雀巢咖啡中國前掌門人姜海英，在“快消圈”也有全新身份

文：潘嫻

曾經執掌雀巢中國咖啡業務的負責人，有了新動向。

今天，小食代從兩位相互獨立的消息人士處了解到，姜海英的“下一站”為百事大中華區飲料首席營銷官。這意味著，百事可樂、美年達、七喜、純果樂等品牌將迎來新的營銷“操盤手”了。在中國市場，飲料也幾乎是百事公司的“半壁江山”。

下面，我們來一起關注下。

營銷

資料顯示，無論是飲料還是營銷領域，姜海英都有著豐富經驗。

小食代從公開資料獲悉，姜海英職業生涯始于寶潔營銷，也是參與建立寶潔中國電商業務的首批員工之一，在這家“快消黃埔軍校”工作超過十年。離開寶潔后，她先后從事過保健品、咨詢行業，并于2022年底加入了雀巢中國，歷任糖果和冰淇淋業務負責人、咖啡業務負責人。

今年7月，姜海英從雀巢中國離職，決定在該公司之外尋求新的發展機會。當時，雀巢方面對她的表現給予了充分肯定，稱姜海英任內以豐富的業務經驗極大地推動了糖果、冰淇淋及咖啡業務的發展，重新塑造了脆脆鯊品牌的定位、產品結構及增長策略，將其成功轉型為脆零食品牌，成為大中華區增長最快的品牌之一。

公開資料顯示，在她任內，脆脆鯊由單一的巧克力威化餅品牌向更廣泛的零食品牌轉型，推出了薄脆餅干、曲奇餅干、植物脆、冰淇淋等新品，進一步擴展產品線。過去多個季度，脆脆鯊也被“點名”是促進雀巢中國增長的動力之一。

此外，她任內也負責將雀巢與億滋合作的奧利奧品牌冰淇淋引進中國市場，并連同電商重啟、餐飲業務拓展，及協同脆脆鯊品牌一起推動冰淇淋業務重新回到增長軌道。

離開雀巢中國前，姜海英管理的咖啡在公司是最具代表性的業務之一，以速溶、即飲為主。

根據雀巢去年在一個全球投資者會議上的演示資料，大中華區在雀巢咖啡業務中的占比約為4%。也就是說，粗略估算，雀巢中國咖啡業務的2023年收入約為9.6億瑞士法郎（約合人民幣79億元）。

在掌舵雀巢中國咖啡期間，姜海英切實推動了全球策略落地。

她曾指出，在健康剛需化以及分類多元化趨勢下，雀巢咖啡通過本土化創新實現產品的迭代升級與品類拓展，為中國市場提供全場景適配的高品質咖啡需求，但同時也講求聚焦，在創新上面會做一些更大的、少而精的創新項目。

以即飲咖啡為例，雀巢中國今年曾推出兩款PET瓶裝新品——生椰拿鐵、桂花龍井拿鐵，靈感均來自由中國咖啡連鎖市場孵化出來的爆款口味。此外，雀巢咖啡即飲罐裝產品線今年也進行了精簡，由原有的三款產品重新整合為“濃醇拿鐵”與“原醇香滑”兩款，產品特性變得更鮮明。

引擎

為加速飲料業務的發展，百事公司自今年起啟用新的運營模式，包括設立一個國際飲料大區（International Beverages Region），把所有國際特許經營飲料運營單元整合到一個端到端單一管理的結構之下，包括中國市場。

自2012年以來，百事飲料在華采取特許經營模式，合作方為康師傅。其中，康師傅負責生產、銷售和分銷，百事公司負責品牌管理、產品研發和營銷。可以說，營銷部門在百事中國的飲料業務中發揮著舉足輕重的作用。

小食代介紹過，在上述架構落地后不久，百事公司大中華區飲料已任命公司元老姚煒煒為新任首席執行官，她同時兼任百事公司國際飲料特許經營總裁。而姜海英的加入則是又一次高層調整。

作為業務發展的關鍵一環，百事飲料中國營銷今年也有不少大動作，通過精準洞察年輕消費者需求，以跨界合作、創新體驗與聯名等方式，加強品牌與目標消費者的持續、深度連接。

比如，隨著位于上海的中國首家樂高樂園開業，百事就作為“上海樂高樂園度假區飲品供應商”深度參與樂園餐飲生態構建，通過空間敘事、體驗共創與產品創新，重新定義了食品飲料在家外消費場景的價值邏輯，包括將飲品站設計為樂園敘事的重要部分、引入智能互動式定制設備、推出園區限定口味等。

為與年輕消費者溝通創造與眾不同的觸點，百事可樂跨界科技領域，先后推出了品牌人形機器人——“百事藍寶”、“百事酷寶”，具象化“渴望就可能”的品牌精神，鼓勵年輕一代借助先鋒科技與未來想象擁抱更多可能。

這些舉措不僅提升了品牌競爭力，也為中國市場業績增長奠定了堅實基礎。

在事先準備好的一份三季度業績發言稿中，百事公司高層透露，盡管當季某些市場受惡劣天氣影響，但國際飲料業務整體表現良好，第三季度實現了6%的有機收入增長，年初至今實現了8%的增長。

第三季度，百事國際飲料收入增長主要得益于巴西、阿根廷、英國、德國、西班牙、法國、埃及、土耳其、沙特阿拉伯、中國和澳大利亞等市場。年初至今，該業務在墨西哥、巴西、危地馬拉、英國、德國、西班牙、法國、波蘭、澳大利亞、中國、韓國、泰國、沙特阿拉伯和巴基斯坦的市場份額均有所增長。

“通過與特許經營伙伴的密切合作，我們成功提升了飲料業務的覆蓋范圍和影響力。”上述發言稿提到，年初至今，百事碳酸飲料在三分之二的主要市場實現了份額提升。