嘉士伯中國掌門人：啤酒消費場景已轉變，推出12款1升裝新品

文：吳容

“啤酒行業并非是結構性的衰退，而是受到了周期性影響，這并不可怕。我們有能力應對。”嘉士伯集團首席執行官雅各布（Jacob Aarup-Andersen）說。

在剛剛過去的十一長假期，這個啤酒巨頭很忙。在嘉士伯全球精心布置的舞臺上，2025年資本市場日活動在假期內舉行。投資者們則希望把脈，近年受到壓力的啤酒行業將何去何從。

小食代留意到，和雅各布一起登臺的，還包括了嘉士伯中國總裁李志剛。他在演講中透露，嘉士伯中國市場份額在上半年為9%，仍然有很大提升空間。

我們一起關注。

描述增長潛力

在資本日活動現場上，李志剛先是談及了中國啤酒市場的整體表現。

“2017年以來中國啤酒市場經歷了銷量下滑，不過這里仍是全球最大的啤酒市場，銷量規模遠超美國。”但是他指出，從市場價值維度來看，中國啤酒市場的價值規模僅是美國的三分之二。這意味著，中國啤酒市場仍有較大提升空間。

在李志剛看來，支撐這一潛力的因素包括三個方面。

首先，他表示，過去十年間中國中產階層及以上人群規模不斷擴大，據預測，到2030年這一人群的占比將達到約6%。盡管當前市場受到消費者信心不足的短期影響，但長期來看，中國啤酒市場的整體前景向好發展。

其次，產品結構的高端化趨勢也成為推動市場發展的重要動力。“從市場表現來看，啤酒高端化趨勢已延續較長時間，無論是疫情之前、期間還是當前階段，高端化這一方向從未改變，整體市場仍在向更高價值的產品結構邁進。”他說。

此外，從渠道來看，“現飲渠道（餐廳、夜場、酒吧、KTV等）面臨壓力，因此渠道正更多地轉向非現飲渠道（超市、便利店、電商、即時零售等）。目前非現飲渠道呈增長態勢，且高端品牌在非現飲渠道的銷量也在上升。”他說，中國啤酒市場消費場景發生了轉變，而這種轉變也為行業帶來了新的機遇。

截至目前，嘉士伯已在中國發展30年，運營著27家啤酒廠。根據李志剛在會上披露的數據，嘉士伯中國市場份額從2017年的約6%增至2025年上半年的9%。“雖然不算特別低，不過競爭對手的份額多在20%到30%之間，我們仍有很大的提升空間。”李志剛說。

接下來嘉士伯中國如何持續擴大份額？

李志剛表示，“最重要的是，我們是否擁有一套行之有效的整體策略。從過去8年的發展來看，我們是有的。過去的實踐已經證明了我們的能力。盡管當前市場面臨挑戰，但我們將還繼續加大投入，保持現有的增長態勢。”

下注“大包裝”

對于這套行之有效的策略，李志剛在活動上也給出進一步說明。

“大城市是我們的核心優勢領域之一。”他說，嘉士伯在中國的增長很大程度上依托于大城市市場，2017年嘉士伯在中國僅覆蓋少數幾個大城市，如今已擴展到99個，這些大城市的銷量已占其總銷量的三分之一，為整體增長做出貢獻。

“在拓展策略上，我們此前的重點是廣度，即布局更多大城市并搭建渠道，而現在，我們的策略轉向深度。”他解釋稱，之所以轉向深度運營，一方面是受宏觀環境的影響，另一方面是希望將資源集中投入到不同類型的大城市中。

“在一些大城市我們的市場份額為3%或5%，另一些大城市能達到10%，還有一些表現突出的大城市能達到20%-30%。與其分散團隊精力去開拓更多新城市，不如先把現有市場做深做透，以確保資源投入的有效性和市場份額的穩固。”李志剛說。

但他也指出，“目前我們聚焦99個城市，但這并不意味著我們不會再增加。未來幾年，或許會擴展到150個城市，之后再調整策略。”

在深耕大城市的同時，多品牌策略也是嘉士伯在中國市場的重要競爭力。“我們在中國市場的一大優勢就在于品牌組合，目前運營著約12個品牌，高端品牌為國際品牌，而主流價格帶和經濟型價格帶產品，則以本土強勢品牌為主。”李志剛說。

