反超對(duì)手后首戰(zhàn)雙11，淘寶閃購正在激活新增量

文｜Ekko

排版｜小西

作為電商一年一度重要大促的雙11已經(jīng)拉開序幕。相較往年，今年淘寶閃購“新兵團(tuán)”參戰(zhàn)“天貓雙11”引發(fā)了外界的高度關(guān)注。

一方面，作為阿里旗下剛上線幾月有余的業(yè)務(wù)，淘寶閃購已取得亮眼成績。

通過店鋪補(bǔ)貼、商品補(bǔ)貼、配送補(bǔ)貼以及免傭減傭等“反內(nèi)卷”式組合拳，讓在淘寶閃購上經(jīng)營的商家迎來了新生意。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，今年7月，有395個(gè)非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬，66個(gè)品牌破千萬，越來越多的品牌，涌向了淘寶閃購的懷抱。

在用戶側(cè)，在500億消費(fèi)券帶來的大額紅包、限時(shí)免單卡、官方補(bǔ)貼一口價(jià)商品等激勵(lì)下，消費(fèi)者也得到了更多實(shí)惠，從而激發(fā)了消費(fèi)熱情。據(jù)阿里巴巴2026財(cái)年第一財(cái)季（2025年4月份至6月份）業(yè)績報(bào)告顯示，在淘寶閃購快速增長推動(dòng)下，中國電商集團(tuán)客戶管理收入達(dá)892.52億元，同比增長10%，同時(shí)，淘寶閃購8月前三周帶動(dòng)淘寶app的月度活躍用戶同比增長25%，電商業(yè)務(wù)月度活躍消費(fèi)者和日訂單量持續(xù)創(chuàng)新高。

在如此緊迫的時(shí)間內(nèi)，取得以上成績，自然也讓外界對(duì)淘寶閃購在雙11取得怎樣的建樹寄予厚望。

另一方面，今年7月，淘寶閃購已助淘寶APP日活超過拼多多近5000萬（在阿里參與外賣大戰(zhàn)前，淘寶APP日活僅高于拼多多550萬有余）。如今在雙11期間，與88VIP體系打通，又將摩擦出怎樣的火花，能否與對(duì)手進(jìn)一步拉開差距，也分外值得期待。

因此，從某種層面來看，本屆雙11，既是淘天整體的一次常規(guī)性練兵，也是淘寶閃購的一次超越自我的“向上生長”。

|淘寶閃購訂單峰值反超對(duì)手，

拉動(dòng)手淘DAU增長20%|

淘寶閃購今年5月切入市場(chǎng)后，從奮起直追到與其他平臺(tái)拉開身位差距，其領(lǐng)跑者身份已成定數(shù)。

8月7-9日，淘寶閃購連續(xù)三天日訂單量突破1億單，其中8日和9日訂單量超過美團(tuán)。

而在此前的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里巴巴中國電商事業(yè)群CEO蔣凡則表示，淘寶閃購業(yè)務(wù)每天的活躍用戶大約有1.5億，同時(shí)，閃購作為一個(gè)高頻的場(chǎng)景，拉動(dòng)手淘8月DAU增長20%。

市場(chǎng)也對(duì)淘寶閃購的表現(xiàn)給出了積極的反饋。花旗銀行上調(diào)阿里目標(biāo)價(jià)，并在研報(bào)中指出，“淘寶閃購在二季度的虧損大約110億。這一數(shù)字顯著低于市場(chǎng)預(yù)測(cè)的京東和美團(tuán)同類投入金額。”

高盛則指出，淘寶閃購有望獲得45%的市場(chǎng)份額，同時(shí)，高盛在最新研報(bào)中判斷，5月以來外賣行業(yè)競(jìng)爭加劇，導(dǎo)致美團(tuán)在第二季度的虧損超過預(yù)期，其長期市場(chǎng)份額或?qū)⒂谰孟陆怠?/p>

