報告分享｜《2025中國汽車消費洞察報告》（附下載）

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2025年，中國汽車消費市場正迎來關鍵的轉型節點——新能源車滲透率即將邁過50%的里程碑，卻也面臨增速放緩的挑戰；價格戰的余波尚未平息，消費者的需求已從“單純追求低價”升級為“性價比與品質并重”的質價比導向。這份《2025中國汽車消費洞察報告》（由汽車之家與車百在線聯合發布），通過對整體市場趨勢、質價比用戶畫像及三類典型消費群體的深度剖析，為車企勾勒出清晰的市場脈絡與破局路徑。

一、整體消費需求：新能源車進入“換擋期”，質價比成核心錨點

1.新能源車：滲透率破50%在即，增速與價格雙降

2024年，中國乘用車新能源滲透率已達48%，較2023年提升12個百分點，距離“半數市場”僅一步之遙。但報告數據顯示，2025年一季度，無論是新能源車銷量滲透率還是用戶關注占比，均低于2024年平均水平，預示著2025年新能源車滲透率雖有望突破50%，但增速將明顯放緩，市場競爭從“增量擴張”轉向“存量博弈”。

價格層面，新能源車成交價整體呈下探走勢，其中海外主流品牌純電動車受沖擊最大：2021年其成交價為19.2萬元，到2025年一季度已降至12.9萬元，4年間下滑6.3萬元，價格僅為原來的67%；即便定位高端的海外豪華品牌純電動車（含特斯拉），成交價也從2021年的30.8萬元降至25.3萬元，降幅達18%。唯有插電式與增程式混合動力車出現局部逆勢上漲——海外主流品牌該類車型成交價上升，核心原因是2024年別克GL8新能源上市后迅速占據34%市場份額，直接拉高了品牌成交均價6.8萬元。

2.質價比用戶畫像：三線城市工薪階層為主，已婚已育家庭成主力

報告將當前市場核心消費群體定義為“質價比用戶”，他們并非單純追求低價，而是以“性價比+品質”為核心決策標準。從畫像來看，這一群體呈現鮮明特征：家庭年收入以10-20萬元為主（占比38.6%），超過六成來自新一線、二線及三線城市（三線城市占22.0%，新一線、二線各超20%）；婚姻狀態上，已婚已育家庭占絕對多數，其中已婚1個子女的比例最高，達47.2%；生活態度上，他們熱愛生活、享受人生，68.1%喜歡旅游，50.3%熱衷運動，47.7%注重美食體驗，是典型的“務實型享受者”。

3.核心需求：五感體驗與基礎安全并重，高階功能接受度低

質價比用戶對汽車的需求高度聚焦于“實用與體驗”，從五感維度看，交互感受的關注度最高（59.0%），遠超視覺感受（20.3%）與觸覺感受（12.4%），聽覺與嗅覺需求則因“存在感低”相對靠后。具體而言：

交互與視覺：71.9%的用戶偏好手機APP遠程操控（如開關車門、啟動空調），選擇率甚至高于語音交互（63.1%）；視覺層面，69.3%的用戶對座艙車機UI設計有高要求，認為“再清晰的屏幕也無法掩蓋差強人意的UI”，其關注度超過屏幕分辨率（67.4%）。

觸覺與聽覺：觸覺上，75.2%的用戶關注座椅基礎功能（加熱、通風、按摩），74.4%在意操作手感與材質觸感（如方向盤、功能鍵），這兩項因“駕乘全程可感知”成為核心需求；聽覺上，67.4%的用戶追求高端音響與多揚聲器，64.9%關注車輛NVH（靜謐性），二者形成“音質與環境”的互補需求。

嗅覺與安全：嗅覺層面，79.7%的用戶將“內飾材質環保無異味”視為紅線，72.2%關注車內新風系統與空氣凈化器，對“甲醛隱患”零容忍；輔助駕駛方面，用戶更青睞基礎安全功能——自動緊急制動（64.1%）、自適應巡航控制（57.4%）、駕駛輔助影像（54.0%）的關注度領先，而城市NOA、車位到車位等高階功能因“成熟度不足”，關注占比均低于17.3%。

二、典型用戶細分：三類群體的差異化消費偏好

報告進一步將質價比用戶細分為“悅享都市中產”“小鎮樂活奶爸”“雅致中年才俊”三類典型群體，其消費偏好差異顯著，為車企精準營銷提供了明確方向。

1.悅享都市中產：注重實用的“高端玩家”

這類用戶主要分布在新一線與二線城市，家庭年收入20-50萬元，51.6%為已婚1個子女家庭，相比整體質價比用戶，他們更具“高端探索欲”：對增程式車型偏好高4.3個百分點，22.9%傾向海外新勢力品牌（如特斯拉），比整體高8.8個百分點；購車預算集中在20-30萬元（占比48.4%，+20.4pct），且不墨守成規——31.3%的用戶愿意通過線上官方渠道購車，比整體高5.6個百分點。

