淘小胖，三線市場做“煙火氣”的領航者

中秋節(jié)當天，《商業(yè)觀察家》走訪了淘小胖位于三線城市的一家店——河南安陽吾悅廣場店，以探淘小胖發(fā)展變化。

安陽，乃至大部分華北地區(qū)，于十一及中秋節(jié)當日連下數天大雨（雨天通常影響超市客流）。不過，從淘小胖安陽店的客流及銷售表現來看，其的進店客流“飽滿”，生意很好，似乎沒有受到雨天影響。

淘小胖是胖東來超市前總經理郭軍濤離職后的創(chuàng)業(yè)項目，在淘小胖身上能看到很多胖東來的影子，從裝修、商品、貨架到陳列。

但它同時可能也有一些自己的個性與追求——淘小胖購物門檻相對更低（價格帶向下有拉低）、成本意識及管控可能更強（省工省裝修成本等）、零售化特征更明顯（單位福利卡儲值卡消費可能占比相對更低）、菜場的模擬感更強、在胖東來的強項——服務方面則有增強的地方也有達不到的地方，以及可能具更明顯的多樣性特征。

甚至，在標準化與散售“煙火氣”的平衡方面，淘小胖也沒有那么激進——沒有像一些新銳超市品牌那樣，生鮮全盤去做預包裝工業(yè)化售賣；年齡大一點的客群與場景也還是在做，尤其是每個大類都會拿出一兩款流量大的大單品，做鮮切散售，“復制”菜市場的煙火氣來圍聚人氣。比如肉品中的豬肉，水產的“量販”螃蟹，以及保留干貨散賣等。

淘小胖似乎沒有強行去“教育”消費者，“逼迫”消費者“讓渡挑選的權力”去買包裝生鮮商品，而是基于三線市場消費者已養(yǎng)成的農貿市場散售購買習慣，順著這個消費習慣來做標準化提升。

目前，淘小胖所開的7家左右門店，基本上都是位于三線城市，以及二線城市的“次區(qū)域”。它對三線市場家庭用戶的需求洞察，比較敏銳，能抓住當地消費升級與城市化發(fā)展的時機。對三線市場的超市業(yè)態(tài)提升節(jié)奏，則把控得比較好，步子不激進不遲緩。目標也比較明確：進入的地方要成為當地最好的超市店，做不到就不進。

一

煙火氣

淘小胖的煙火氣打造，是不錯的。

中秋節(jié)的淘小胖安陽店，客流很旺。生鮮、熟食、小吃檔口，門店各個區(qū)域都聚集海量人群，值得重點說的則主要有6個區(qū)塊亮點。

1、豬肉鮮切散賣區(qū)——通過現場分割鮮切售賣，帶來了生活氣息、“工匠精神”與價格表現力，進而成為了肉品區(qū)的“堵點”。

2、蝦蟹“量販區(qū)”——淘小胖對大閘蟹、活蝦兩個“大單品”做了量販式自助式售賣。

大閘蟹度不是按只售賣，而是按78.8元一斤售賣，顧客現場自助“捕捉”活蟹，進而提升了顧客的參與感。螃蟹未繩綁，沒有繩重。

蝦則是從魚缸魚池中撈出陳列售賣，但是是以活蝦形式售賣，活蝦會在貨架上活蹦亂跳的，帶來鮮活氣息，顧客則自助挑選（如果是在魚池里售賣，一般是由售貨員捕撈，自助挑選能節(jié)省人力），稱重也不會有“積水”。

整體則通過這兩個“大單品”，淘小胖表現出了菜市場的煙火氣與生活氣息，但相比菜市場更干凈、自助式鮮活挑選也更有參與感，且不用擔心“積水”與“短斤少兩”等問題。

3、熟食的規(guī)模效應——淘小胖安陽店的熟食區(qū)做了兩個熟食環(huán)島與一條“海岸線”，陳列了數百支SKU，現烤現做品項過百支SKU，這樣的面積與豐富度，基本上能出熟食規(guī)模效應與中心化聚流能力。

尤其是在中秋節(jié)當天，可以很明顯發(fā)現，即便是在三線市場，消費者也變“懶”了。愿意大費周章炒菜去準備節(jié)日餐桌的人越來越少了，更多的人想要便利，更便捷化來解決一日三餐，所以，中秋節(jié)當天，淘小胖安陽店的熟食區(qū)，人潮很旺。它的熟食區(qū)煙火氣做得不錯，現場感強，價格帶則可接受，消費“準入門檻”不高。

淘小胖的環(huán)島熟食走得是封閉式柜臺售賣，沒像鮮風生活等超市那樣做開放式自助挑選式售賣。這樣做，商品表現力可能會差一點；好處則可能是是，當店開多了以后，現場衛(wèi)生管理及安全風險表現有可能會更好。

不過，淘小胖安陽店，賣場內沒有烘焙區(qū)，烘焙并沒有放在賣場收銀線內，而是放在賣場外的“小吃商店街”。

4、蔬果售后服務提升——淘小胖推出了一項果蔬換新服務，即消費者購買的果蔬放家里的時間久了，不新鮮了，可以拿到淘小胖換新。

這個有點意思，也蠻切新時代消費人群需求?！渡虡I(yè)觀察家》早前在鄭州也訪問了淘小胖的一些顧客和潛在顧客，他們的買菜行為其實有變化了，由于小家庭化，及飲食多元化趨勢——人們可以通過餐飲、外賣、食堂等多種渠道解決一日三餐，他們的日常買菜就不想買很多，覺得菜這種東西，放久了不新鮮、不好吃了。所以，他們的購物行為現在很多都是按需小批量購買，很多時候就是就近去周邊菜市場、肉菜店買一點吃，不會囤貨。

