瑞幸與多鄰國(guó)離婚了？這把借勢(shì)太有梗！

作者 | 兵法先生

來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法（ID：lanhaiyingxiao)

有時(shí)候，看品牌的營(yíng)銷(xiāo)，比電視劇還精彩。

還記得瑞幸與多鄰國(guó)官宣結(jié)婚的時(shí)候多熱鬧嗎？（文章傳送門(mén)），這次瑞幸與多鄰國(guó)似乎有了離婚的“苗頭”，再次引發(fā)了品牌們的圍觀，熱鬧程度不亞于真人明星的“官宣”。

01

借婚姻觀察類(lèi)綜藝做營(yíng)銷(xiāo)，

瑞幸與多鄰國(guó)把聯(lián)名玩成了自來(lái)水

在綜藝節(jié)目《再見(jiàn)愛(ài)人 5》預(yù)熱即爭(zhēng)議之際，在7月份官宣聯(lián)名的瑞幸與多鄰國(guó)又開(kāi)始搞事情了，用一場(chǎng)婚變掀起了傳播熱潮，真是一群戲精。

當(dāng)社交媒體上傳出瑞幸與多鄰國(guó)婚變消息的時(shí)候，兵法先生趕緊去圍觀了一下，發(fā)現(xiàn)在《再見(jiàn)愛(ài)人 5》播出的前夕，多鄰國(guó)發(fā)了一張帶有「再見(jiàn)，愛(ài)人」文案的海報(bào)，同時(shí)在自己的“日常更新”中帶上了話(huà)題，不愛(ài)了的韻味明顯。

讓大家紛紛猜測(cè)，這是聯(lián)名的合約又續(xù)上了？這是要花式開(kāi)啟第二波聯(lián)名？

別人支離破碎，在其他品牌看來(lái)，這是一個(gè)機(jī)會(huì)。一時(shí)之間，品牌們一擁而上，開(kāi)始向即將“離婚”的品牌示愛(ài)，還有人為這段關(guān)系的結(jié)束惋惜（高興）……場(chǎng)面十分熱鬧。

同時(shí)，多鄰國(guó)還模仿《再見(jiàn)愛(ài)人》風(fēng)格，推出了一支《愛(ài)是我們學(xué)不會(huì)的語(yǔ)言》的短片，將他們之間的問(wèn)題一一展現(xiàn)，甚至發(fā)出了靈魂拷問(wèn)「鳥(niǎo)鹿CP只是童話(huà)嗎」「當(dāng)熱度褪去，愛(ài)的本質(zhì)是什么」……

開(kāi)始被網(wǎng)友“嘲笑”，原來(lái)瑞幸不回復(fù)消息，綠鳥(niǎo)也會(huì)焦慮，也會(huì)內(nèi)耗，還會(huì)信息轟炸。這炸裂的橋段，真的是莫名的熟悉呀。

隨著大家對(duì)事件的關(guān)注，多兒繼續(xù)放出對(duì)方不愛(ài)的物料，從「你的眼里還有我嗎？」「有物質(zhì)的愛(ài)情也像一盤(pán)散沙」，到「再也不和你說(shuō)話(huà)了」，好像事態(tài)在不斷升級(jí)，好像矛盾真的不可調(diào)和。

氛圍到到這里了，好像這場(chǎng)“離婚”已經(jīng)到了真的要說(shuō)「再見(jiàn)」的時(shí)候，事情來(lái)了一個(gè)反轉(zhuǎn)，一句「跟你說(shuō)個(gè)事別生氣」，開(kāi)啟了綠鳥(niǎo)與鹿的be like。

網(wǎng)友急了，你們到底離不離婚？

有人稱(chēng)，跟我閨蜜一模一樣。

還有人聲稱(chēng)：不想當(dāng)你們play中的一環(huán)。

可無(wú)論大家想不想，都成了這場(chǎng)綜藝借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)中的一環(huán)，使品牌既接到了綜藝節(jié)目的熱度，又幫用戶(hù)延續(xù)了 CP 粉追更的熱情，還為聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)注入了新的玩法，從官宣結(jié)婚、秀恩愛(ài)，到小吵鬧脾氣，再到和好，同時(shí)品牌還曬出了和好的實(shí)錘「這輩子找這么個(gè)老頭子我忒知足了」。

這又讓一開(kāi)始搬個(gè)小板凳等著看分手的品牌急了，這是「再見(jiàn)愛(ài)人」，還是「妻子的浪漫旅行」呀。

講真，從官宣舉辦世紀(jì)婚禮，激發(fā)品牌們爭(zhēng)相隨禮，到這次官宣婚變，品牌們集體搶親，通過(guò)持續(xù)輸出高頻又高能的劇情，給眾多品牌提供了營(yíng)銷(xiāo)的契機(jī)，也將用戶(hù)的關(guān)注轉(zhuǎn)化成了關(guān)注度，越來(lái)越多的品牌自愿入局，開(kāi)啟了品牌“聯(lián)姻”新的故事線(xiàn)。

02

為什么消費(fèi)者會(huì)愛(ài)上有梗的營(yíng)銷(xiāo)？

誰(shuí)也沒(méi)想到，在電視劇中用爛了的“豪門(mén)聯(lián)姻”“婚變撕扯”橋段，在品牌營(yíng)銷(xiāo)中，卻顯得格外新穎有趣有梗，還自帶傳播基因。人們不僅不反感，反而心甘情愿地成為集體狂歡中的一環(huán)，主動(dòng)貢獻(xiàn)腦洞、金句頻出，也給品牌的營(yíng)銷(xiāo)增色不少。

