收數(shù)字背后，習(xí)酒的核心產(chǎn)品正經(jīng)歷著一場(chǎng)劇烈的價(jià)格危機(jī)。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)與畢馬威聯(lián)合發(fā)布的行業(yè)報(bào)告顯示，習(xí)酒高端產(chǎn)品君品習(xí)酒批價(jià)五年間累計(jì)跌幅達(dá)39.82%，從2021年的955元/瓶跌至2025年6月的683元/瓶，成為T(mén)9白酒陣營(yíng)中跌幅最劇烈的單品。而且這一下行趨勢(shì)還在延續(xù)——截至9月中旬，其批價(jià)已跌破630元關(guān)口，較上市初期1399元的零售價(jià)縮水超55%。

《觀瀾商業(yè)評(píng)論》梳理發(fā)現(xiàn)，這場(chǎng)價(jià)格危機(jī)背后呈現(xiàn)三個(gè)特征：

首先，具有明顯的結(jié)構(gòu)性塌陷。君品習(xí)酒作為品牌沖擊千元價(jià)格帶的戰(zhàn)略產(chǎn)品，其價(jià)格腰斬直接沖擊了習(xí)酒的高端化布局；窖藏1988作為營(yíng)收主力（2020年曾貢獻(xiàn)60億元銷(xiāo)售額），批價(jià)一年內(nèi)蒸發(fā)近百元至360元/瓶，電商渠道實(shí)際售價(jià)更跌破400元，與898元指導(dǎo)價(jià)形成嚴(yán)重倒掛。

其次，呈現(xiàn)出持續(xù)性惡化態(tài)勢(shì)。以窖藏1988為例，其批發(fā)價(jià)從2024年初的475元持續(xù)下滑，僅2025年前8個(gè)月就下跌22%；君品習(xí)酒同期跌幅也達(dá)30元。

第三，渠道矛盾日益尖銳。經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存壓力與價(jià)格倒掛形成惡性循環(huán)，部分渠道甚至出現(xiàn)300元左右的窖藏1988批發(fā)價(jià)，較568元出廠價(jià)折價(jià)近半。

深究其因，三重壓力共同作用：

其一，品牌溢價(jià)能力不足。脫離茅臺(tái)體系后，習(xí)酒在千元價(jià)格帶難以抗衡青花郎（仍堅(jiān)守950-1000元區(qū)間）等競(jìng)品。

其二，行業(yè)深度調(diào)整沖擊。白酒市場(chǎng)正經(jīng)歷“政策調(diào)整、消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型、存量競(jìng)爭(zhēng)”三期疊加，800-1500元價(jià)格帶成重災(zāi)區(qū)，60%酒企面臨價(jià)格倒掛。

其三，渠道策略失衡。盡管習(xí)酒通過(guò)停貨（如2025年2月暫停窖藏1988訂單接收）等手段試圖穩(wěn)價(jià)，但經(jīng)銷(xiāo)商庫(kù)存同比下降13.71%的背后，是市場(chǎng)實(shí)際消化能力與廠商預(yù)期存在巨大鴻溝。

此外，值得警惕的是，價(jià)格失守正在引發(fā)連鎖反應(yīng)。一方面，品牌價(jià)值持續(xù)損耗，君品習(xí)酒始終未能站穩(wěn)千元價(jià)格帶，窖藏系列也退守至400元區(qū)間；另一方面，經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)空間被極度壓縮，部分渠道出現(xiàn)“賣(mài)一瓶虧一瓶”的極端情況。

如果這種態(tài)勢(shì)一直持續(xù)下去，或?qū)?dòng)搖習(xí)酒作為醬酒第二梯隊(duì)領(lǐng)頭羊的市場(chǎng)地位。

前世與今身

明代萬(wàn)歷年間（公元1570年前后），郎廟鄉(xiāng)黃荊坪（建國(guó)后改為黃金坪）有一姓殷的人家在此建立白酒作坊，幾代承襲經(jīng)營(yíng)。后殷氏舉家遷往外地，便將作坊賣(mài)給羅氏。羅家繼續(xù)經(jīng)營(yíng)酒業(yè)，代代相傳，一直到1949年新中國(guó)成立。

1952年，貴州仁懷縣工業(yè)局收購(gòu)黃金坪羅家白酒作坊，開(kāi)辦貴州省仁懷縣郎酒廠。1977年仁懷縣郎酒廠，更名為“貴州省習(xí)水酒廠”，并開(kāi)始批量生產(chǎn)醬香型白酒。

1983年7月，貴州省習(xí)水酒廠向國(guó)家工商總局成功注冊(cè)“習(xí)水及帆船圖形”商標(biāo)，并且習(xí)水大曲被評(píng)為貴州名酒，獲國(guó)家對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易部出口商品榮譽(yù)證書(shū)。

1988年，習(xí)水酒廠醬酒產(chǎn)量達(dá)3000噸，成為了當(dāng)時(shí)全國(guó)大型醬酒生產(chǎn)企業(yè)。但到1993年，習(xí)水酒廠因產(chǎn)品滯銷(xiāo)、流動(dòng)資金緊缺而負(fù)債，最高時(shí)曾一度高達(dá)4億，而當(dāng)時(shí)的習(xí)水酒廠總資產(chǎn)才5.8億元，自此習(xí)水酒廠陷入了發(fā)展停滯狀態(tài)。