淘小胖推出的蔬果換新服務，對這樣的消費行為變化，顯然有針對性。既可以強化它蔬果的新鮮“心智”，也可以形成一個理由讓追求“小批量買菜人群”在臨時買菜時能想到淘小胖。

5、人性化服務。

就三線市場來講，淘小胖安陽店在寵物服務上面其實做得很超前，有專門的寵物購物車，顧客可以無障礙帶寵物在賣場內購物。淘小胖的寵物車，乃至購物車做得都更人性化，比如小孩可以更舒適地坐在購物車上。

很多高線市場零售商，以及區(qū)域知名零售商，對于帶寵物購物，當下做的還是在賣場外布置寵物籠，讓人寵“分離”購物，但是很多顧客要把寵物關進寵物籠則比較困難，費勁不方便，也會讓帶寵購物產生更多心理負擔。

淘小胖在這塊走得比較靠前，它的寵物車設計及質量還不錯，寵物能固定住。由此，寵物服務這塊，是淘小胖對既有零售有提升的一面。

但是，可能也需要說的一點是，相比服務見長的胖東來等，淘小胖的一些服務也可能還有達不到的地方，比如員工肢體信息所釋放出來的主觀面貌與服務積極性（包括聯營商家，及品牌導購），相比胖東來等，可能還是要相對弱一點。

6、小吃化表達。

在賣場收銀線外的“商店街”，淘小胖安陽店做了20個左右檔口，以及堂食區(qū)，整體呈現出一個中小型美食城的形態(tài)。

這些檔口以小吃餐飲為主體，主營全國各地域小吃，客單價不高，消費門檻較低，有聚流功能，與淘小胖品牌的匹配度也不錯。

餐飲需要大流量，沒有大流量做不起來，但是小吃化餐飲由于消費門檻低、便捷，更具煙火氣，進而使其具有了聚流功能，并產生出更好的消費轉化率。

淘小胖自己也做了自助火鍋，29元一位，用的是超市供應鏈食材。

二

標準化與多樣性

淘小胖安陽店，整體看起來還是想做一個寬客群、寬場景的中心化聚流超市，所以，它未來可能需要找到標準化與服務多樣性的平衡。

標準化帶來更好的復制性與經濟性，但標準化的投入門檻高，且可能會犧牲多樣性（越少越容易標準化）。多樣性則帶來更寬的場景與消費人群，但它連鎖復制到一定規(guī)模后，有可能會出現連鎖復制管理難度高，且不“經濟”。

以米面雜糧為例，在華北，人們以面食為主，但偶爾也會吃點米飯、小米，加上人口老齡化、小家庭化，人們在買這些商品時，都買得不多。尤其是年齡偏大的消費人群更喜歡小批量散稱散買一點這樣的商品，而不是購買大包裝米。淘小胖還在做這個場景，做這個人群市場，它提供散賣區(qū)。其他一些新的超市品牌，比如鮮風生活，米、干貨等則都已經不散賣了，不做這個場景了，進而，鮮風生活的標準化程度高，但客群也比較年輕。一般來講，更年輕，且受教育程度高的人群更容易被“標準化”。

淘小胖也有更多的聯營商家；它賣場內做了很大的一塊非食區(qū)（烘焙都沒有放進安陽店內）；它的蔬果還是有大量的“非標”散賣。等等。

所以，淘小胖看起來還是想更多平衡標準化與多樣性的矛盾問題，沒太激進（可能也有起步投入能力不足的因素在里面）。

不過，這也不意味著淘小胖不做標準化，不做工業(yè)化了。

淘小胖還是在做這一塊，只是在找平衡，在做寬客群。

比如，淘小胖安陽店的蔬果在提供大量散賣的同時，非標易損的葉菜，卻幾乎全部預包裝工業(yè)化售賣了。

同時，它的各個品類商品，既有包裝起來的商品，也提供非包裝商品，比如豆腐、面點、肉等，淘小胖在找平衡。

在成本控制上，淘小胖雖散賣蔬果，但稱重全放到收銀臺稱重，賣場內不單獨設置人力與面積來稱重，力圖控制成本。

當然，這也會帶來另一個問題，就是淘小胖人工收銀臺排隊較長，但自助收銀機用的人卻相對沒有那么多。（散賣需要人工稱重計價，自助收銀機當下還不能解決稱重問題，需要稱重的顧客只能去人工收銀臺排隊。）

三

自有品牌

淘小胖自有品牌豐富度提上來了，據今年初《商業(yè)觀察家》探訪淘小胖鄭州店時，其自有品牌品項豐富度有顯而易見的增加，部分自有品牌商品的價格表現力也不錯。

但整體感覺，受規(guī)模體量、投入能力等因素影響，淘小胖的自有品牌商品當下也仍還在爬坡過程中，包括自有品牌的包裝設計，層次感，商品屬性提煉，名品特色商品開發(fā)，趨勢性商品開發(fā)等還在爬坡。

商業(yè)觀察家

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