新茶飲活下來的品牌，都做對了供應鏈+情緒價值

芋泥大戰(zhàn)背后的生存法則。

10月中旬，全國氣溫驟降5-8℃，新茶飲市場卻掀起“熱戰(zhàn)”。茉莉奶白推出「芋泥金萱咸酪乳」，搭配香芋紫+美拉德色系IP周邊引爆社交平臺；甜啦啦以8元“老紅糖風味系列”橫掃下沉市場。兩股勢力的交鋒，恰是行業(yè)冰火兩重天的縮影：據(jù)窄門餐眼數(shù)據(jù)，2025年新茶飲賽道近15.7萬家門店閉店，日均關店超410家，而頭部品牌卻以“差異化創(chuàng)新+供應鏈效率”逆勢擴張，市場集中度持續(xù)攀升。

當“秋一杯”成為救命稻草，品牌如何在存量絞殺中找到生路？茉莉奶白與甜啦啦的攻防戰(zhàn)，或許藏著破局的密碼。

01、冰火雙生：15萬閉店潮下的逆勢增長

當生存成為第一要務，有人加速退場，有人卻借季節(jié)窗口撕開增長裂縫。2025年的秋天，新茶飲行業(yè)正在經(jīng)歷最殘酷的“自然選擇”。

新茶飲的冬天比想象中更早降臨。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，截至2025年10月，近一年新茶飲賽道新開店11.8萬家，閉店卻達15.7萬家，凈增長為-3.9萬家，相當于每天有411家門店消失。其中，中小品牌成重災區(qū)：據(jù)媒體報道，PinkShake品可鮮奶、813芭依珊等網(wǎng)紅品牌集體閉店，2025年上半年，書亦燒仙草凈減少門店數(shù)量為1049家。

與之形成鮮明對比的是頭部品牌的“逆生長”。蜜雪冰城上半年新增近萬家店，全球門店超5.3萬家；古茗突破萬店規(guī)模，霸王茶姬新增門店800家；區(qū)域黑馬茉莉奶白更以200%增速獲評“2025年度餐飲黑馬品牌”，其海外首店單月營收超400萬元。

1、芋泥季成為分化的放大鏡。茉莉奶白10月推出的「芋泥金萱咸酪乳」，以“金萱烏龍+咸酪乳+顆粒芋泥”三重口感組合，「芋泥金萱咸酪乳」和「香芋咸酪乳」的香芋系列新品，3天銷售近50萬杯；甜啦啦則延續(xù)“低價高量”策略，8元的「老紅糖風味系列」紅茶底與奶基底搭配Q彈珍珠，冷熱皆宜。據(jù)其官方披露，國慶期間該系列銷量達90.7萬杯，推動全國門店總銷量環(huán)比增長超50%，安徽黃山、河南洛陽等景區(qū)店GMV增幅更是突破220%。

2、雙軌策略決定生死。茉莉奶白主攻一二線城市核心商圈，通過“地標店集群+時尚跨界”建立品牌勢能——上海IFC店單月坪效達8000元/㎡，北京朝陽合生匯店開業(yè)首周排隊超3小時。甜啦啦則深耕下沉市場，81.15%門店分布于三線及以下城市，部分縣級市單店單日銷售額突破1萬元，用“農(nóng)村包圍城市”的打法避開正面競爭。

▲甜啦啦門店實拍▲圖源：甜啦啦官網(wǎng)

飲品報新媒體認為，新茶飲已從“規(guī)模競賽”轉向“效率競賽”。閉店潮并非行業(yè)衰退，而是市場擠泡沫的必然結果，缺乏供應鏈支撐與差異化優(yōu)勢的品牌將加速出清，而具備精準定位與精細化運營能力的頭部玩家，有望在存量市場中攫取更大份額。

02、產(chǎn)品突圍：從“跟風內(nèi)卷”到“價值重構”

當“芋泥”“桂花”成為家家必上的“秋膘三件套”，如何做出讓消費者“非買不可”的產(chǎn)品？茉莉奶白與甜啦啦的答案，藏在供應鏈深度與用戶洞察里。

產(chǎn)品創(chuàng)新正在陷入“無效內(nèi)卷”。紅餐產(chǎn)業(yè)研究院調(diào)研顯示，2025年新茶飲行業(yè)新品存活率不足30%，70%產(chǎn)品上市30天內(nèi)即滯銷下架。某區(qū)域品牌研發(fā)負責人坦言：“現(xiàn)在跟風太快，你上芋泥我也上，最后大家都在拼價格，一杯毛利從55%壓到30%?！?/p>

1、茉莉奶白的“反內(nèi)卷”邏輯是“技術賦能風味”。其芋泥新品工藝巧妙，芋泥保留一定顆粒感，再加入金萱烏龍茶湯提升茶香，最終形成“綿密+顆?！钡膹秃峡诟?。

