鬼屋、秀場、黃河文明，這里是「中國主題樂園第一縣」｜本地娛樂

在河南中牟，我成了一名快樂的主題樂園特種兵。這里的成功秘訣在于其團(tuán)戰(zhàn)策略：約8公里范圍分布8座樂園，通過差異化主題精準(zhǔn)定位不同客群。在缺乏自有超級(jí)IP的背景下，東方迪士尼深挖大眾文化，將高性價(jià)比的沉浸式互動(dòng)體驗(yàn)做到極致。

作者 | 王珊珊 （北京）

監(jiān)制 | 張一童（上海）

占據(jù)了超過90%的流行文化和生活方式討論，北上廣和新一線城市在全國土地的實(shí)際占比僅3%。 在此之外，地級(jí)市、縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)和村莊的土地占比達(dá)到97%，人口占比約84%。這個(gè)廣闊的市場正在展現(xiàn)出旺盛的消費(fèi)力，同時(shí)又有著未被滿足的巨大內(nèi)容缺口。根據(jù)中國電影數(shù)據(jù)信息網(wǎng)公布的數(shù)據(jù)，2024上半年全國新開影院合計(jì)391家，其中位于縣城的約有150家，占到了總數(shù)的38.4%。在「本地娛樂」系列，新聲Pro將持續(xù)關(guān)注那些正在地方崛起的新興內(nèi)容市場，它們有些是一二線內(nèi)容體驗(yàn)的下沉，有些是本地消費(fèi)生態(tài)下的獨(dú)特產(chǎn)物，但都是當(dāng)下內(nèi)容市場最重要的增量。

本篇是該系列的第三篇，我們來到位于河南的中國主題樂園第一縣。

10月7日，趕著國慶假期的尾聲，我從老家安徽坐了四個(gè)多小時(shí)的高鐵，抵達(dá)河南鄭州東站，隨即打車直奔傳說中的「中國主題樂園第一縣」——中牟。

我第一次聽說這個(gè)地方，是節(jié)前在鄭州出差。向當(dāng)?shù)厝舜蚵爦蕵啡ヌ帟r(shí)，無論是年輕的服務(wù)員、出租車大爺還是熱心的網(wǎng)友，答案都非常一致——去「只有河南·戲劇幻城」，推薦度甚至超過了河南省博物館。進(jìn)一步探尋，我才驚訝地發(fā)現(xiàn)，這個(gè)位于開封和鄭州之間的小縣城，在短短8公里的區(qū)域內(nèi)竟密集分布著多達(dá)8座主題樂園，一個(gè)龐大的娛樂矩陣已然成型。

中牟文旅官方微信號(hào)推文

坦白說，一路上我雖好奇，但對(duì)游玩體驗(yàn)的期待值卻不敢放高。很難想象在長假人流中排隊(duì)能不疲倦。當(dāng)出租車駛?cè)胫心?，停在亞朵酒店門口時(shí)，窗外的景象更加深了我的疑慮：周圍是荒涼的廢棄工地，看起來連個(gè)像樣的飯店都沒有。

然而，就是這片看似平靜的區(qū)域，內(nèi)部卻隱藏著一組密集的娛樂場域。下午五點(diǎn)，當(dāng)酒店班車將我送到方特歡樂世界門口，我立刻被一群畫著精致鬼怪全妝、興奮不已的年輕面孔所包圍。兩個(gè)拖著行李箱的女孩熱情地告訴我，她們從北京遠(yuǎn)道而來，剛從電影小鎮(zhèn)打卡完畢，現(xiàn)在是無縫轉(zhuǎn)場，來方特接著玩夜場。

接下來的三天，我也成了一名「樂園特種兵」，在截然不同的平行世界里穿梭。高密度的樂園聚集效果遠(yuǎn)超預(yù)期，不僅沒有產(chǎn)生審美疲勞，反而帶來了荷爾蒙疊加的愉悅感。

中牟的異軍突起，恰好發(fā)生在中國主題樂園野蠻生長又競爭白熱化的時(shí)代背景下。

《2024中國主題公園競爭力評(píng)價(jià)報(bào)告》顯示，截至2024年10月，全國共有385座主題公園，但僅有不到六成能夠?qū)崿F(xiàn)盈利。當(dāng)?shù)鲜磕?、環(huán)球影城等國際巨頭憑借自有超級(jí)IP站穩(wěn)高端市場，大多數(shù)本土樂園都在探索創(chuàng)新性的沉浸式內(nèi)容體驗(yàn)，而全國大量城市都希望借助大型文旅項(xiàng)目完成產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。