究其原因，首先是“故事感”與“參與感”的雙重滿(mǎn)足，情緒價(jià)值拉滿(mǎn)了。

當(dāng)瑞幸和多鄰國(guó)不只是“聯(lián)名”，而是上演了一出“熱戀—冷戰(zhàn)—分手邊緣—破鏡重圓”的情感大戲時(shí)，消費(fèi)者看到的不止品牌，而是一個(gè)有血有肉的CP故事。這種人格化敘事，讓品牌從貨架走向社交場(chǎng)，從品牌符號(hào)變成了情緒價(jià)值。

其中有一個(gè)很巧妙的設(shè)定是，“離婚風(fēng)波”開(kāi)始并沒(méi)有講“真相”，而是在“真與假”之間制造曖昧空間，令人浮想聯(lián)翩，是真分手？還是新一波聯(lián)名預(yù)熱？品牌不解釋?zhuān)环盼锪希∏∈沁@種留白式營(yíng)銷(xiāo)，激發(fā)了用戶(hù)與品牌的參與欲望，都在猜測(cè)、解讀、站隊(duì)，創(chuàng)作二創(chuàng)內(nèi)容，“瑞幸已讀不回，建議多鄰國(guó)卸載APP”“真離了嗎”“啥時(shí)候真離婚，給個(gè)準(zhǔn)信兒”……這些UGC內(nèi)容，又成了品牌的免費(fèi)廣告，熱度直線(xiàn)上升。

而這背后，是品牌對(duì)用戶(hù)情緒的精準(zhǔn)拿捏。當(dāng)代年輕人一邊調(diào)侃“戀愛(ài)腦下線(xiàn)”，一邊又為“電子閨蜜”“CP上頭”瘋狂打call。大家不信任也不喜歡硬廣，卻愿意為“有梗、有戲、有共鳴”的品牌買(mǎi)單。瑞幸與多鄰國(guó)的“婚變”，本質(zhì)上是一場(chǎng)情緒共振：用《再見(jiàn)愛(ài)人》這檔現(xiàn)象級(jí)綜藝的情緒底色，嫁接品牌關(guān)系的起承轉(zhuǎn)合，讓用戶(hù)在“吃瓜”的同時(shí)，完成了品牌的傳播。

其次是，從“聯(lián)名”形式到“聯(lián)姻”劇情，品牌營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)入“劇情化”時(shí)代。

瑞幸與多鄰國(guó)的聯(lián)名，很明顯已跳出了傳統(tǒng)聯(lián)名的“玩預(yù)熱、拼logo、出周邊”模式，開(kāi)啟了營(yíng)銷(xiāo)劇情化的新階段。

過(guò)去，聯(lián)名是資源、用戶(hù)互換；而現(xiàn)在，聯(lián)名是“1+1>3”的故事共創(chuàng)。從一次性事件的快打玩法，變成了一場(chǎng)持續(xù)更新的“連續(xù)劇”。有開(kāi)端（官宣）、有發(fā)展（互動(dòng)）、有沖突（冷戰(zhàn)）、有高潮（分手危機(jī)）、有反轉(zhuǎn)（和好），后續(xù)可能還有番外。

這種“追更式營(yíng)銷(xiāo)”，極大延長(zhǎng)了Campaign的生命周期。用戶(hù)不是“看過(guò)即忘”，而是像追劇一樣持續(xù)關(guān)注“后續(xù)”。品牌也獲得了自然流量的滾雪球效應(yīng)，讓每一次每一階段的更新，都是一次新的傳播爆發(fā)點(diǎn)。

更值得關(guān)注的是，這場(chǎng)“離婚大戲”幾乎零成本撬動(dòng)了全網(wǎng)品牌的“自發(fā)參演”。從辦公App到美食，從Ai App到汽車(chē)品牌，紛紛蹭熱點(diǎn)、玩梗、示愛(ài)“單身綠鳥(niǎo)”，形成了一場(chǎng)品牌圈的集體行為藝術(shù)。可見(jiàn)，當(dāng)一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)事件具備足夠強(qiáng)的“話(huà)題母體”屬性時(shí)，就能自我繁殖，成為整個(gè)品牌圈的營(yíng)銷(xiāo)公共資源。

或許，品牌營(yíng)銷(xiāo)的盡頭，不是賣(mài)貨，而是造“劇”。當(dāng)消費(fèi)者越來(lái)越理性，廣告越來(lái)越隱形，唯有那些能講出好故事、制造情緒共鳴、邀請(qǐng)用戶(hù)“入戲”的品牌，才能真正占領(lǐng)心智。

瑞幸與多鄰國(guó)這場(chǎng)“假離婚，真出圈”的大戲，或許會(huì)成為2025年最值得復(fù)盤(pán)的營(yíng)銷(xiāo)案例——不是因?yàn)樗唷罢鎸?shí)”，而是因?yàn)樗銐颉皯騽　保覀儯夹母是樵傅乜磻蛞惭輵颍^(guò)足了戲癮。

作者簡(jiǎn)介：【兵法先生】營(yíng)銷(xiāo)兵法創(chuàng)始人、知名營(yíng)銷(xiāo)分析師，原創(chuàng)多篇文章閱讀超10W+。個(gè)人工作微信號(hào)：bingfaxiansheng。

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