王自如欠債何以達到一個小目標？雷鳥能否成為他的應許之地？

文：侯煜

編輯：cc孫聰穎

昔日科技評測圈的頂流創始人、曾身居格力電器高管之位的王自如，近日因乘坐綠皮火車出差的畫面沖上熱搜，引發全網熱議。

從行業焦點人物到需在綠皮車中輾轉的職場人，這種身份與境遇的劇烈轉折，瞬間點燃公眾討論熱情。

有意思的是，王自如新入職的雷鳥創新，其新品發布會恰好定檔10月23日。王自如坐綠皮火車的新聞恰在10月22日集中曝光并迅速登頂熱搜。這種時間上的高度巧合，很難不讓人聯想到雷鳥借勢營銷、有意制造話題熱度的意圖，而這場熱搜也確實為即將發布的新品帶來海量曝光，這種“黑紅也是紅”的熱度，正是當前急需大眾層面品牌破圈的雷鳥最需要的助力。

王自如顯然已正式進入“雷鳥人”角色，而雷鳥也因為王自如的熱搜成功進入公眾視野。

從創業巔峰跌落至債務纏身，再到如今加盟雷鳥尋求轉機，他的職業軌跡始終伴隨著爭議與話題，而此次與雷鳥的綁定，更像是一場“流量紅人”與“技術黑馬”的雙向博弈。外界不禁好奇：究竟是什么原因，讓他背負起近億元債務淪為失信被執行人？雷鳥又為何選擇這位爭議人物？這場合作能否成為他的“應許之地”？

答案，藏在他從創業巔峰跌落、再尋救贖卻深陷爭議的完整軌跡里。

從創業巔峰到平臺隕落：ZEALER的崛起與式微

2012年，王自如創辦科技評測機構ZEALER，憑借“拆解極致、數據嚴謹、觀點客觀”的核心特質，迅速在數碼圈撕開缺口。彼時國內科技評測領域尚處藍海，ZEALER以專業的拆機評測、深度的產品解析，快速積累起大批核心用戶，不僅成為數碼愛好者的“購機圣經”，更被華為、三星等主流廠商視作“行業意見標桿”，商業合作接踵而至，估值一度飆升至數億元，堪稱國內科技評測領域的“初代獨角獸”。

出生于1988年的他，憑借ZEALER的影響力快速躋身行業核心圈層，彼時的受認可程度可見一斑——2017年三星電子電視業務部門召開的發布會上，他與中國視像協會、家電協會秘書長等行業頭部大咖一同成為受邀嘉賓，能與資深行業專家同臺，足見企業與行業對這位年輕創業者的高度認可。

彼時的他，是無數年輕創業者的偶像，更是資本眼中的“潛力股”，事業前景看似一片坦途。

但高光之下，危機早已暗藏。一方面，科技評測平臺本身存在明顯的發展天花板：商業模式高度依賴品牌廣告，內容獨立性與商業利益天然存在沖突；另一方面，行業競爭加劇，短視頻興起分流用戶注意力，ZEALER的“專業拆機”模式逐漸失去新鮮感。

真正讓局面急轉直下的，是2014年與羅永浩的公開辯論——因ZEALER對錘子手機的評測引發爭議，羅永浩直接提出公開對質，在全網直播的辯論中，面對羅永浩對“收廠商贊助”“數據不嚴謹”的連環追問，王自如始終未能給出有力回應，甚至一度陷入語塞。這場辯論徹底擊碎了ZEALER“客觀中立”的核心口碑，公眾信任度斷崖式下滑，用戶流失、廠商合作收縮，ZEALER的內容影響力與商業價值同步萎縮，經營狀況急轉直下。

更致命的是，為推動ZEALER擴張，王自如早年與投資人簽署了個人連帶回購條款的對賭協議。協議明確，若公司未按期完成上市、業績達標等目標，他需以個人名義承擔無限連帶回購責任，用全部資產為債務兜底。ZEALER的隕落，讓這份協議成為懸在他頭頂的“利劍”，也為日后他淪為“老賴”埋下了最關鍵的伏筆。