中牟提供了一個(gè)迅速發(fā)展起來的樣本。十余年前，它還是一個(gè)以種植大蒜和西瓜聞名的傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)大縣，如今已是年接待游客超三千萬、旅游收入突破150億元的全國百強(qiáng)縣。2025年國慶期間，即便遭遇破紀(jì)錄的陰雨天，這里依舊接待了超過306萬名游客。

與國際品牌的成熟運(yùn)營不同，「東方迪士尼」的好玩之處，就在于其更野、更俗、也更高性價(jià)比維的沉浸式娛樂。

三百萬游客奔向各自不同的目的地，親子游、銀發(fā)游、學(xué)生聚會(huì)，或是像我這樣的一人行游客，都能找到最適合自己的場景氛圍。

1.主題樂園與城市發(fā)展

在高速入口的廣告牌上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)就能看見碩大的「中國中牟·幻樂之城」。

中牟縣文旅產(chǎn)業(yè)的發(fā)展契機(jī)是2010年的第二屆中國綠化博覽會(huì)主會(huì)場的落地。綠博園于2010年開園，2012年底成功創(chuàng)建國家AAAA級(jí)旅游景區(qū)。這為中牟的產(chǎn)業(yè)升級(jí)提供了契機(jī)，在接下來的十余年間，中牟成功吸引了華強(qiáng)、海昌、建業(yè)等企業(yè)入駐。

國慶期間，鄭州市第七屆龍舟錦標(biāo)賽在綠博園舉行，

圖片來源：中牟文旅

一方面，是城市希望將主題樂園打造為城市名片；另一方面，是大型民營企業(yè)在全國范圍內(nèi)選址擴(kuò)張。

上海師范大學(xué)旅游學(xué)院旅游管理本科教研室主任、上迪夢想產(chǎn)業(yè)學(xué)院（執(zhí)行院長）袁丁曾在澎湃研究所的播客對(duì)談中提到，中國的主題樂園從上世紀(jì)80年代初到90年代逐步在各地興起，2000年之后進(jìn)入野蠻生長階段，深圳歡樂谷、蕪湖方特歡樂世界等項(xiàng)目的成功，使許多地方政府希望效仿，出臺(tái)了大量政策支持，例如土地優(yōu)惠、稅收減免等。

國內(nèi)一些連鎖大型IP基于不同的經(jīng)營策略選址不同，歡樂谷依附于城市基礎(chǔ)設(shè)施的地產(chǎn)增值模式，主要落地于一線城市；華強(qiáng)方特深入二三線，甚至向更小的城市滲透。

在這樣的時(shí)代背景下，中牟鄭州方特歡樂世界、方特夢幻王國先后于2012年和2015年開業(yè)。建業(yè)電影小鎮(zhèn)2015年簽約，當(dāng)時(shí)是建業(yè)集團(tuán)與華誼兄弟合作的首個(gè)項(xiàng)目。

民營企業(yè)之所以能夠選中牟，首先是基于其獨(dú)特的區(qū)位優(yōu)勢。

中牟地處鄭州、開封兩大城市之間，均只有半小時(shí)左右車程，使其成為「鄭開同城化」的直接受益者。河南本身是常住人口近億的人口大省，為樂園提供了龐大的本地市場。同時(shí)，作為中部交通樞紐，河南近年來也吸引了大量省外乃至境外游客。數(shù)據(jù)顯示，2024年河南全省接待游客首次超10億人次，除了鄰近省份，還能輻射京津冀、長三角等遠(yuǎn)程市場。

中牟地處鄭州、開封兩大城市之間，

圖片來源：高德地圖截圖

我們可以對(duì)比下，在中國主題樂園發(fā)展歷程上，還有個(gè)典型「從無到有」成為旅行目的地的例子，即常州中華恐龍園。常州本身是以工業(yè)見長，但在《侏羅紀(jì)公園》熱映前提下抓住了機(jī)會(huì)。它的選址優(yōu)勢也很明顯，高鐵圈覆蓋長三角各城市的近1.5億人口，基本上都能在半小時(shí)到一個(gè)半小時(shí)內(nèi)到達(dá)常州。

2021年，同樣由建業(yè)集團(tuán)領(lǐng)銜打造的「只有河南·戲劇幻城」開業(yè)，總投資高達(dá)60個(gè)億。建業(yè)集團(tuán)董事長胡葆森是河南濮陽人，他曾在自述中解釋說，盡管省內(nèi)已有多個(gè)文旅項(xiàng)目，但仍然想要打造「一個(gè)文化殿堂級(jí)的作品」。選址落成也有很大的機(jī)緣巧合，原本是計(jì)劃在洛陽做「只有洛陽」，但由于文物遺址拆遷等原因，最終轉(zhuǎn)而落地中牟。

