書亦的“新燒仙草” 快成型了！

產(chǎn)品回歸的背后，是品牌理念的堅(jiān)守。

10月17日，星期五，書亦的草莓奶云麻薯，迎來第四次返場(chǎng)回歸。

首次登場(chǎng)在2022年的9月，由主演電視劇《流星花園》的沈月代言，并送出10000張飲品券，由此奏響了書亦上演“草莓+麻薯”雙重甜蜜樂章的序章。

此后的三年中，該產(chǎn)品固定于10月中旬或11月初上架臨近夏初該產(chǎn)品會(huì)規(guī)律性下架。

因口碑與銷量的雙重加持，下架成為了不少消費(fèi)者與門店的“意難平”。

而從今年草莓奶云麻薯回歸后的種種跡象表明，這款“意難平”正在成為該品牌秋冬季的“標(biāo)識(shí)性產(chǎn)品”。

01■

草莓麻薯4年持續(xù)“返場(chǎng)”

書亦為何如此執(zhí)著？

草莓奶云麻薯4周年

在說書亦的草莓麻薯前，我們先了解下草莓的小知識(shí)。

自然條件下，也就是我們常說的“野生”，草莓的成熟季在4月下旬至6月上旬。而今天我們能夠吃到大量的草莓，則依賴于人工種植。露天種植的草莓成熟季都集中于10月中旬至次年的3月，而溫室種植的草莓根據(jù)南北方氣候差異可持續(xù)至8月。

由此可見，書亦的草莓類飲品的上架周期正好卡在了露天草莓的收獲季。這也就是為何其總有一段“下架期”，以及臨近春節(jié)前后，草莓成為“行業(yè)性爆款”的原因。

書亦門店用鮮草莓制作果醬

現(xiàn)調(diào)飲品行業(yè)對(duì)于草莓的開發(fā)，從冰淇淋到果茶，從奶蓋到奶油頂，無所不涉及。而書亦則將重點(diǎn)放至在了“小料”，重中之重則在麻薯。

麻薯于飲品中的應(yīng)用，在2019年，這個(gè)“小料奶茶運(yùn)動(dòng)”的鼎盛時(shí)期。在至今6年的時(shí)間里，麻薯經(jīng)歷了麻薯粉，糯米現(xiàn)蒸現(xiàn)制，再到“集成型”原料等多個(gè)階段，風(fēng)味口感上也有諸多創(chuàng)新，如芝士麻薯、拉絲麻薯、奶香麻薯等等。

而書亦在2022年推出草莓奶云麻薯時(shí)，除沈月代言外，在該款小料上的塑造把重點(diǎn)放在了不堵吸管、不粘膩的消費(fèi)體驗(yàn)上。2023年，產(chǎn)品回歸時(shí)，為讓產(chǎn)品的體驗(yàn)感更近一步，不僅在麻薯中添加了草莓顆粒，讓其果香更為濃郁。

書亦#草莓奶云麻薯#話題

今年的麻薯則將草莓顆粒去除，增加了糯米顆粒，讓米麻薯的自然本味更為突出，以及咀嚼感。草莓的部分則將新鮮草莓用作門店每天的“果醬”制作中去，讓水果、谷物的風(fēng)味層次更加分明。

更為重要的是，新品推出的前21天內(nèi)，免費(fèi)加一份麻薯的促銷活動(dòng)，將該款產(chǎn)品的特點(diǎn)進(jìn)一步突顯。

表面看，同一款產(chǎn)品每年都有“微創(chuàng)新”，是產(chǎn)品精益求精。深層次而言，則是其品牌產(chǎn)品理念的同頻。

書亦新品中的麻薯小料

02■

燒仙草爆火的本質(zhì)是“滿足感”

草莓奶云麻薯同理

書亦的燒仙草走紅，對(duì)于現(xiàn)調(diào)飲品行業(yè)在小料上的創(chuàng)新有著積極的推動(dòng)作用，也是“飲品甜品化運(yùn)動(dòng)”中的經(jīng)典案例。