在壹度PRO看來，屢創(chuàng)新高的數(shù)字，只是淘寶閃購增長的“面子”，而未來更多的增長可能性，則隱藏在這些數(shù)字的背后。

4月份，京東攪動(dòng)國內(nèi)的外賣市場(chǎng)前，餓了么和美團(tuán)是主要玩家，兩家日訂單量總和約1億單左右，當(dāng)時(shí)間來到7月5日，美團(tuán)公布其即時(shí)零售當(dāng)日訂單已突破1.2億單，加之淘寶閃購8月訂單峰值的1.2億單，粗略估計(jì)，即時(shí)零售賽道日訂單量已超2億單，這也意味著，有高達(dá)1億的訂單量是新增量。換言之，淘寶閃購的殺入，不但改寫了原本即時(shí)零售的競(jìng)爭格局，更進(jìn)一步擴(kuò)容了市場(chǎng)規(guī)模，而這樣的效果，與其他平臺(tái)過往屢掀價(jià)格戰(zhàn)引發(fā)惡性競(jìng)爭，形成了鮮明的對(duì)比。

無論是爆發(fā)性增長，還是給市場(chǎng)帶來增量，很重要的原因在于，淘寶閃購在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及履約上實(shí)現(xiàn)了全面的融合。而這種融合促成了上述看似不可思議的突然超車，讓超車成為長期基礎(chǔ)建設(shè)、苦煉內(nèi)功之后的水到渠成。

在戰(zhàn)略上，阿里完成淘天集團(tuán)、餓了么、飛豬的戰(zhàn)略整合，成立中國電商集團(tuán)后，無論是遠(yuǎn)場(chǎng)的B2C電商，還是近場(chǎng)的本地門店，包括以盒馬、閃電倉等為代表的運(yùn)力網(wǎng)絡(luò)，都能夠得到更好地協(xié)調(diào)調(diào)動(dòng)，并形成線上線下的立體式整合，而這是淘寶閃購能夠?qū)崿F(xiàn)逆襲的基石。最為顯見的例子是，淘寶閃購與天貓超市和盒馬的打通，這種跨越線上線下不同業(yè)態(tài)的整合能力，也是阿里獨(dú)有的競(jìng)爭壁壘。

而通過淘系龐大的流量支持與不同業(yè)務(wù)單元的協(xié)同，也為淘寶閃購送去了源源不斷的支持，并實(shí)現(xiàn)了淘系內(nèi)部的1+1＞2的效果。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，淘寶閃購的“閃電倉”已突破5萬家，訂單量同比激增360%，而盒馬前置倉接入閃購后線上訂單同比增長70%。

在戰(zhàn)術(shù)上，淘寶閃購也在進(jìn)行不斷的進(jìn)化。蔣凡曾對(duì)外表示，淘寶閃購的用戶留存非常好，換而言之，平臺(tái)正在從獲客向復(fù)購轉(zhuǎn)向，而隨著老客復(fù)購的不斷提升，平臺(tái)的補(bǔ)貼效率也將得到顯著改善，且加之阿里在訂單結(jié)構(gòu)上，向高價(jià)值訂單的推動(dòng)，平臺(tái)勢(shì)必會(huì)迎來良性、健康的全面增長，從而最終實(shí)現(xiàn)長期的盈利。

正如蔣凡在電話會(huì)上所說，“淘寶閃購未來可縮減一半U(xiǎn)E（單位經(jīng)濟(jì)模型）虧損。”

最后，在履約上，龐大的騎手隊(duì)伍，給了淘寶閃購必勝的信心。此前蔣凡在財(cái)報(bào)電話會(huì)上表示，“8月份淘寶閃購日均訂單量已達(dá)到8000萬。同時(shí)，淘寶閃購日均活躍騎手?jǐn)?shù)達(dá)到200萬，運(yùn)力規(guī)模較4月增長了3倍。”

顯然在戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)以及履約能力融合而成的淘寶閃購，既實(shí)現(xiàn)了平臺(tái)對(duì)用戶生活全場(chǎng)景的覆蓋，也進(jìn)一步加深了阿里整個(gè)生態(tài)系統(tǒng)的護(hù)城河。

|被激活的生意基本盤和拓新增長的商家們|

當(dāng)數(shù)百余個(gè)非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬，當(dāng)60余品牌破千萬元營收，淘寶閃購也成為了商家在固有的生意基本盤之外，重塑生意增長的新引擎。