在購車決策上，他們的需求更偏向“個性與效率”：購車用途包括“展現個性品味”“跑工作業務”，免費的購車權益、靈活的金融政策及心儀新車上市，是加速其決策的關鍵因素。

2.小鎮樂活奶爸：相對保守的“合資情懷黨”

作為低線城市的工薪階層，小鎮樂活奶爸家庭年收入多為5-20萬元，44.8%為41-50歲人群，61.4%僅擁1輛車，消費態度“謹慎且務實”：對傳統燃油車偏好高3.8個百分點，43.4%選擇海外主流合資品牌（+6.9pct），57.9%的購車預算為10-20萬元（+10.6pct），是典型的“剛需代步群體”。

渠道與決策上，他們格外依賴線下——80.6%的用戶選擇傳統4S店（+2.9pct），購車用途以“上下班通勤”“接送老人孩子”為主；若想推動其決策，國家/地方補貼、終端大幅優惠（指導價10%以上）是最有效的“催化劑”，76.9%的用戶對此高度敏感。

3.雅致中年才?。簣讨履茉吹摹凹夹g嘗鮮者”

這類用戶是“高收入+高學歷”的代表：51.9%來自一線與新一線城市（+18.7pct），家庭年收入20萬元以上，82.7%為已婚多子女家庭（+7.3pct），對新能源與新技術有著強烈偏好：純電動車型選擇率高12.9個百分點，40.6%青睞中國新勢力品牌（+24.5pct），27.8%的購車預算在30萬元以上（+18.7pct），屬于“高端改善型消費”。

渠道與用途上，他們偏愛線下城市體驗店（47.7%，+6.4pct），注重沉浸式體驗；購車用途除“拜訪客戶”“接送家人”外，49.6%熱衷于長途自駕（+7.6pct），對“生活品質”的追求高于其他群體。決策上，他們對實惠的金融政策接受度高，愿意為心儀車型“超前消費”，同時對新技術（如固態電池、高階智駕）的普及度高度關注。

三、破局建議：從配置優化到靶向營銷，三大抓手贏市場

面對競爭加劇的市場環境，報告提出“提升質價比、精準觸達用戶”的核心建議，具體可從配置與品牌兩大方向發力。

1.配置發力：聚焦高需求功能，推動新技術普及

車企需優先優化用戶“高感知、高需求”的配置，避免“盲目堆料”：

智能座艙重點：圍繞手機APP遠程操控、UI設計、座椅基礎功能、內飾環保無異味、高端音響與NVH五大方向，打造“體驗痛點”解決方案，例如針對一線城市用戶強化遠程操控功能，針對家庭用戶優化座椅舒適性。

輔助駕駛重點：短期內聚焦自動緊急制動、駕駛輔助影像、自適應巡航等基礎安全功能，提升成熟度與可靠性；長期則需通過用戶教育普及新技術——報告顯示，對“車位到車位”功能“非常了解”的用戶，興趣占比達29.6%，比“不了解”用戶高15.3個百分點；對固態電池“非常了解”的用戶，愿額外提高預算的比例達91.3%，比“不了解”用戶高35.3個百分點，可見“認知度”是推動新技術消費的關鍵。

2.品牌發力：三大抓手提升忠誠度與轉化率

提升品牌忠誠度：以“產品質量”（66.0%用戶關注）、“品牌口碑”（37.0%）、“售后網點覆蓋”（32.5%）為核心，解決用戶對“技術陳舊”（40.8%抱怨）、“保值率低”（20.0%抱怨）的顧慮，減少用戶“轉向其他品牌”的比例（當前61.6%用戶想嘗試其他品牌）。

助力消費決策：推出用戶敏感的激勵政策，71.8%的用戶關注“補貼與大幅優惠”，其次是免費購車權益（如自動駕駛流量、充電服務），車企可結合不同用戶群體調整政策——例如對小鎮樂活奶爸側重現金補貼，對雅致中年才俊側重金融方案。

針對客群靶向營銷：結合三類典型用戶的興趣標簽定制內容：對悅享都市中產，圍繞“旅游、線下聚會”設計活動；對小鎮樂活奶爸，聚焦“運動、閱讀”場景；對雅致中年才俊，則通過“藝術欣賞、高端運動”建立情感連接，實現“精準觸達、高效轉化”。

結語：

2025年的中國汽車消費市場，既是新能源車“從高速到高質量”的換擋期，也是“質價比”主導的消費升級期。對車企而言，唯有精準把握整體市場趨勢，深入理解不同用戶群體的差異化需求，從“產品配置”到“品牌營銷”實現全鏈路優化，才能在激烈的存量競爭中脫穎而出，贏得消費者的長期青睞。

以下為報告部分內容：

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