如今，只有河南成為了鄭州乃至河南文旅的現(xiàn)象級(jí)項(xiàng)目之一。根據(jù)官方介紹，今年國慶期間綜合收入超8000萬元，按可比口徑計(jì)算增長6.24%，省外游客占比高達(dá)80%，雨天上座率90%以上。

只有河南入口處，

圖片來源：只有河南·戲劇幻城公眾號(hào)

2.從微恐秀場到年代戲劇

與想象中不同樂園間的彼此排斥不同，中牟縣的樂園集群更像是在打一場商量好的「團(tuán)戰(zhàn)」，分別負(fù)責(zé)招攬不同年齡層的游客。

在做購票攻略時(shí)，我就得到了充分的提示：大眾點(diǎn)評(píng)主頁上，方特歡樂世界的短視頻主角是一群青少年，而夢幻王國則是小孩子與熊大熊二；「只有河南」則明確提示勸退學(xué)齡前兒童，部分戲劇甚至標(biāo)注18歲禁入，并建議親子家庭前往方特或海昌。

只有河南入口處標(biāo)識(shí)，

圖片來源：只有河南·戲劇幻城公眾號(hào)

這種明確的年齡差異化，對(duì)不同需求的游客都足夠友好。我因此可以輕松避開主打親子游的方特夢幻王國與海昌海洋公園，徑直奔向更符合預(yù)期的三個(gè)目的地。

10月7日晚，第一站，方特歡樂世界夜場。當(dāng)我在園區(qū)內(nèi)繞場一周，發(fā)現(xiàn)「暴風(fēng)眼」等招牌過山車排隊(duì)時(shí)間仍在一小時(shí)以上，而部分游樂設(shè)施已略顯陳舊。不過似乎也無人關(guān)心，因?yàn)檎嬲闹鹘鞘悄切└哳佒档腘PC與追隨著他/她們的年輕人們。

這里的關(guān)鍵詞是NPC擦邊秀場與微恐鬼屋，兩者都是年輕人最愛的荷爾蒙刺激源。

圖片來源：鄭州方特官方小紅書

整個(gè)園區(qū)從9月底就進(jìn)入了萬圣節(jié)「奇妙夜」主題，陸續(xù)開放八個(gè)密室鬼屋，到處裝飾著從西洋到東土的流行恐怖元素。據(jù)官方介紹，國慶期間園內(nèi)有千余名NPC，除了「神顏領(lǐng)銜」的抖音網(wǎng)紅，還有大量隨機(jī)與游客互動(dòng)的群演。作為一個(gè)微恐愛好者，我特意在街道上停留，等著僵尸、女巫們過來「襲擊」。

晚上8點(diǎn)半，城堡前的「末日狂歡夜」將氣氛推向高潮。工作人員用圍欄隔出一個(gè)簡易內(nèi)場，大聲吆喝著售價(jià)從69到199元不等的VIP票。顏值NPC與游客的互動(dòng)帶著恰到好處的曖昧，抖音網(wǎng)紅@愛拍照的玉老師以極慢的速度繞場一周，不時(shí)蹲下與前排女生摸臉、親手、合照。看不清楚也沒關(guān)系，攝像大哥全程懟臉跟拍，兩塊大屏幕實(shí)時(shí)直播。

我身邊的兩個(gè)安陽初中生全程興奮尖叫，她們告訴我，這已是她們第三次來中牟方特，對(duì)園里的NPC如數(shù)家珍。表演結(jié)束后，大家還意猶未盡地停留在現(xiàn)場，找喜歡的演員索要小卡。

歡樂世界表演現(xiàn)場，

圖片來源：作者拍攝

第二站，只有河南·戲劇幻城。

10月8日中午，當(dāng)我踏入園區(qū)入口處的百畝紅高粱地，則像是瞬間切換了聲道，開始接受「黃河、土地與文明」的戲劇洗禮。這座由建業(yè)集團(tuán)斥資近60億打造、王潮歌導(dǎo)演執(zhí)導(dǎo)的戲劇幻城，擁有21個(gè)劇場，將沉浸式戲劇作為唯一核心。

園區(qū)的基調(diào)是土黃色，到處是龐大的夯土高墻，「一年又一年，往事如云煙」的抒情主題歌循環(huán)播放，空氣中彌漫著一種近乎莊嚴(yán)的儀式感?；顫姷那嗌倌瓴灰娏?，取而代之的是大量幾代同堂的家庭，不乏有白發(fā)老人被推著輪椅來看戲。

