反超對手后首戰雙11，淘寶閃購正在激活新增量

文｜Ekko

排版｜小西

作為電商一年一度重要大促的雙11已經拉開序幕。相較往年，今年淘寶閃購“新兵團”參戰“天貓雙11”引發了外界的高度關注。

一方面，作為阿里旗下剛上線幾月有余的業務，淘寶閃購已取得亮眼成績。

通過店鋪補貼、商品補貼、配送補貼以及免傭減傭等“反內卷”式組合拳，讓在淘寶閃購上經營的商家迎來了新生意。據公開數據顯示，今年7月，有395個非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬，66個品牌破千萬，越來越多的品牌，涌向了淘寶閃購的懷抱。

在用戶側，在500億消費券帶來的大額紅包、限時免單卡、官方補貼一口價商品等激勵下，消費者也得到了更多實惠，從而激發了消費熱情。據阿里巴巴2026財年第一財季（2025年4月份至6月份）業績報告顯示，在淘寶閃購快速增長推動下，中國電商集團客戶管理收入達892.52億元，同比增長10%，同時，淘寶閃購8月前三周帶動淘寶app的月度活躍用戶同比增長25%，電商業務月度活躍消費者和日訂單量持續創新高。

在如此緊迫的時間內，取得以上成績，自然也讓外界對淘寶閃購在雙11取得怎樣的建樹寄予厚望。

另一方面，今年7月，淘寶閃購已助淘寶APP日活超過拼多多近5000萬（在阿里參與外賣大戰前，淘寶APP日活僅高于拼多多550萬有余）。如今在雙11期間，與88VIP體系打通，又將摩擦出怎樣的火花，能否與對手進一步拉開差距，也分外值得期待。

因此，從某種層面來看，本屆雙11，既是淘天整體的一次常規性練兵，也是淘寶閃購的一次超越自我的“向上生長”。

|淘寶閃購訂單峰值反超對手，

拉動手淘DAU增長20%|

淘寶閃購今年5月切入市場后，從奮起直追到與其他平臺拉開身位差距，其領跑者身份已成定數。

8月7-9日，淘寶閃購連續三天日訂單量突破1億單，其中8日和9日訂單量超過美團。

而在此前的財報電話會上，阿里巴巴中國電商事業群CEO蔣凡則表示，淘寶閃購業務每天的活躍用戶大約有1.5億，同時，閃購作為一個高頻的場景，拉動手淘8月DAU增長20%。

市場也對淘寶閃購的表現給出了積極的反饋。花旗銀行上調阿里目標價，并在研報中指出，“淘寶閃購在二季度的虧損大約110億。這一數字顯著低于市場預測的京東和美團同類投入金額。”

高盛則指出，淘寶閃購有望獲得45%的市場份額，同時，高盛在最新研報中判斷，5月以來外賣行業競爭加劇，導致美團在第二季度的虧損超過預期，其長期市場份額或將永久下降。

在壹度PRO看來，屢創新高的數字，只是淘寶閃購增長的“面子”，而未來更多的增長可能性，則隱藏在這些數字的背后。

4月份，京東攪動國內的外賣市場前，餓了么和美團是主要玩家，兩家日訂單量總和約1億單左右，當時間來到7月5日，美團公布其即時零售當日訂單已突破1.2億單，加之淘寶閃購8月訂單峰值的1.2億單，粗略估計，即時零售賽道日訂單量已超2億單，這也意味著，有高達1億的訂單量是新增量。換言之，淘寶閃購的殺入，不但改寫了原本即時零售的競爭格局，更進一步擴容了市場規模，而這樣的效果，與其他平臺過往屢掀價格戰引發惡性競爭，形成了鮮明的對比。

無論是爆發性增長，還是給市場帶來增量，很重要的原因在于，淘寶閃購在戰略、戰術以及履約上實現了全面的融合。而這種融合促成了上述看似不可思議的突然超車，讓超車成為長期基礎建設、苦煉內功之后的水到渠成。