格力救贖與爭議漩渦：流量紅人的職場困局

ZEALER陷入困境后，王自如開始尋求轉型，而加入格力電器，一度被視作他的“救贖之路”。彼時的格力，正處在品牌年輕化轉型的關鍵期，深諳流量之道的格力電器掌舵人董明珠，恰好在布局“紅人戰略”——此前簽約職場新人孟羽童，正是希望借助“紅人效應”打破傳統家電品牌的刻板印象。王自如的科技圈影響力與流量屬性，恰好契合格力的需求，雙方一拍即合。（延伸閱讀：“下一個董明珠”是格力接班人還是流量擔當）

入職格力后，王自如的職業身份從“創業者”轉為“企業高管”，被委以渠道改革的重任，據王自如自爆他還拿到了七位數年薪。但這份“救贖”很快被爭議包裹：他與董明珠的緊密匯報關系，加上穿搭上的微妙暗示（如佩戴同款手表等），迅速引發大眾對二者關系的諸多猜測；更被外界質疑“靠關系上位”，而非能力匹配。（延伸閱讀：董明珠首次反思渠道之失：格力沒玩轉線上）

事實上，王自如的處境在廣深企業圈并不罕見——不少年輕從業者憑借外形優勢與高情商，成為高管身邊的核心助手，恰如《流金歲月》里的朱鎖鎖，一度身處“一人之下、萬人之上”的位置。他們往往不排斥與老板的緊密關聯，甚至默認這種“光環依附”，因為這能快速為自己在公司內部“立威”，降低工作推進阻力。

但王自如的爭議，遠不止于“依附關系”，他在公開場合對董明珠直白到近乎諂媚的討好，徹底點燃了輿論場的反感。一句“哪怕什么都不干，看董總工作都幸福”，不僅讓他被貼上“面首”“吃軟飯”的標簽，更催生了“質疑王自如、理解王自如、成為王自如”的網絡玩梗。

這句玩梗的流行，恰恰折射出公眾對這種“無底線討好上級”職場生態的諷刺與無奈，即便他在渠道改革中展現過階段性動作，公眾焦點也始終繞不開這份“過度依附”帶來的爭議。

雪上加霜的是，2024年初，王自如因ZEALER對賭失敗引發的債務問題曝光——中國執行信息公開網顯示，他累計被強制執行超3600萬元，疊加利息滾存后，總負債逼近1億元，正式登上“老賴”名錄。

這一消息徹底擊碎了他在格力的“救贖幻想”：格力迅速與其切割，同年8月他便離職離場，不僅職業聲譽跌至谷底，經濟狀況也陷入絕境。至此，從創業巔峰到債務纏身，王自如的人生完成了一場徹底的“閉環式墜落”。（詳情見：王自如，格力把命給了你！）

TCL旗下“雷鳥雙品牌”：賽道分野下的不同命運

王自如加入雷鳥創新被視為一場全新的救贖。需明確的是，王自如入職的雷鳥創新（RayNeo） 與TCL旗下另一子品牌雷鳥娛樂（FFALCON） 雖同屬“雷鳥”陣營，卻分屬不同賽道，定位與發展路徑差異顯著。

雷鳥娛樂（FFALCON）成立于2017年，是TCL為應對互聯網電視浪潮推出的子品牌，核心聚焦智能電視與智屏的研發、銷售及內容運營。其定位清晰指向年輕消費群體，以線上渠道為核心，早期主打高性價比路線，曾提出“簡單娛樂，簡單熱愛”的品牌理念，通過與騰訊、優酷等平臺合作搭建內容生態。

作為TCL“雙品牌戰略”的重要組成，雷鳥娛樂承擔著在互聯網電視市場搶占份額的任務，依托TCL的供應鏈與技術積淀，已實現從千元級到萬元級高端市場的價格覆蓋，但多年來始終未能突破“性價比”標簽束縛，市場聲量與銷量均落后于小米等頭部互聯網品牌。