不少業(yè)內(nèi)同行在討論該品牌時(shí)，常會(huì)提及其那句slogan—半杯都是料，這句話也是其高性價(jià)比的體現(xiàn)。畢竟在那個(gè)多料奶茶一般在12元左右的年代，書亦8元的燒仙草有著巨大的消費(fèi)感知力。

這種感知力，或者說體驗(yàn)感，可以將其歸納為“滿足感”。

書亦燒仙草，半杯都是料

在輕乳茶、水果茶大行其道的今天，書亦雖然有“橙漫山茶花”這類差異化的果味輕乳茶成為其品類招牌。但在“滿足感”或者說“小料茶”的道路上，也并未放松。

以今年推出的漫野蘋果和鳳梨為例，除了果味奶茶的風(fēng)味外，還在奶茶中加入了水果顆粒以及馬蹄粉圓。草莓奶云麻薯除雙倍麻薯外，也添加了草莓布丁。相較于輕乳茶、果奶，小料的加入都將“滿足感”實(shí)打?qū)嵉匮b入了杯子里。

從銷售數(shù)據(jù)來看，該款產(chǎn)品開售48小時(shí)共計(jì)賣出30W杯，小紅書上關(guān)于該款產(chǎn)品回歸的筆記超2萬余條。上架3年，累積售出3800W+杯，與燒仙草、老紅糖珍珠列入其銷售榜單的前三名。

有所不同的是，草莓奶云麻薯屬于“果味奶茶+多料奶茶”的結(jié)合體，有著書亦兩款標(biāo)識(shí)性產(chǎn)品橙漫山茶花、燒仙草的優(yōu)點(diǎn)，即輕飲+咀嚼樂趣。

這也與書亦微信公眾號(hào)中“讓每一杯飲品傳遞快樂”的品牌理念相吻合。

這種快樂，并不能籠統(tǒng)的概括為“情緒價(jià)值”，更是一種由生理滿足后衍生出的心里滿足。

這種滿足感，建立在性價(jià)比與質(zhì)價(jià)比之上。同時(shí)也填補(bǔ)了消費(fèi)者除水果茶、奶茶之外的產(chǎn)品需求。

從某種意義而言，其影響力與消費(fèi)認(rèn)同感不亞于書亦的成名產(chǎn)品“燒仙草”，或者說這正是書亦將“燒仙草”的產(chǎn)品理念貫穿于產(chǎn)品體系的顯性表現(xiàn)。

從2015年開始，隨著互聯(lián)網(wǎng)信息傳播平臺(tái)和銷售渠道的高頻化、多元化，聯(lián)名、明星店長、周邊產(chǎn)品等營銷活動(dòng)成為了不少連鎖品牌被消費(fèi)者熟悉、喜愛的必經(jīng)之路。

但當(dāng)現(xiàn)調(diào)飲品業(yè)，步入“成熟期”。產(chǎn)品創(chuàng)新出現(xiàn)乏力，消費(fèi)者對(duì)飲品認(rèn)知越來越高，且有自己獨(dú)到理解之時(shí)，那些具有高性價(jià)比、質(zhì)價(jià)比的產(chǎn)品也愈發(fā)受到青睞。去年爆火的15元/兩杯的黑糖珍珠，就是一個(gè)典型案例。

書亦草莓奶云麻薯

書亦持續(xù)回歸草莓奶云麻薯，并根據(jù)每一季的消費(fèi)反饋對(duì)產(chǎn)品調(diào)整升級(jí)，可以理解為貼近市場(chǎng)。而回歸的也并非只是產(chǎn)品本身，更是書亦成功的來時(shí)路——滿足感。

在低成本營銷、引流，所有營銷動(dòng)作與市場(chǎng)銷售掛鉤，而非簡(jiǎn)單的聲量積累，成為現(xiàn)調(diào)飲品連鎖們的共識(shí)之時(shí)，“以人為本”的產(chǎn)品主義打造思維，將成為破除現(xiàn)調(diào)飲品行業(yè)破除內(nèi)卷及低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，為之創(chuàng)造持續(xù)的生命力。

這也是企業(yè)穿越生命周期，長久發(fā)展的根基所在。