在戰略上，阿里完成淘天集團、餓了么、飛豬的戰略整合，成立中國電商集團后，無論是遠場的B2C電商，還是近場的本地門店，包括以盒馬、閃電倉等為代表的運力網絡，都能夠得到更好地協調調動，并形成線上線下的立體式整合，而這是淘寶閃購能夠實現逆襲的基石。最為顯見的例子是，淘寶閃購與天貓超市和盒馬的打通，這種跨越線上線下不同業態的整合能力，也是阿里獨有的競爭壁壘。

而通過淘系龐大的流量支持與不同業務單元的協同，也為淘寶閃購送去了源源不斷的支持，并實現了淘系內部的1+1＞2的效果。據公開數據顯示，淘寶閃購的“閃電倉”已突破5萬家，訂單量同比激增360%，而盒馬前置倉接入閃購后線上訂單同比增長70%。

在戰術上，淘寶閃購也在進行不斷的進化。蔣凡曾對外表示，淘寶閃購的用戶留存非常好，換而言之，平臺正在從獲客向復購轉向，而隨著老客復購的不斷提升，平臺的補貼效率也將得到顯著改善，且加之阿里在訂單結構上，向高價值訂單的推動，平臺勢必會迎來良性、健康的全面增長，從而最終實現長期的盈利。

正如蔣凡在電話會上所說，“淘寶閃購未來可縮減一半UE（單位經濟模型）虧損。”

最后，在履約上，龐大的騎手隊伍，給了淘寶閃購必勝的信心。此前蔣凡在財報電話會上表示，“8月份淘寶閃購日均訂單量已達到8000萬。同時，淘寶閃購日均活躍騎手數達到200萬，運力規模較4月增長了3倍。”

顯然在戰略、戰術以及履約能力融合而成的淘寶閃購，既實現了平臺對用戶生活全場景的覆蓋，也進一步加深了阿里整個生態系統的護城河。

|被激活的生意基本盤和拓新增長的商家們|

當數百余個非餐品牌商家在淘寶閃購月成交突破百萬，當60余品牌破千萬元營收，淘寶閃購也成為了商家在固有的生意基本盤之外，重塑生意增長的新引擎。

以天津老字號-德順糕點食屋為例，在上線淘寶閃購前，其一盤30斤的糕點，兩三天才能售罄，而成為淘寶閃購商家后，客流量上漲了一半。現在一天就要賣到二三十盤，訂單多了，利潤自然就高了。

在水貝經營檸季的商家，也體驗了一把“甜蜜的煩惱”。國慶期間，水貝黃金市場的消費火熱，客流至少翻了2倍，加之平臺的優惠活動，十一期間整個門店的訂單增長了三、四倍，“后臺都‘刷屏’了，全是淘寶閃購的訂單，直接把水貝變成了我們的‘第一商圈’。”該門店員工感慨道。

此外，借助淘寶閃購整體的流量優勢以及超搶手等爆品聯合營銷活動，國慶期間，幸運咖的日訂單量同比增長超過10倍，月環比持續保持兩位數增長，麻六記日均訂單量同比增長超過240%，月環比增長接近30%。

類似的增長案例，在上海知名的蟹粉小籠包連鎖品牌萊萊小籠身上也有所體現。上線淘寶閃購近2個月，其訂單增長速度完全蓋過其他平臺，工作日達到50-80單，周末更是輕松破百單。壹度PRO了解到，類似萊萊小籠這樣的品質食堂門店，淘寶閃購還會給予一系列政策扶持，如費率優惠、流量等，讓商家的增長更具確定性。

同時，壹度PRO還注意到，眾多商家實現穩定增長的同時，亦有一些商家，結合自身經營特點，在阿里生態的賦能下，進一步實現了從短期的訂單暴漲，到長期的穩定增長的躍遷。

以新茶飲品牌益禾堂為例，上線淘寶閃購近2個月的時間，外賣訂單整體增長3-4倍，收入和利潤較去年實現了翻番。門店還根據淘寶閃購的經營情況，做出了門店營業時間的調整，周末高峰甚至直至凌晨三點才結束，在經歷了這樣的調改后，其訂單整體水平攀上了新臺階，最近的訂單較前幾周又增長了近50%。