雷鳥創新（RayNeo）則是TCL在前沿科技領域的布局核心，前身為TCL通訊創新實驗室，2021年正式獨立孵化，專注于增強現實（AR）設備與空間計算技術的研發。

作為TCL沖擊下一代智能硬件的“先鋒”，其依托華星光電的顯示技術優勢與集團供應鏈資源，快速躋身行業頭部——2025年第二季度以39%的全球市場份額登頂AR眼鏡銷量第一，連續三年半蟬聯中國市場冠軍，旗下產品已實現全彩光波導等核心技術突破。與雷鳥娛樂的“市場補充”角色不同，雷鳥創新被視作TCL搶占未來科技賽道的關鍵力量，目前已完成多輪億元級融資，在AR領域有一定的知名度。

雙向博弈：雷鳥創新的流量焦慮與王自如的價值突圍

2025年10月20日，雷鳥創新（RayNeo）官宣王自如入職，這場合作看似“互相救贖”，實則是一場從流量到價值的深層博弈，更暗藏著格力式“價值耗盡即離場”的現實警示。

從硬實力來看，雷鳥創新本無需“借力爭議人物”：股權結構上，據企查查數據顯示，TCL創始人李東生以22.9966%持股成為第一大股東，惠州TCL移動通信有限公司持股7.6604%，疊加摯誠拓遠、原力惠合等機構股東，公司注冊資本達1.17億元，2024年內完成三輪億元級融資，資本根基深厚；市場表現上，作為AR眼鏡領域的頭部玩家，2025年第二季度以39%的全球市場份額登頂AR眼鏡銷量第一，連續三年半蟬聯中國市場冠軍，技術與行業地位均已穩居前列。

但尷尬的是，即便背靠TCL集團與李東生的資源加持，雷鳥創新始終難以突破“行業知名、大眾陌生”的困局——未能借助主品牌的影響力實現大眾層面的品牌破圈，普通消費者對“雷鳥AR”的認知度極低，與它的行業頭部地位嚴重不符。對于正從“技術驗證走向規模化普及”的雷鳥而言，“破圈”已是迫在眉睫的需求，而王自如這位“黑紅體質”的爭議人物，恰是低成本撬動大眾關注的“流量捷徑”，此前綠皮車熱搜與新品發布會的時間聯動，已印證了這種流量邏輯的有效性。

不過，雷鳥的核心訴求遠不止于短期流量。真正決定王自如能否留任的，是他能否兌現“流量之外的專業價值”：深耕科技行業十余年，他對消費電子用戶的需求痛點有著精準把握，早年ZEALER的評測經驗能幫助雷鳥從用戶視角優化產品體驗；而格力渠道改革的經歷，讓他積累了科技產品的市場推廣、渠道整合能力，這恰好匹配雷鳥“將技術優勢轉化為市場優勢”的核心需求。可以說，雷鳥賭的是“流量是敲門磚，專業價值才是長期合作的基石”，若王自如只能提供熱度而無法落地實際價值，這場合作終將淪為“一次性營銷”。

更值得警惕的是格力的前車之鑒——商業合作的本質是價值交換，當合作方失去價值或引發風險，企業會果斷“止損離場”。如今雷鳥借王自如流量打開大眾認知，但潛在風險已暗藏：若新品熱度褪去，王自如的流量價值耗盡；或其債務爭議引發新的輿論危機，拖累雷鳥品牌口碑，雷鳥是否會重蹈格力覆轍，將他“踢出局”？這種“用完即棄”的風險，正是王自如必須直面的現實，而破解風險的唯一路徑，就是讓自己的“專業價值＞流量價值”，唯有助力雷鳥實現銷量突破或產品優化，才能從“流量工具人”轉變為“不可替代的合作者”。

