京東造車，一場陽謀

作者丨無情

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

繼掀起外賣大戰、猛攻酒旅、下場“做飯”、布局折扣超市之后，劉強東又一次放大招，這次瞄準的是汽車行業。

近日，京東高調官宣了“國民好車”計劃，其將聯合廣汽集團、寧德時代，推出一款面向大眾市場的“國民好車”，并計劃于“雙11”正式亮相。

一時間，京東要入局“造車”的消息沖上了熱搜。不過，京東很快便澄清了此“造車”非“下場造車”，京東不會直接涉及制造環節，而是主要負責提供用戶消費洞察和獨家銷售，該車上線后，將會在“寧德時代巧克力京東自營旗艦店”中獨家銷售。

廣汽負責整車制造，寧德時代提供電池支持，在這場造車盛宴中，京東顯然并不打算貿然闖入整車制造的“紅海”，但劉強東想要的，卻遠比“造車”更多。

1

京東盯上“造車”

很早以前，京東便已經盯上了汽車生意。2017年，京東汽車后市場團隊成立，并在2018年推出了線下服務連鎖 “京車會”；2022年，京東進一步整合供應鏈、門店及第三方網絡，將 “京車會”升級成為獨立品牌“京東養車”品牌。

2021年，京東也曾宣布“造車”，并攜手天際汽車推出“京選好車”系列，跟當下的“國民好車”相似，由天際汽車提供產品，京東負責線上渠道和營銷。

不過，相較于京東在汽車后市場的積極布局，“京選好車”卻沒有帶來太多水花，一則，天際汽車自身存在經營問題，這讓雙方的合作從起步階段就面臨先天短板；二則，這種名為“造車”，實為“賣車”的模式在汽車市場中屬于新嘗試，難以在短時間內讓消費者接受。

不過，兜兜轉轉多年后，京東這個憋了多年的“汽車夢”，終于可以圓夢了。只是，此次合作雖然名為“三方造車”，實則上京東、廣汽、寧德時代各自都有自己的如意算盤。

據接近廣汽埃安的知情人士透露，這款面向大眾的首款“國民好車”是廣汽埃安UT換電版本。結合寧德時代與廣汽集團的戰略合作來看，這款車型也是雙方在換電市場的一次全新探索。

寧德時代需要拓展自己的“換電聯盟”，同時加速C端布局，與整車廠合作有望提高自己在汽車制造中的話語權；

廣汽近年在新能源汽車市場的轉型不盡如人意，此次推出的廣汽埃安UT換電版正是基于年初推出的廣汽埃安 UT進行改版，借助京東的流量優勢，實現低成本產品再利用。

對于京東來說，此次合作是一場“輕資產試水”，假如合作順利，有望在汽車生態中開辟新的增長曲線；即便銷量不如預期，京東也可以再與其他車企合作，是“進可攻、退可守”的打法。

目前來看，有了京東的加入之后，這款新車的宣傳可謂吸足了眼球，但流量能否順利轉化為銷量，不光是看誰在站臺，終究還是要回到品牌、質量、服務體系之上。

但對于京東來說，此番合作也并非只是動動嘴皮子即可，哪怕其不親自造車，也要在資源整合、服務落地等環節付出實打實的努力，一旦新車出現質量問題，將是“一榮俱榮一損俱損”。

而且，京東雖然在汽車后市場有成熟經驗，但要介入整個汽車生態鏈條，就意味著其還要介入換電服務、質保理賠等此前不曾涉獵的新環節，在這個過程中，三方聯盟之間的責任歸屬如何界定，也還沒有明確的答案。

因此，京東能否如愿成為汽車生態的新整合者，這種新合作模式對于汽車銷售的實際助力，仍有待市場驗證。

2

做供應鏈的生意

不過，對于京東來說，無論首戰結果如何，其都做好了長期作戰的準備。目前，京東旗下公司已經注冊了包括“京東汽車”“京東汽車JD AUTO”等多枚與汽車業務相關的商標；更早之前，京東還注冊了“Joyrobotaxi”的商標。

此外，京東汽車零售事業部還在高薪招聘采銷、算法工程師、營銷經理等崗位，可見其對智能出行生態的野心與規劃，早已不止于眼前的探索。

因此，“國民好車”能否“一鳴驚人”，并不是京東當下最關注的事情，其更關注的是如何在實踐中找經驗，把這套模式沉淀為可以復制的平臺級能力。

一方面，通過“產品共創”模式，構建起“買、配、養、用、換”的一站式汽車消費生態。

京東在此次“國民好車”計劃中充當的角色并不難理解，用戶可以通過京東獨家預售平臺，選擇汽車外觀、價格、配置等，這種定制模式在手機、電腦等消費電子產品中早已十分常見。