資料顯示，重啤擁有由本地品牌和國際品牌構成的多元品牌組合，包括烏蘇、重慶、山城、西夏、大理、風花雪月、天目湖、京A等本地品牌，以及嘉士伯、樂堡、1664、布魯克林、夏日紛等國際品牌。

進入2025年以來，重啤已有6個品牌推出新品，包括“嘉士伯醇滑5°”、“烏蘇啤酒天山原釀”、“重慶精釀全麥啤酒1L”、“西夏X5星空”升級版、“西夏特釀”、“天目湖全麥芽”，以及京A的“輕盈馬賽克”、“好事橙雙”、“桃紫幺幺”等多個限定產品。

同時，嘉士伯還在包裝形態上尋求突破，1升裝產品便是其中一個創新方向。在活動上，李志剛展示了12款1升裝包裝創新產品，稱還將不斷擴大這類產品的規模。

他表示，之所以發力1升裝，一方面是它的包裝新穎，另一方面其定價也有著吸引力。“受宏觀環境影響，人們會轉向性價比更高的選擇，這些1升裝產品的價格約為20-30丹麥克朗（約合人民幣22-33元）。”他說。

此外，嘉士伯中國也在布局啤酒之外的業務，包括蘇打汽水、能量飲料等。

“從初步表現來看，它們在餐飲渠道、零售渠道與我們現有業務產生了協同效應。今年是我們拓展這類業務的起步階段，但已經取得了不錯的開局。接下來，我們計劃推出更多口味的產品，并進一步擴大分銷范圍。”他在演講中說。

“我們不認同”

當下的市場“寒意”，并非中國市場獨有的感受，而是全球啤酒行業共同面臨的挑戰。

“從行業整體來看，宏觀經濟環境的變化已直接影響到消費者信心。”雅各布表示。但他強調，“這是周期性的影響，而非結構性的衰退——無論是我們自身的觀察，還是與同行的交流，都未發現當前結構性因素在大幅加劇。

雅各布進一步表示，“我們不認同飲品行業（或酒精飲品行業）存在結構性困境的觀點。從整體品類來看，啤酒行業依然充滿活力。”

根據他提供的數據，如今全球平均每人每天飲用約8杯飲品（以標準杯計算），其中新興市場消費者每8杯飲品中，僅1杯是通過商業渠道購買的；而在發達市場，這一比例為4杯。“我們相信，10年后，這兩個比例都將提升；20年后，提升幅度將更大。因此，我們相信，飲品行業增長空間充足。”

面對當前的周期性挑戰，雅各布展現出充足信心。“這并不可怕，我們有能力應對。過去數年來，嘉士伯經歷過無數類似挑戰。”他認為，嘉士伯之所以能從容面對挑戰，核心在于擁有業內高度靈活且以績效為導向的組織架構，而應對挑戰的關鍵則在于緊跟消費者趨勢，始終保持靈活應變的能力。

在具體戰略落地層面，嘉士伯也早已展開布局。

此前，這家啤酒公司宣布了“嘉速揚帆”戰略（Accelerate SAIL），并提出了頗具雄心的長期增長目標：到2027年，有機收入實現以4%-6%的復合年增長率（CAGR）持續增長，有機營業利潤的增長率還會超過這個水平。“該戰略要求我們強化現有能力，我們還組建了一支兼具行業及嘉士伯內部經驗的團隊。”雅各布說。

去年7月，嘉士伯宣布以33億英鎊收購跨國飲料企業、百事裝瓶商Britvic PLC（中文名：碧域）。通過這次收購，軟飲料在嘉士伯集團中的銷量貢獻由16%提高至30%；包括無酒精啤酒在內，非酒精飲料將占總銷量的約32%。

“對Britvic的收購，必須說明的是，目前的初步成果令人鼓舞。目前整合工作已順利推進超過8個月，整合效果遠超預期。”雅各布說。正因如此，嘉士伯上調了對此次收購的協同效應的預期。

“此前我們曾表示，有高度信心實現1億歐元的協同效應，而今天我們可以明確的是，這一數字已提升至1.1億歐元。”他說。

雅各布強調，飲品行業是一個規模制勝的行業。“我們需要足夠的相對規模，才能在創造利潤的同時，有能力持續對業務進行再投資——這是支撐公司長期發展的關鍵所在。”他說。