中國消費級XR市場格局：VR與AR“冰火兩重天”

隨著人工智能、顯示技術(shù)和人機交互技術(shù)的快速發(fā)展，全球擴展現(xiàn)實（XR）設備市場正在經(jīng)歷一場深刻的變革。

而在中國消費級市場，近年來，XR行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出了明顯的分化：增強現(xiàn)實（AR）設備憑借其輕量化設計和現(xiàn)實場景融合能力實現(xiàn)高速增長；而虛擬現(xiàn)實（VR）設備則因內(nèi)容生態(tài)匱乏和場景局限持續(xù)低迷。

聚焦到以京東、天貓等為代表的傳統(tǒng)主流電商平臺上，根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2025年前8個月，中國消費級XR設備的零售量為20.6萬臺，其中VR/MR僅為5.3萬臺，同比下降17.1%；AR達到了15.3萬臺，同比大漲95.5%。看似平穩(wěn)的XR整體市場的增長之下，是VR/MR與AR設備截然不同的發(fā)展軌跡。

事實上，VR/MR的這一頹勢自2023年以來就在顯現(xiàn)，主要歸因于兩個核心痛點：一是目前VR內(nèi)容仍以游戲為主，占比超過70%，缺乏跨領域的殺手級應用；二是笨重的硬件設計使得設備難以滿足消費者對便攜性和多場景應用的需求。2025年更是陷入“新品荒”與“內(nèi)容荒”的雙重困境。

行業(yè)燈塔蘋果公司發(fā)布的MR產(chǎn)品Apple Vision Pro，因近3萬元的高定價、過于沉重和生態(tài)適配不足而未能打開市場。就在一周前，更是暫停了原定于2027年發(fā)布的消費級改版機型計劃，開始轉(zhuǎn)向于AI眼鏡。

至今年8月，VR/MR設備在線上XR設備市場的月度占比已從2024年初的五成降至不足兩成。

2024-2025年中國XR線上市場分產(chǎn)品月度銷量結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）傳統(tǒng)主流電商數(shù)據(jù)，單位：%

AR市場的增長驅(qū)動力在于產(chǎn)品的輕便性、便攜性，以及與現(xiàn)實場景的融合能力。此外，AR眼鏡的產(chǎn)品能力和使用體驗的提升也受益了技術(shù)和供應鏈的發(fā)展。

在顯示技術(shù)方面，Micro OLED憑借更高的像素密度等優(yōu)勢，成為AR眼鏡絕對的主要方案。洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2025年1-8月，Micro OLED在AR線上市場的占比高達90.8%，較2024年同期增長了7.8個百分點。

2025年1-8月中國AR設備線上市場顯示技術(shù)銷量結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：洛圖科技（RUNTO）傳統(tǒng)主流電商數(shù)據(jù)，單位：%

在交互方面，詮視科技推出的SeerLens ll B50H MAX MR頭顯搭載4目VSLAM算法，將空間定位延遲降至3毫秒。千景千味發(fā)布的SCENTGEN氣味大模型，開創(chuàng)了“視覺+嗅覺”的沉浸式新體驗。

AR市場規(guī)模的增長還離不開AI賦能的正當時，和衍生品智能眼鏡的火速興起。從2024年起，AI大模型對硬件的賦能開始迅速落地，AR設備能夠提供更智能的交互體驗，例如實時翻譯、物體識別和語音助手功能。根據(jù)洛圖科技（RUNTO）線上數(shù)據(jù)顯示，2025年上半年，AI功能在AR設備線上市場的滲透率達到了33.5%。

與此同時，智能眼鏡在技術(shù)、資本、銷售方面的火熱亦對AR設備市場形成了有效帶動。國產(chǎn)品牌如雷鳥創(chuàng)新、Xreal、星紀魅族、Rokid等通過差異化產(chǎn)品定位和優(yōu)化，進一步推動了AR的市場教育。

2025年截至現(xiàn)在，小米、雷鳥創(chuàng)新、聯(lián)想、李未可、阿里、中國電信、360、老鳳祥、KTC康冠等品牌的智能眼鏡已經(jīng)正式發(fā)布，字節(jié)跳動、三星、理想等來自各個領域的跨界品牌旗下的AI眼鏡新品將陸續(xù)上市。品牌和機型供給的增多，有效增添了市場活力，并推高了整體規(guī)模。

還值得一提的是，2025年以來，在中央和地方政策的鼓勵之下，以及官方會議期間，多位重量級企業(yè)家代表佩戴國產(chǎn)智能眼鏡亮相，也極大的助力了AR產(chǎn)品的破圈。

在最近的8月份，全國新增17條XR相關(guān)政策，其中國家層面1條、地方16條。國務院發(fā)布的《關(guān)于深入實施“人工智能+”行動的意見》明確將AR眼鏡等智能終端列為重點發(fā)展方向。上海在《“AI+制造”實施方案》中提出對企業(yè)采購AR/MR巡檢設備給予30%補貼。廣東則出臺了4條支持政策，位居各地之首。

向后展望，洛圖科技（RUNTO）認為，XR市場將向更細分的場景（如工業(yè)巡檢、文旅體驗）、更深度的感官融合（如視覺+嗅覺+觸覺）、以及更成熟的國產(chǎn)化供應鏈方向發(fā)展。

VR作為內(nèi)容消費設備，生態(tài)的匱乏在短期內(nèi)難以解決；而相反，AR眼鏡卻稱得上是內(nèi)容生產(chǎn)設備，只是還需要在顯示效果、輸入效率、功耗續(xù)航和成本之間找到更好的平衡點。

全年市場規(guī)模預測

根據(jù)洛圖科技（RUNTO）全渠道數(shù)據(jù)顯示，預測2025年全年，中國XR設備（含VR/MR/AR）市場的線上線下全渠道零售量將達到64.6萬臺，同比上漲20.6%；

智能眼鏡（含音頻眼鏡/可拍攝眼鏡/AR）市場的線上線下全渠道零售量則有望接近140萬臺，同比上漲216%。

活動預告：10月19日下午，在第七屆VR/AR產(chǎn)業(yè)博覽會期間，“2025AI眼鏡技術(shù)創(chuàng)新與供應鏈對接會”將在江西省南昌綠地國際博覽中心A4館會議區(qū)盛大召開。掃描二維碼報名。

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洛圖科技（RUNTO）《中國頭戴智能設備零售市場月度追蹤（China Head Mounted Smart Devices Retail Market Monthly Tracker）》報告包含XR、智能眼鏡、智能耳機等產(chǎn)品在零售市場的量額規(guī)模、分渠道、品牌、產(chǎn)品配置的零售數(shù)據(jù)的月度更新，還包括暢銷機型及價格走勢。

洛圖科技（RUNTO）《全球及中國智能眼鏡市場分析季度報告（Global and China Smart Eyewear Market Analysis Quarterly Report）》包含智能眼鏡的全球市場出貨規(guī)模、中國市場零售規(guī)模、分品牌/尺寸/產(chǎn)品/技術(shù)等屬性數(shù)據(jù)的季度更新，還包括市場熱點信息、新品介紹、價格走勢及異動變化。