1998年，在困境中掙扎了5年后，熬不下去的習(xí)水酒廠不得不“賣(mài)身”茅臺(tái)酒廠。同年10月，隨著茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司的正式成立，習(xí)水酒廠也正式成為了茅臺(tái)酒廠旗下的子公司。

在茅臺(tái)的24年，習(xí)酒依靠茅臺(tái)這棵大樹(shù)從一個(gè)經(jīng)瀕臨破產(chǎn)的小酒企，逐漸成長(zhǎng)成了一個(gè)年?duì)I收達(dá)200億、僅次于茅臺(tái)的第二大醬酒品牌。

數(shù)據(jù)顯示，2018年～2023年，習(xí)酒分別實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入56億元、79.8億元、103億元、155.8億元/177.65億元、198.64億元，連續(xù)多年增速均高于行業(yè)平均增速。2024年，習(xí)酒年?duì)I收約為220億元，2025年習(xí)酒此前定的目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)300億元年?duì)I收，但鑒于行業(yè)環(huán)境變化，該目標(biāo)已不在被提。

2022年7月12日，中國(guó)貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）有限責(zé)任公司發(fā)布公告稱(chēng)，擬將所持貴州茅臺(tái)酒廠（集團(tuán)）習(xí)酒有限責(zé)任公司82%股權(quán)無(wú)償劃轉(zhuǎn)貴州省國(guó)有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)持有，由省國(guó)資委履行出資人職責(zé)。

7月15日，習(xí)酒集團(tuán)正式成立。這意味著，由大人變成“孩子”24年后，習(xí)酒又變回了“大人”，并開(kāi)啟了下一個(gè)新征程。

戰(zhàn)略調(diào)整難破困局

從根源上看，習(xí)酒價(jià)格體系的崩潰，源于其品牌力難以支撐高端定位。在“脫茅”后，習(xí)酒失去了茅臺(tái)集團(tuán)的背書(shū)，其品牌溢價(jià)能力大幅縮水。

在高端醬酒市場(chǎng)，消費(fèi)者更看重品牌歷史與文化底蘊(yùn)，而這恰恰是習(xí)酒的短板。

為刺激動(dòng)銷(xiāo)，習(xí)酒曾一度推行“雙向紅包”政策，消費(fèi)者掃碼可獲得現(xiàn)金獎(jiǎng)勵(lì)，終端門(mén)店也能獲取相應(yīng)返利。這一政策本意是提升開(kāi)瓶率，卻在執(zhí)行中衍生出各種市場(chǎng)亂象。

部分經(jīng)銷(xiāo)商利用政策漏洞，大量核銷(xiāo)紅包后，將“開(kāi)蓋酒”重新投放市場(chǎng)。2025年初，線上平臺(tái)仍可見(jiàn)大量開(kāi)盒無(wú)碼的習(xí)酒產(chǎn)品流通，有賣(mài)家直言：“年前接的經(jīng)銷(xiāo)商的貨幾十箱，太多了”。

這些開(kāi)蓋酒、換瓶酒以遠(yuǎn)低于正常價(jià)格的水平銷(xiāo)售，進(jìn)一步?jīng)_擊了習(xí)酒的價(jià)格體系。為遏制這一亂象，習(xí)酒在2024年7月將“雙向紅包”調(diào)整為“單向紅包”，取消了渠道端的反向推廣獎(jiǎng)勵(lì)。然而，這一舉措未能從根本上扭轉(zhuǎn)價(jià)格倒掛的局面。

面對(duì)嚴(yán)峻形勢(shì)，習(xí)酒管理層展開(kāi)了一系列自救行動(dòng)。2025年9月下旬，習(xí)酒集團(tuán)董事長(zhǎng)汪地強(qiáng)奔赴陜西、天津市場(chǎng)一線調(diào)研，提出要以“再創(chuàng)業(yè)”的奮斗姿態(tài)，沉下心來(lái)夯實(shí)基礎(chǔ)市場(chǎng)。

在渠道層面，習(xí)酒選擇與大型經(jīng)銷(xiāo)商強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手。9月26日，習(xí)酒與粵強(qiáng)酒業(yè)達(dá)成戰(zhàn)略合作，雙方就習(xí)酒窖藏1988在廣州市場(chǎng)的深入拓展達(dá)成共識(shí)，旨在“重塑習(xí)酒窖藏1988百億級(jí)名星大單品新形象”。

在品牌營(yíng)銷(xiāo)上，習(xí)酒持續(xù)開(kāi)展“中華美食尋味之旅”活動(dòng)，走進(jìn)全國(guó)12座城市，將美食文化與醬香白酒深度融合。同時(shí)，習(xí)酒還加大“君品文化”宣傳力度，打造“中秋夜·喝習(xí)酒”品牌IP。

然而，這些努力尚未能有效扭轉(zhuǎn)市場(chǎng)頹勢(shì)。業(yè)內(nèi)觀察人士指出，習(xí)酒的一系列調(diào)整措施未能精準(zhǔn)抓住問(wèn)題核心。在品牌力本已不足的情況下，習(xí)酒仍希望通過(guò)大規(guī)模市場(chǎng)活動(dòng)提升形象，結(jié)果可能事倍功半。

《觀瀾商業(yè)評(píng)論》認(rèn)為，對(duì)于習(xí)酒而言，或許真正的出路可能不在于重塑或提升自己形象，而是重新找到自己在醬酒新格局中的位置。