天津家宴媽媽菜，在上線淘寶閃購后，僅這一平臺，日均單量便輕松達到400-500單，遠超美團的100單/每天和京東100多單/每天水平，構建起更加長期、多元化的營收渠道。

另有一些連鎖品牌，則通過淘寶閃購，打開了“夜間經濟”。

以上海的漠漠家超級潼關肉夾饃為例，自上線淘寶閃購以來，其訂單迎來了整體的爆發式增長，尤其在夜間，7月以來夜間訂單月環比增長超過了100%”。據其老板徐蒙恩介紹，目前已有超過80%門店營業時間超過22點，有近40%門店24小時營業，隨著夜間消費需求的爆發，這個比例仍在持續增長。

再比如阿水大杯茶，據其外賣負責人韋群介紹，淘寶閃購在夜宵時段，會有重點資源位及紅包漏出等扶持，有效帶動門店營業額提升，全國1400家門店收入有明顯的增長趨勢，環比5月份增速高達2位數，部分門店超100%增長... ...

而事實上，上述諸多商家的增長案例，并非個例，以淘寶閃購為代表的平臺們，正在通過自身勢能，幫助商家從“高參與度”“增收增利”“多元經營”三個維度上，帶去更多裨益。

正如中國人民大學新聞與社會發展研究中心的《外賣補貼大戰中的商戶與消費者行為調查報告》中所寫，有近90%的商戶參與補貼活動，多數商戶將此次補貼大戰視為提高市場滲透率的重要機遇，同時，促銷活動前后，參與商戶平均營業收入增長32%，毛利潤增長25.5%；此外，商家將線下門店作為“實體”承載體驗與信任，線上平臺通過“數字”承載流量與交易，兩者的互動旨在實現“1+1>2”的經營效果。

|雙11展望：被照進現實的萬億交易增量|

眼下，第15個雙11大幕已漸漸拉開。隨著淘寶閃購的參戰，阿里的敘事將不再只有“全網最低價”一根主線，而是在構建大消費平臺的背景下，對于大促消費體驗的再次革新。

據悉，從10月15日至11月14日，88VIP用戶進入閃購頻道，每日專享兩個5折紅包，并且在雙11期間，88VIP還將解鎖折上再打95折等專屬福利。

此外，貫穿整個雙11周期，只要用戶搜索“閃購雙11”進入活動頁面，即可搶超1000萬份免單紅包。

在當淘寶閃購與88VIP、天貓超市全面打通，一場從“囤貨邏輯”到“到家邏輯”的深度變革也在阿里生態中悄然蔓延，也使阿里逐步完成對大促的重新定義。

過往，消費者需要提前做好購物規劃，在雙11期間進行批量購買，購買完成后又需要等待漫長的收貨周期，但當下的消費者更傾向于“所想即所得”的購物體驗。淘寶閃購與雙11的融合，巧妙地以“到家”的模式，滿足了用戶“即時滿足”的心理。這種由“囤貨”到“即時滿足”的轉變，既是阿里面對激烈的市場競爭打出的一張明牌，也是零售業發展本該有的樣子。

更加關鍵的是，在淘寶閃購更好地承接住消費者購物“起心動念”的同時，前述提到的88VIP、天貓超市與淘寶閃購的打通，又進一步促進了阿里體系下，不同業態間客群的深度融合，當高潛的88VIP會員與日常消費場景鏈接時，提升用戶消費頻次和用戶粘性的同時，也必將進一步助推淘寶閃購業務跨越式增長。

當消費者的購物需求被更好地承接，通過體系打通，用戶被更精準的觸達時，阿里也真正意義上完成了從“全網”到“近場”的零售延伸。

蔣凡在最近的財報分析師電話會上展望未來時，清晰地描繪道這條新賽道的藍圖：“隨著百萬品牌門店入駐，閃購和即時零售未來三年將為平臺實現1萬億交易增量。”

在這樣的背景下，本屆雙11阿里繼續高歌猛進，已經是大概率事件。而且，這種勝利不再是單一維度的交易數字增長，而是通過閃購的首次參戰，為一年一度的電商大促注入新的活力，并由此打開通往萬億增量市場的大門。

圖片源于官網，侵刪。