3年15000家門店，萬辰“沖刺”？

“好想來”品牌零食母公司萬辰集團已于9月23日向港交所遞交上市申請，引發市場關注。這距離其2021年4月在深交所創業板上市僅過去四年時間，萬辰集團有望成為行業內首家“A+H”上市企業。

據招股書顯示，萬辰集團2024年營收323.29億元，較2023年的92.94億元同比增長247.9%。2025年上半年營收225.83億元，同比增長106.89%，其中量販零食業務占比達98.9%，已成絕對核心。

圖片來源：萬辰集團財報

從2022年跨界進入量販零食賽道，短短三年時間，萬辰集團已在中國零食飲料市場占據領先地位。根據灼識咨詢的資料，按2024年商品交易總額（GMV）計算，“好想來”不僅是中國零食飲料零售領域的第一品牌，也是全國首個門店數量突破1萬家的量販零食品牌。

而現在萬辰集團還在沖刺。

萬店規模背后的新模式、新業態

萬辰集團2021年在深交所上市后，便開始布局量販零食賽道。通過合資和收購，萬辰集團接連拿下來優品、好想來、吖嘀吖嘀、老婆大人等區域零食品牌，并在2023年將上述四大品牌合并為 “好想來品牌零食” 。

這一戰略整合徹底改變了萬辰集團的成長軌跡。不僅打破了傳統零售業的線性增長模式，也使萬辰集團在短時間內完成了從區域性品牌向全國性品牌的跨越。

合并后的好想來品牌零食迅速實現了規模效應。

截至2025年6月30日，萬辰集團在全國29個省份擁有超過15000家門店，其中好想來門店就超過10000家，形成了廣泛覆蓋與核心區域深度滲透的門店網絡。尤其在長三角及“山河四省”等高消費潛力和人口密集的市場，確立了領先地位。

與此同時，萬辰集團也在不斷地積極拓展新業態，向“硬折扣全品類”轉型（硬折扣模式具有“極簡+低價”的特點）。近幾年，各大零售企業紛紛加快布局硬折扣，包括萬辰在內的零食賽道品牌，如鳴鳴很忙、零食有鳴，都開始向這一新業態轉型。

萬辰集團的轉型布局十分迅速。2024年底推出“來優品省錢超市”，定位社區家庭購物。來優品省錢超市主打精簡SKU、自有品牌為主、低價。

緊接著2025年1月上線“好想來全食優選”，把零食的概念向日化洗護、生鮮、凍品等更多品類擴展。同年3月又亮相全食優選5.0門店，以390平方米的空間強化“全食”概念。

在我們看來，萬辰集團的成功也在于它精準捕捉了下沉市場的消費需求，抓住了零食消費的“性價比”趨勢。據麥肯錫預測，到2030年，中國66%的個人消費增長將來自下沉市場。這一群體既追求“低價不低質”的性價比，又因社媒滲透而覺醒個性化需求。

“我們不再為包裝和品牌故事支付額外費用，零食回歸到了它的本質——好吃、便宜、方便。”一位在好想來門店購物的年輕白領如此表示。這種消費心態的轉變，正是如“好想來“這樣的量販模式能夠迅速崛起的基礎。

商品革命：更多品類，自有品牌

在商品策略上，萬辰集團也有著自己的一套邏輯。

招股書顯示，萬辰集團擁有超過200人的專業采購團隊，結合自主研發的數字化選品系統，對海量SKU進行篩選，最終形成超4000個SKU的全國產品池，單店精選1800-2200個SKU。

據悉，萬辰集團保持著極高的上新頻率，2025年上半年平均每月推出約250個新SKU，確保了產品的新鮮感和對市場潮流的快速響應。約27%的SKU在傳統零售渠道并不常見，這些都為消費者帶來了獨家和新奇的購物體驗，成為競爭優勢。

開發自有品牌也是萬辰集團商品策略中的重要一環。

零食行業價格戰向來白熱化，故而量販零食店里銷售的，大多是缺乏渠道機會和議價權的白牌小零食，因此常在品質問題上引發爭議。而發展自有品牌正是打破這一困局，構建競爭壁壘的關鍵。