以天津老字號(hào)-德順糕點(diǎn)食屋為例，在上線淘寶閃購前，其一盤30斤的糕點(diǎn)，兩三天才能售罄，而成為淘寶閃購商家后，客流量上漲了一半。現(xiàn)在一天就要賣到二三十盤，訂單多了，利潤自然就高了。

在水貝經(jīng)營檸季的商家，也體驗(yàn)了一把“甜蜜的煩惱”。國慶期間，水貝黃金市場(chǎng)的消費(fèi)火熱，客流至少翻了2倍，加之平臺(tái)的優(yōu)惠活動(dòng)，十一期間整個(gè)門店的訂單增長了三、四倍，“后臺(tái)都‘刷屏’了，全是淘寶閃購的訂單，直接把水貝變成了我們的‘第一商圈’。”該門店員工感慨道。

此外，借助淘寶閃購整體的流量優(yōu)勢(shì)以及超搶手等爆品聯(lián)合營銷活動(dòng)，國慶期間，幸運(yùn)咖的日訂單量同比增長超過10倍，月環(huán)比持續(xù)保持兩位數(shù)增長，麻六記日均訂單量同比增長超過240%，月環(huán)比增長接近30%。

類似的增長案例，在上海知名的蟹粉小籠包連鎖品牌萊萊小籠身上也有所體現(xiàn)。上線淘寶閃購近2個(gè)月，其訂單增長速度完全蓋過其他平臺(tái)，工作日達(dá)到50-80單，周末更是輕松破百單。壹度PRO了解到，類似萊萊小籠這樣的品質(zhì)食堂門店，淘寶閃購還會(huì)給予一系列政策扶持，如費(fèi)率優(yōu)惠、流量等，讓商家的增長更具確定性。

同時(shí)，壹度PRO還注意到，眾多商家實(shí)現(xiàn)穩(wěn)定增長的同時(shí)，亦有一些商家，結(jié)合自身經(jīng)營特點(diǎn)，在阿里生態(tài)的賦能下，進(jìn)一步實(shí)現(xiàn)了從短期的訂單暴漲，到長期的穩(wěn)定增長的躍遷。

以新茶飲品牌益禾堂為例，上線淘寶閃購近2個(gè)月的時(shí)間，外賣訂單整體增長3-4倍，收入和利潤較去年實(shí)現(xiàn)了翻番。門店還根據(jù)淘寶閃購的經(jīng)營情況，做出了門店?duì)I業(yè)時(shí)間的調(diào)整，周末高峰甚至直至凌晨三點(diǎn)才結(jié)束，在經(jīng)歷了這樣的調(diào)改后，其訂單整體水平攀上了新臺(tái)階，最近的訂單較前幾周又增長了近50%。

天津家宴媽媽菜，在上線淘寶閃購后，僅這一平臺(tái)，日均單量便輕松達(dá)到400-500單，遠(yuǎn)超美團(tuán)的100單/每天和京東100多單/每天水平，構(gòu)建起更加長期、多元化的營收渠道。

另有一些連鎖品牌，則通過淘寶閃購，打開了“夜間經(jīng)濟(jì)”。

以上海的漠漠家超級(jí)潼關(guān)肉夾饃為例，自上線淘寶閃購以來，其訂單迎來了整體的爆發(fā)式增長，尤其在夜間，7月以來夜間訂單月環(huán)比增長超過了100%”。據(jù)其老板徐蒙恩介紹，目前已有超過80%門店?duì)I業(yè)時(shí)間超過22點(diǎn)，有近40%門店24小時(shí)營業(yè)，隨著夜間消費(fèi)需求的爆發(fā)，這個(gè)比例仍在持續(xù)增長。

再比如阿水大杯茶，據(jù)其外賣負(fù)責(zé)人韋群介紹，淘寶閃購在夜宵時(shí)段，會(huì)有重點(diǎn)資源位及紅包漏出等扶持，有效帶動(dòng)門店?duì)I業(yè)額提升，全國1400家門店收入有明顯的增長趨勢(shì)，環(huán)比5月份增速高達(dá)2位數(shù)，部分門店超100%增長... ...

