國貨美妝的新航海時代：從全球銷售到品牌全球化

你有想象過在巴黎市中心，開一家國貨美妝店嗎？

聽起來或許有些異想天開。最近，湖南衛視與芒果TV聯合出品的美妝創業真人秀《巴黎合伙人》，就邀請了尚雯婕、李佳琦等六位嘉賓，在巴黎街頭經營一家名為“顏YANLAB”的美妝快閃店。

節目首播當日，就以貓眼熱度6367.3空降綜藝榜第2，正片播放量達3.2億，全網話題閱讀量超15.8億，入駐節目的12家國貨美妝護膚品牌也獲得強勢曝光。

這種明星在海外開店的形式，既用明星效應與節目內容搭建起吸引力十足的故事場，又以快閃店的線下場景讓消費者近距離接觸產品、感知品牌。雙向賦能的營銷邏輯，放大國貨在海外曝光度的同時，更讓品牌文化通過 “內容+體驗” 的雙重滲透，真正將 “內容營銷” 與 “體驗式營銷” 完美融合，觸達了海外消費者心智。

而在節目中，有一個中國品牌讓嘉賓們頻頻安利，吸引了眾多外國友人的關注。趙昭儀走上街頭派發品牌面膜與小樣，成功吸引大批路人主動駐足體驗；李佳琦以“貨品總監”身份向合伙人們專業解讀產品核心成分的科技故事；尚雯婕則親切用法語向國際顧客傳遞品牌“來自喜馬拉雅”的天然理念與科研實力；而顏值出眾、肌膚狀態極佳的顏安，其親身推薦的同款面膜更是成為“賣斷貨”的爆款......這個品牌其實我們都不陌生，就是自然堂。

這兩年，美妝國貨出海早已不是新鮮話題。面對需求更廣闊的海外市場，各大品牌都想搶占先機、分得一杯羹。而自然堂借《巴黎合伙人》熱度在海外市場成功出圈，背后絕非單一營銷事件的偶然推動，更核心的是品牌多年來在出海賽道上持續深耕。

產品力+品牌力

構建海外市場護城河

著名管理學家德魯克說，品牌最重要的就是做兩件事：一件是創造價值，另外一件是傳播價值。這兩者就像是產品和營銷的關系。過硬的產品實力是基礎，而營銷賦能也發揮著越來越重要的作用。

當明星們在巴黎街頭化身快閃店經營者，面對的是對中國品牌了解甚少，并且文化背景、消費習慣不同的歐洲消費者，“價值”是打動ta們的唯一利器。自然堂之所以能從中脫穎而出，離不開其獨特的文化基因，為品牌賦予了生命力，從而在傳播中講出了更生動的品牌故事。

早在2010年，自然堂就作出關鍵戰略選擇——將品牌根脈深植喜馬拉雅。其推出以喜馬拉雅冰川水與龍膽為核心成分的“雪域系列”，在上海世博會首次亮相，寓意著品牌與喜馬拉雅深度聯結的開端。

2018 年，品牌正式將源頭確立在西藏林芝魯朗小鎮，讓這份與高原的聯結有了更具體的落點；2021年，林芝自然堂喜馬拉雅科研中心正式啟用，標志著品牌從 “汲取自然” 邁向 “科學解讀自然” 的新階段。

這一決策不僅為產品打造了鮮明的天然差異化標識，更讓品牌成長與喜馬拉雅的生態健康形成深度共生關系。

十六年來，喜馬拉雅始終是自然堂創造美的核心靈感與成分 —— 純凈的冰川水、擁有強大抗氧力的雪地植物、蘊含巨大能量的礦物質與微生物，共同構成了品牌獨一無二的DNA。

為了將這份自然之力更好地轉化為護膚價值，自然堂搭建起以微生物發酵、植物組培、活花采香復刻等五大綠色原料技術為核心的原料篩選開發平臺，至今已成功開發出21款自主核心功效原料，包括極地酵母喜默因?、藍科雪、細梗薔薇細胞團等明星成分，其中僅發酵團隊便已成功開發出5種極地酵母類、極地乳酸菌類原料，應用于近20款明星產品當中。

也正是因為與喜馬拉雅的深度鏈接，自然堂堅持創新創造，打磨出了硬核的產品力。

剛剛所說的自研成分喜默因?就源自喜馬拉雅海拔3355米高原，從558株優越菌種中層層優選僅1株的酵母成分。其蘊含940種小分子成分，能8小時滲透直達基底層，激活細胞層層充能新生，肌膚飽滿、緊致、彈韌。

當國貨美妝還在為原料卡脖子焦慮時，自然堂已經靠著喜默因?撕開了高端護膚的突圍口。這不僅打破了海外酵母原料的技術與價格壟斷，更讓中國女性無需為進口溢價買單，真正將高端護膚科技拉回普惠賽道。

這一核心成分的應用，在自然堂小紫瓶精華第六代與極地圣水中就展現得淋漓盡致。作為首創 “抗疲老” 精華，自然堂小紫瓶以喜默因?發酵濾液&溶胞物為核心成分，復配99%純度麥角硫因、小分子肌肽&傳明酸，精準對抗中國女性 “疲憊式衰老” 痛點，填補行業空白。

而自然堂極地圣水則以93%濃度喜默因?構建無水配方，僅含 5 種成分，嫩膚不薄皮，細膩更發光，敏感肌亦可安心使用。

從科研突破到產品落地，自然堂以成分自主權筑牢技術壁壘，彰顯國貨產品力的硬核實力。

系統化布局

一場全球化的出海敘事

在美妝行業全球化競爭加劇的當下，國貨品牌出海早已告別單點試水的初級階段，進入系統化布局、本土化深耕的關鍵階段。從早期依賴代運營、以低價產品打開海外市場，到如今自主搭建渠道網絡、用文化與科技雙輪驅動品牌認知，國貨美妝的出海邏輯正在重構。