但對于汽車行業而言，這種反向定制模式卻頗為新鮮，除了顏色、座椅這種基礎配置外，連汽車造型、電池包、銷售方式都能選配的，京東“國民好車”還是第一家。

通過掌握汽車全流程的消費需求，包括售前的汽車配置、銷售價格；售后的汽車養護、充換電，以及支付方式、分期金融需求等維度，京東就能提前鎖定消費趨勢，為合作伙伴的造車規劃，以及自身的金融、物流、汽車后服務的布局提供確定性指引。

簡單來說，京東“造車”之后，就能以此作為入口，將消費者所有關于汽車的消費需求都引導到京東生態中來完成，打造屬于自己的“汽車消費生態閉環”。

另一方面，京東“造車”不僅延伸了京東汽車產業鏈的邊界，也豐富了京東生態的消費場景，幫助京東進一步挖掘用戶價值。

汽車作為家庭消費的大宗消費品，其購買決策與家電、家居、出行等高度關聯，這恰好與京東既有的零售、酒旅、本地服務生態形成互補，最大化釋放用戶價值。

近年，京東開始出現增長瓶頸，面對著抖音、拼多多的“后浪”的沖擊，還有電商行業持續的價格大戰，京東零售從2021年開始走“下坡路”。

這也是京東今年率先打響外賣大戰的原因，希望借此拓展即時零售市場，為京東零售創造更多交叉銷售機會，夯實京東本地生活生態。

而汽車業務有著決策路徑長、交易客單價高、服務周期長等特點，顯然更契合京東以中高消費水平為主的用戶屬性，也是其下一個更優質的業務發力點。

3

京東決心下沉

不過，從京東在本地生活的布局來看，其在打響了新業務的“第一槍”之后，持續投入的力度反而不如淘寶閃購和美團，可見其跟兩者拓展市場的邏輯也有差異。

三巨頭布局外賣市場的原因，都是為了搶占即時零售心智，當用戶“即時配送”的需求被充分激活后，巨頭們就能順勢將這種心智從餐飲場景遷移到遠場電商領域。

但對京東而言，若想持續深耕即時零售市場，有兩個核心問題無法回避：一是用戶心智的培育，二是履約時效的優化，這兩項依賴于長期投入的能力，恰恰并非京東最擅長的領域。

劉強東在采訪中強調，京東做外賣并非為了賺前端的菜錢，而是通過打造一個成本更低、價格更優、服務更好的供應鏈體系來盈利，京東做外賣、醫美等業務，都是為了背后的供應鏈。

基于這一邏輯，京東在外賣、本地生活、汽車等領域的布局，更多是為了強化背后的供應鏈能力，其做的并不只是C端的流量生意，還有服務于供應鏈全環節的B端生意。

比如近期京東七鮮小廚宣布入駐美團、餓了么，作為京東自營的品質餐飲制作平臺，七鮮小廚背后集結了大廚、樸大叔拌飯等知名餐飲品牌，但此前只在京東外賣平臺獨家銷售。

此番京東與兩大競爭對手從競爭到合作，體現出京東不再執著于與兩位巨頭進行正面硬杠，而是選擇將戰略重心放回到自家的核心供應鏈能力。

京東七鮮小廚與美團、餓了么合作后，將能獲得更龐大的流量支持和配送網絡，帶動訂單量的提升，如此京東才有充足的規模優勢來反向賦能供應鏈，不斷優化供應鏈選品、品控等。

結合這一舉措，京東在汽車市場的布局就更容易理解了。如果順利的話，京東“國民好車”計劃將有望打破傳統的汽車銷售流程。

它將用戶原本分散、后置的汽車服務需求，提前到購車階段同步決策，再由京東生態來承接這些貫穿汽車全生命周期的需求，這不僅能大幅降低用戶的決策與使用成本，還能為其提供更便捷的優質服務體驗。

當然，重新培養消費者心智將會是一個長期的過程，但無論是在外賣戰場，還是在造車這個新戰場，只要京東打響了第一炮，就相當于擁有了改變用戶心智的入口。

數月之前，多數用戶還習慣只用美團來點外賣，如今淘寶閃購與京東卻已成功打破了原有的用戶使用慣性。

現在，京東雖然只是在汽車市場領域撕開一道口子，但未來我們看到的，或許不只是一款新車型，更是一場關于汽車制造、銷售與服務的全方位變革。從互聯網時代走向大模型時代，所有行業都值得被重新做一遍，汽車行業自然也不例外。