而事實(shí)上，上述諸多商家的增長案例，并非個(gè)例，以淘寶閃購為代表的平臺(tái)們，正在通過自身勢(shì)能，幫助商家從“高參與度”“增收增利”“多元經(jīng)營”三個(gè)維度上，帶去更多裨益。

正如中國人民大學(xué)新聞與社會(huì)發(fā)展研究中心的《外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)中的商戶與消費(fèi)者行為調(diào)查報(bào)告》中所寫，有近90%的商戶參與補(bǔ)貼活動(dòng)，多數(shù)商戶將此次補(bǔ)貼大戰(zhàn)視為提高市場(chǎng)滲透率的重要機(jī)遇，同時(shí)，促銷活動(dòng)前后，參與商戶平均營業(yè)收入增長32%，毛利潤增長25.5%；此外，商家將線下門店作為“實(shí)體”承載體驗(yàn)與信任，線上平臺(tái)通過“數(shù)字”承載流量與交易，兩者的互動(dòng)旨在實(shí)現(xiàn)“1+1>2”的經(jīng)營效果。

|雙11展望：被照進(jìn)現(xiàn)實(shí)的萬億交易增量|

眼下，第15個(gè)雙11大幕已漸漸拉開。隨著淘寶閃購的參戰(zhàn)，阿里的敘事將不再只有“全網(wǎng)最低價(jià)”一根主線，而是在構(gòu)建大消費(fèi)平臺(tái)的背景下，對(duì)于大促消費(fèi)體驗(yàn)的再次革新。

據(jù)悉，從10月15日至11月14日，88VIP用戶進(jìn)入閃購頻道，每日專享兩個(gè)5折紅包，并且在雙11期間，88VIP還將解鎖折上再打95折等專屬福利。

此外，貫穿整個(gè)雙11周期，只要用戶搜索“閃購雙11”進(jìn)入活動(dòng)頁面，即可搶超1000萬份免單紅包。

在當(dāng)淘寶閃購與88VIP、天貓超市全面打通，一場(chǎng)從“囤貨邏輯”到“到家邏輯”的深度變革也在阿里生態(tài)中悄然蔓延，也使阿里逐步完成對(duì)大促的重新定義。

過往，消費(fèi)者需要提前做好購物規(guī)劃，在雙11期間進(jìn)行批量購買，購買完成后又需要等待漫長的收貨周期，但當(dāng)下的消費(fèi)者更傾向于“所想即所得”的購物體驗(yàn)。淘寶閃購與雙11的融合，巧妙地以“到家”的模式，滿足了用戶“即時(shí)滿足”的心理。這種由“囤貨”到“即時(shí)滿足”的轉(zhuǎn)變，既是阿里面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭打出的一張明牌，也是零售業(yè)發(fā)展本該有的樣子。

更加關(guān)鍵的是，在淘寶閃購更好地承接住消費(fèi)者購物“起心動(dòng)念”的同時(shí)，前述提到的88VIP、天貓超市與淘寶閃購的打通，又進(jìn)一步促進(jìn)了阿里體系下，不同業(yè)態(tài)間客群的深度融合，當(dāng)高潛的88VIP會(huì)員與日常消費(fèi)場(chǎng)景鏈接時(shí)，提升用戶消費(fèi)頻次和用戶粘性的同時(shí)，也必將進(jìn)一步助推淘寶閃購業(yè)務(wù)跨越式增長。

當(dāng)消費(fèi)者的購物需求被更好地承接，通過體系打通，用戶被更精準(zhǔn)的觸達(dá)時(shí)，阿里也真正意義上完成了從“全網(wǎng)”到“近場(chǎng)”的零售延伸。

蔣凡在最近的財(cái)報(bào)分析師電話會(huì)上展望未來時(shí)，清晰地描繪道這條新賽道的藍(lán)圖：“隨著百萬品牌門店入駐，閃購和即時(shí)零售未來三年將為平臺(tái)實(shí)現(xiàn)1萬億交易增量。”

在這樣的背景下，本屆雙11阿里繼續(xù)高歌猛進(jìn)，已經(jīng)是大概率事件。而且，這種勝利不再是單一維度的交易數(shù)字增長，而是通過閃購的首次參戰(zhàn)，為一年一度的電商大促注入新的活力，并由此打開通往萬億增量市場(chǎng)的大門。

圖片源于官網(wǎng)，侵刪。