更關鍵的是供應鏈底氣。茉莉奶白與高山茶園簽訂直采協(xié)議，新鮮度遠超依賴第三方供應商的中小品牌。

2、甜啦啦的“性價比密碼”則藏在供應鏈縱深。

無論是爆款產(chǎn)品升級，還是將價格打下來，給到消費者真切的實惠，甜啦啦有著自己的底氣。近幾年，經(jīng)過持續(xù)建設原材料生產(chǎn)基地和倉儲物流基地，甜啦啦逐步搭建出了完善的供應鏈體系，在原材料采購、包裝生產(chǎn)和倉儲物流方面都具備了市場競爭的優(yōu)勢?！暗蛢r格、高價值”產(chǎn)品理念的引領下，甜啦啦搭建了一支跨領域的人才團隊，保證整個鏈條的健康運作。

▲甜啦啦門店實拍▲圖源：甜啦啦官網(wǎng)

甜啦啦供應鏈中心負責人表示，其重要目標是系統(tǒng)化、數(shù)字化、信息化建設，打通“供應商→集團公司→門店”的全鏈條，全方位從供應鏈角度控制采購成本、庫存成本、運營成本，實現(xiàn)集團化的供應鏈管理，推進數(shù)字化進程。甜啦啦正以ESG供應鏈與差異化加盟服務體系為雙翼，引領新茶飲行業(yè)向高效、責任與共贏的新高度躍遷。

3、情緒價值的爭奪更趨白熱化。茉莉奶白將自有IP“茉莉”打造成“四季代言人”，秋季推出的香芋紫“探秋”形象，配合冰箱貼盲袋、藏寶圖香卡等周邊，在社交平臺引發(fā)“集郵式消費”，帶動會員復購率提升25%。甜啦啦則聯(lián)合《茶啊二中》推出聯(lián)名透卡、吧唧、IP盲盒等周邊，用“青春回憶殺”精準觸達Z世代。

在飲品報新媒體看來，產(chǎn)品創(chuàng)新的本質(zhì)是“價值重構”。單純的原料疊加或價格戰(zhàn)已難以為繼，品牌需要在“口感體驗+情感共鳴+成本控制”之間找到平衡點——要么像茉莉奶白一樣，用技術創(chuàng)新建立“別人學不會”的風味壁壘；要么像甜啦啦一樣，用供應鏈效率把“高價剛需”做成“平價日?！?，二者殊途同歸，核心都是讓消費者覺得“值”。

03、生存啟示：雙軌時代的戰(zhàn)略選擇

當市場蛋糕不再變大，品牌是向左走“精耕高端”，還是向右走“普惠下沉”？茉莉奶白與甜啦啦的路徑選擇，為行業(yè)提供了兩種生存范式。

城市能級決定戰(zhàn)略重心。茉莉奶白將45%門店布局在一線及新一線城市，通過“地標店+快閃店”組合拳建立品牌高度。

甜啦啦則反其道而行之，在安徽、河南等省份的縣域市場形成“蜂窩式布局”。窄門餐眼數(shù)據(jù)顯示，甜啦啦在三線及以下城市的門店占比超80%，用“農(nóng)村包圍城市”的策略避開與頭部品牌的正面沖突。

▲甜啦啦印尼門店實拍▲圖源：甜啦啦官網(wǎng)

1、全球化成為新的競技場。茉莉奶白2024年啟動海外擴張，美國紐約首店單月營收超400萬元，英國倫敦店開業(yè)首日銷售額破10萬元，其“花香茶香+東方摩登”的組合成功打入歐美年輕群體。甜啦啦則聚焦東南亞市場，在印尼的雅加達、巴厘島等地累計開設140家門店，用“低價高質(zhì)”復制國內(nèi)下沉市場的成功。

▲茉莉奶白英國倫敦店▲圖源：小紅書網(wǎng)友Emily

2、供應鏈是長期主義的基石。茉莉奶白建立從茶園到茶杯的全鏈路品控體系，其獨家茶底需經(jīng)過6道窨花工藝，香氣持久度比普通茶底高30%。

3、文化賦能讓品牌走得更遠。茉莉奶白將不同文化融入品牌基因，從中式建筑靈感的門店設計，到“針王蘋果、針王葡萄”等IP化產(chǎn)品命名，持續(xù)輸出“東方摩登”價值觀。成為下沉市場的“社交貨幣”。兩者的共同啟示是：產(chǎn)品也許會過時，但文化認同能穿越周期。

2025年的新茶飲，一半是海水，一半是火焰。15.7萬家閉店數(shù)據(jù)警示我們，靠“跟風開店、低價搶客”的時代已徹底結束，唯有建立“供應鏈護城河+差異化價值”的品牌才能存活。

茉莉奶白的“高端化突圍”與甜啦啦的“下沉式生存”，本質(zhì)是同一邏輯的兩種演繹：找到精準定位，并用極致效率填滿它。對于從業(yè)者而言，與其焦慮“秋一杯”能賣多少，不如思考：你的品牌能否讓消費者“非買不可”？你的供應鏈能否支撐“別人做不到的價格或品質(zhì)”？

凜冬已至，但春天永遠屬于有準備的人。