一位網(wǎng)友評(píng)價(jià)《只有河南》的戲劇風(fēng)格是「俗的好看」。我看了大家普遍推薦的主劇《李家村》，它以1942年河南饑荒為背景，主題沉重，但劇情編排卻通俗易懂，有狗血情感，有俏皮幽默，也有結(jié)尾的大義煽情。此外，劇場環(huán)境設(shè)計(jì)審美在線，透過360o環(huán)形劇場、小房間實(shí)景演繹到巨型密室的切換，帶來現(xiàn)代化的空間體驗(yàn)。

《李家村》劇照

河南有「一部河南史，半部中國史」的歷史資源。不得不說，我在鄭州以及中牟待的一周時(shí)間里，無論是領(lǐng)導(dǎo)致辭，導(dǎo)游小哥的介紹，還是出租車大爺?shù)拈e聊，所有人都在不由自主地輸出上下五千年。而在幻城的棋盤式建筑群中，當(dāng)「天下之中」的自豪感被高投資、高審美的地標(biāo)進(jìn)行包裝和放大后，確實(shí)產(chǎn)生了更有說服力的情感共鳴。

城內(nèi)入口處的黃土墻上刻著：「這是生你養(yǎng)你的土，這是生我養(yǎng)我的土。」 不只是河南人，這個(gè)景區(qū)的目的似乎是讓所有中國人走進(jìn)來，都能感受到一絲血脈的覺醒。

就如同《生萬物》年代劇爆款廣受年輕人歡迎，那些「大俗大雅」的故事帶來最本能的快樂。小劇場《薛懷義》被很多網(wǎng)友列為必看劇目，它講述武則天面首薛懷義的人生故事，不僅有情愛戲，還設(shè)計(jì)了古今穿越，讓一個(gè)現(xiàn)代「鳳凰男」與薛懷義對(duì)話，頗具話題感。

只有河南·戲劇幻城俯視圖，

圖片來源：只有河南官方公眾號(hào)

第三站，建業(yè)電影小鎮(zhèn)。這里同樣由建業(yè)集團(tuán)打造，主打穿越體驗(yàn)，將游客拉回到上世紀(jì)三四十年代的老鄭州，招牌景觀是一條「夜上?！故降膹?fù)古街區(qū)。

10月9日，即便假期已過，下午3點(diǎn)的王牌大戲《穿越德化街》仍幾乎滿座，演出的高潮是技術(shù)流雜技：抗日士兵從劇院頂棚吊著威亞飛降，在游客頭頂表演連續(xù)空翻；旗袍歌女的花紙傘則暗藏?zé)o人機(jī)，會(huì)突然飛起。

街頭巷尾更是充滿了各種「江湖百態(tài)」般的擺攤表演。一個(gè)曲藝師傅表演吞球絕技，將球吞進(jìn)嗓子眼，到時(shí)間再把球噴出老遠(yuǎn)，自稱「童子功」。一位自稱來自五臺(tái)山的道士擺攤看手相，搭檔是兩只負(fù)責(zé)抽簽的小鸚鵡。

我旁觀了幾位游客的算命過程，道士多是說吉祥話，對(duì)一位大爺說「70歲有點(diǎn)小毛病，挺過去80歲就好了」，大爺聽后高興地掃碼打賞了一百塊。

建業(yè)電影小鎮(zhèn)國慶游客圖，

圖片來源：中牟文旅

3.沒有IP，也能造夢

中牟之旅刷新了我對(duì)國內(nèi)本土樂園的好感度。

約十年前，我曾在美國奧蘭多迪士尼世界度過近一周，那由七個(gè)不同主題園區(qū)構(gòu)成的「造夢」體驗(yàn)，至今記憶猶新——這種快樂感受的核心是迪士尼的故事實(shí)景化，不同樂園雖然功能不同，但擁有統(tǒng)一的「全世界最快樂的地方」的情感基調(diào)。

國內(nèi)，上海迪士尼2016年開園，北京環(huán)球影城2021年開園，根據(jù)《中國主題公園競爭力排名（前30）榜單》，這兩座國際大型樂園常年占據(jù)前二名，牢牢占據(jù)一線城市的高端市場，且能輻射全國乃至跨國的客源市場。

國際巨頭的進(jìn)入給中國本土樂園帶來巨大壓力，迫使民營企業(yè)進(jìn)行升級(jí)改造。數(shù)據(jù)顯示，2015年全國新建主題樂園超過300家，但倒閉率卻高達(dá)45%。此外，2018年，國家政策開始收緊，嚴(yán)格控制主題公園的房地產(chǎn)化，進(jìn)一步促使行業(yè)進(jìn)入洗牌階段。