招股書顯示，好想來已推出兩大自有品牌系列，“好想來超值”與“好想來甄選”。好想來超值定位基礎大品類上的“質價比”產品，比如其推出的千島湖水源的天然飲用水，零售價僅0.6元，迅速成為全國暢銷單品，自2025年5月推出至2025年8月，月均銷售額增長超250%，單月銷量突破2500萬瓶。

好想來甄選則定位更有差異化的“高品質”產品，比如獨具東方風味的青提茉莉風味啤酒，展現了產品的創新力。“總的來說就是，超值線負責讓錢包輕松，甄選線負責讓嘴巴驚喜”，好想來自有品牌負責人如此總結。

圖片來源：小紅書

「零售商業評論」認為，通過一系列的產品策略，萬辰集團不僅豐富了產品矩陣，更將產品開發的主動權牢牢掌握在自己手中，實現了從渠道商向品牌商的轉型，構筑了獨特的產品護城河。

效率革命：供應鏈，即時零售，數字化

萬辰集團能夠實現“比傳統商超價格低20%-30%”的核心優勢，源于其對供應鏈效率的極致追求。

據萬辰集團招股書顯示，其95%的產品直接采購自品牌廠商，省去了中間多層流通環節，徹底改變了傳統零食行業的多級分銷模式。憑借超過15,000家門店的龐大采購規模，集團在與上游供應商談判時擁有強大的議價能力，能夠獲得更具競爭力的價格。

在倉儲物流方面，萬辰集團已在全國布局了51個常溫倉和13個冷鏈倉，總面積達96萬平方米。這些倉庫的選址與門店拓展策略協同，使門店與倉庫的平均距離控制在124公里內，大部分門店的補貨周期縮短至“T+1”（次日達），2025年8月的訂單滿足率超過99%。

自主研發的倉儲管理系統和運輸管理系統成為高效物流的有力支撐。萬辰集團通過數字化工具實現從入庫、分揀到配送的全流程實時監控和智能調度，顯著降低了物流成本。

憑借這一強大的供應鏈體系，萬辰集團在2025年8月的訂單滿足率超過99%，遠高于行業平均水平。高效的履約能力不僅保障了門店貨品的穩定供應，也最大化地提升了庫存周轉效率，成為其在激烈市場競爭中的核心優勢。

而在即時零售領域的全面布局，也成為萬辰集團的核心競爭力之一。

即時零售已經成為萬辰集團拓展銷售渠道的新增長點。截至7月底，全國已有約5000家好想來門店接入美團閃購、淘寶閃購等平臺，有效拓展3–5公里范圍內新客群，線上新客占比突破90%。

以淘寶閃購為例，好想來品牌零食連續三個月訂單量同比增長超200%，膨化食品、方便速食、豆制品、碳酸飲料等品類銷量屢創新高。此外，萬辰集團與美團閃購達成合作4個月以來，月度交易訂單已達到200萬單，通過即時零售獲得顯著業績增長。

為更好地滿足即時零售用戶需求，好想來從商品結構、倉儲策略和場景組合等多方面進行了優化。每家線上門店平均上架1500-2000個SKU，并根據不同區域消費者的口味偏好進行差異化選品。同時，結合消費場景推出組合商品，如夏季“冰杯+酒水”套餐、立秋“秋天的第一份零食”禮盒等，有效提升轉化率和自有品牌認知。

會員生態與數字化運營構成了萬辰集團的另一核心競爭力。

截至2025年8月31日，萬辰集團已積累逾1.5億注冊會員，活躍會員人數超過1.1億人。

我們觀察到，萬辰集團的數字化系統是其業務的智能引擎，支撐著價值鏈的各個環節：從選址、商品選品，到倉儲與物流、配送、門店運營及消費者互動。這種全面的數字化能力是其區別于傳統零售企業的重要特征。

當然，量販零食賽道既有增長也有挑戰。

國際咨詢機構弗若斯特沙利文數據顯示，2024年中國休閑食品飲料零售行業的市場規模已達3.7萬億元，預計到2029年將增至4.9萬億元。

「零售商業評論」認為，萬店規模下的量販零食行業正在經歷從粗放式增長向精細化運營的轉變。未來，能夠在規模擴張與盈利平衡、同質化與差異化突破、下沉市場深耕等方面取得突破的企業，才能真正領跑這場零售革命。