而自然堂在《巴黎合伙人》中的亮眼表現，并非偶然的營銷高光，而是其順應行業趨勢，“長期布局+精準發力”出海戰略的集中體現。這背后是品牌長達數年在出海領域的系統化深耕，每一步都圍繞“扎根全球市場、打造國際美妝品牌”的核心目標穩步推進。

自然堂的渠道拓展并非盲目擴張，而是遵循 “先試點后深耕、線上線下融合” 的節奏，通過關鍵節點的里程碑事件，逐步將銷售網絡延伸至全球重點市場。

早在 2016 年，自然堂便啟動海外探索，以東南亞為試點，通過與當地零售商合作、聯動本土 KOL 推廣等方式，搭建起專屬渠道網絡。

2023 年，自然堂加速線上布局，瞄準全球電商巨頭亞馬遜平臺果斷入駐，借助其流量優勢打通全球線上通路。2024年12月，越南首家旗艦店落地，更標志著品牌從線上渠道探索到線下布局的升級。

截至目前，自然堂產品已進入超 11 個國家和地區，線下零售終端突破 6 萬個，從東南亞的口碑積累到歐洲的文化亮相，完整勾勒出國貨美妝全球化的進階路徑。而此次自然堂以《巴黎合伙人》綜藝營銷為路徑，也是其為擴張全球版圖、探路歐洲市場所進行的一次生動實踐。

自然堂能夠快速在海外市場扎根，也離不開其本土化營銷的成功。

自然堂的本土化并非簡單的入鄉隨俗，而是從產品功能到營銷情感的全維度適配。通過精準匹配不同市場的消費需求與文化偏好，讓品牌真正融入當地消費者的生活場景。

在產品方面，自然堂以地域需求為導向，實現功能與市場的精準匹配。不同地區的膚質、氣候與審美差異，直接決定了美妝產品的核心價值。

例如，在氣候炎熱潮濕、消費者重視美白控油的東南亞市場，自然堂將具有高倍防曬、控油、提亮膚色功效的產品作為主推，精準解決當地消費者 “出油多、易曬黑” 的肌膚困擾。

在營銷方面，自然堂以 “文化認同” 為紐帶，打破品牌與消費者間的地域隔閡。面對海外市場本土品牌粘性高、歐美品牌強勢的競爭格局，自然堂采取 “全球品牌調性+本地文化符號” 的組合策略。

2024年底，自然堂就簽約越南頂流明星 Chi Pu 作為品牌摯友。Chi Pu 在越南擁有極高國民度，其健康、時尚的形象與自然堂 “自然、健康、美麗” 的品牌理念高度契合。借助她的影響力，自然堂不僅快速提升品牌在當地的認知度，更通過 Chi Pu 的日常使用分享、線下活動互動，讓中國品牌形象變得更親切、更貼近當地消費者生活，為品牌在海外市場的長期深耕筑牢情感基礎。

經過多年的系統化布局、渠道建設與本土化實踐，自然堂在海外市場的成績已經實現多點開花，在越南、馬來西亞、北美等重點市場均收獲權威認可。

在越南市場，自然堂憑借對當地消費者需求的精準洞察與產品實力，一舉斬獲ELLE 越南 2025 美妝大獎 - 編輯推薦 “年度新銳品牌”。在馬來西亞，自然堂則拿下東南亞主流電商平臺 Lazada 頒發的 “最受消費者喜愛的中國品牌”。而在競爭激烈的北美市場，自然堂茶泥清潔面膜憑借硬核清潔力與溫和配方，成功榮登北美亞馬遜國貨美妝品牌面膜榜第一 ，成為中國美妝在海外電商平臺的破圈代表。

這些獎項與榜單成績，不僅是自然堂產品品質的證明，更標志著中國美妝品牌已從 “產品輸出” 升級為 “品牌價值輸出”，在全球市場逐步建立起專業、可靠的品牌形象。

從產品出海到品牌出海

《巴黎合伙人》的節目熱度終會淡去，但自然堂的全球化敘事仍在繼續書寫。

自然堂的出海歷程，映照出的恰是中國美妝品牌集體成長的蛻變軌跡。從早年依賴 “性價比” 的價格競爭、追求渠道擴張的規模增長，到如今以 “科技 + 文化” 為內核的價值輸出、深耕本地市場的品牌沉淀。

它的下一步，早已不止于把產品賣到海外，而是傳遞一種可信、可感、可追隨的東方美學與科技哲學，在海外市場建立起長期的品牌資產。

而《巴黎合伙人》的意義，也遠不止于一場品牌曝光。它更像一塊精準的試金石，在巴黎街頭的快閃店中，自然堂以真實的消費場景驗證了產品力。通過與用戶的面對面互動，那些關于質地偏好、功效期待的反饋，又進一步成為品牌優化研發方向的寶貴養分。本土化不再是紙上談兵，而是看得見、摸得著的用戶共創。

未來，自然堂也將依靠持續的本土化研發、敏捷的供應鏈響應，以及始終如一的品牌初心，“讓中國之美為世界所見”，不只是一句愿景，更是一種商業實踐。當越來越多這樣的品牌逐步在海外站穩腳跟，它所打開的，將是中國美妝全球化的新可能。

內容作者：劉白

編輯：鄭晶敏