早年間，許多主題樂園都曾試圖整合電影、動(dòng)畫與線下樂園，但相比迪士尼與環(huán)球IP與樂園的適配程度，國內(nèi)的影視IP包括熊出沒在內(nèi)，都無法達(dá)到真正全年齡向、長時(shí)間的影響力。

近幾年，以歡樂谷、方特、長隆、海昌為代表的國內(nèi)品牌持續(xù)謀求新出路，更有開封萬歲山武俠城、清明上河園等「東方迪士尼」作為黑馬出圈爆火。它們走出了一條不同的路：當(dāng)IP符號(hào)缺位時(shí)，大眾最熟悉的歷史資源與流行文化，再加上生動(dòng)的人和互動(dòng)，就成了有號(hào)召力的好內(nèi)容。

借助于萬圣節(jié)這樣具有獨(dú)特性和強(qiáng)參與感的節(jié)點(diǎn)，歡樂谷成功跑通了真人NPC網(wǎng)紅的新模式。華強(qiáng)方特現(xiàn)在旗下有歡樂世界、夢幻王國、東方神畫、東方欲曉等近10個(gè)特色文化主題樂園品牌條線，其中歡樂世界與歡樂谷的目標(biāo)人群相似，把萬圣節(jié)做成持續(xù)一個(gè)多月的流量賣點(diǎn)。

鄭州方特歡樂世界國慶期間入口處，

圖片為作者現(xiàn)場拍攝

開封萬歲山武俠城圍繞《水滸傳》營造沉浸式日常；清明上河園是《清明上河圖》里的大宋夢華錄；而只有河南的IP則是將所有與河南相關(guān)的文化內(nèi)容熔于一爐，包括奠定北方格局的官渡之戰(zhàn)、死后歸葬河南的蘇軾，都是中國人最熟悉的人物故事。

NPC成為各大樂園的攬客招牌。萬歲山「王婆說媒」在社交平臺(tái)爆火，顏值NPC成為各大樂園間的流動(dòng)資產(chǎn)，而傳統(tǒng)明星近期也都開始在樂園跑場，鄭國霖已經(jīng)被網(wǎng)友封為「打工皇帝」。

本土樂園在這一點(diǎn)上，相比國際品牌甚至有天然的優(yōu)勢，沒有IP屬性限制，素人演員們的可發(fā)揮空間更大，幾乎每位游客都能得到互動(dòng)的機(jī)會(huì)。在歡樂世界，一位扮演舞娘的NPC在與我互動(dòng)前，會(huì)溫馨提示「我手有點(diǎn)冰哦」；只有河南的「薛懷義」演員會(huì)在閉園時(shí)站在出口，與游客合照送別；在電影小鎮(zhèn)的街頭暗殺戲中，馬仔們也會(huì)隨機(jī)把游客抓進(jìn)來，過把演人質(zhì)的戲癮。

《薛懷義》主演在社交平臺(tái)曬出送別觀眾圖片

國潮文化的興起，也為樂園提供了內(nèi)容來源。這次國慶假期，鄭州海昌海洋公園借二周年慶打造國潮節(jié)，《海豚奇幻秀·豫見海洋》紅歌專場千人合唱國歌，非遺打鐵花與燧人取火技藝融合表演、《山海洛神賦》首演等活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)單日客流量突破2萬人次。

高性價(jià)比更是無可替代的加分項(xiàng)。價(jià)格上，只有河南國慶最高票價(jià)390元，歡樂世界夜場優(yōu)惠價(jià)僅99元，電影小鎮(zhèn)不看主戲100元便可逛全天。這種價(jià)位在北京，甚至都玩不了一場密室逃脫。再加上可持續(xù)的內(nèi)容煥新能力，共同帶來了極高的復(fù)購率。

而城市名片叫響后，中牟也迎來了更多發(fā)展機(jī)遇，根據(jù)《中牟新區(qū)（中牟縣）國土空間總體規(guī)劃（2021-2035年）》，未來還將有河南博物院新院、樂高主題公園、鄭東奧體中心等計(jì)劃入駐本地。

作為三百萬國慶游客的一員，中牟之旅結(jié)束后，我已經(jīng)向親朋好友推薦了這個(gè)目的地，也計(jì)劃著帶父母再來一次。

頭圖來源：中牟文旅公眾號(hào)，內(nèi)文圖片來自只有河南·戲劇幻城/鄭州方特/建業(yè)電影小鎮(zhèn)等樂園的官方小紅書賬號(hào)以及作者現(xiàn)場拍攝

參考資料：《主題樂園四十年：一部中國城市化的「造夢」簡史》，澎湃新聞