救贖與挑戰：雷鳥能否成為破局關鍵？

對王自如而言，入職雷鳥既是“翻身跳板”，更是一場“自我洗白”的硬仗，機遇與挑戰交織，核心全在“能否撕掉舊標簽、證明新價值”。

從機遇來看，AR賽道正值爆發期，2025年全球市場規模預計突破百億美元，相較于早已飽和的科技評測領域，產業空間與增長潛力不可同日而語。雷鳥作為全球AR銷量冠軍，不僅能為他提供接觸核心技術與市場的平臺，更能讓他跳出“格力依附者”的舊語境——若能借助雷鳥Air 4系列新品實現市場突破，或是在產品策略上提出關鍵建議，他完全有機會重塑“專業從業者”的形象，擺脫“面首”“老賴”等負面標簽的束縛。更重要的是，若合作見效，雷鳥給出的回報將成為他償還近億元債務的關鍵支撐，從“債務纏身”走向“逐步解套”的可能性，就握在他自己手中。

但挑戰同樣不容忽視。王自如面臨的最大困境，并非不是“缺乏機會”，而是“舊標簽的反噬”與“價值證明的緊迫性”。一方面，“依附董明珠”“吃軟飯”的標簽已深度固化，公眾對他的認知仍停留在“爭議人物”層面，即便在雷鳥做出成績，也可能被解讀為“借流量換機會”，難以真正獲得認可；另一方面，雷鳥的“接納”本質是“價值交換”，格力“價值不匹配即離場”的先例就在眼前，若不能快速將流量轉化為實際價值，一旦紅利褪去，隨時可能被“踢出局”，洗白無望且陷入更糟境地。

對雷鳥而言，王自如同樣是把“雙刃劍”。流量能為新品引流，但負面標簽可能引發消費者對品牌價值觀的質疑；如何借勢熱度又守住底線，引導公眾關注其專業價值，成為雷鳥必須破解的難題。

褪去光環：回歸真實價值，才是破局關鍵

當下市場語境中，“光環”與“標簽”常模糊個體的真實價值，王自如的經歷恰是典型縮影——從科技評測圈的風云創始人，到依附企業的爭議高管，外界的關注多聚焦于他的爭議與關聯，卻鮮少深究他的能力底色。如今入職雷鳥，于他而言最核心的命題，或許是徹底卸下偽裝：不再依附外形優勢博取關注，不再靠職場恭維拉近關系，更無需借助曖昧傳聞為自己“立威”，真正以“從業者”的純粹姿態，回歸能力本身。

公眾真正的好奇，已經從他的過往爭議中脫離，更聚焦于他是否具備匹配期待的硬實力。

畢竟，格力渠道改革本就是“零售領域的硬骨頭”——線下渠道的沉疴、經銷商體系的博弈、數字化轉型的壁壘，每一項都考驗操盤者的戰略能力與落地功底。即便當年未曝出債務危機，其改革成效能否持續落地、真正推動格力渠道升級，本身就有待市場驗證。

如今來到雷鳥，他需要用更直接的結果證明自己：是能助力Air 4系列打開市場，還是僅能貢獻短期流量；是能為產品策略提供有效思路，還是會陷入“爭議大于價值”的循環。這份“能力驗證”，才是他撕掉標簽、站穩腳跟的唯一通行證。

邊打工邊創業：億元債務困局，僅憑雷鳥能破解嗎？

值得注意的是，王自如在2025年6月曾透露將再次創業，方向聚焦AI內容與傳統產業數字化轉型，此次入職雷鳥更像是創業計劃的“另類落地”。但從現實來看，無論是創業還是雷鳥的工作，短期內都難以為他的億元債務提供有效紓解，甚至暗藏多重挑戰。

從收入層面看，格力時期的七位數年薪是他過往的“高薪標桿”，但如今入職雷鳥，其具體職務與薪資均未公開——既無明確title，也缺乏行業內的薪資參照。更關鍵的是，TCL系企業在業內素來以“薪酬穩健但不突出”著稱，整體薪資水平低于格力等頭部家電企業，即便雷鳥作為重點布局的科技板塊可能給出溢價，能否達到格力時期的七位數水準，仍是未知數。若薪資大幅縮水，僅靠固定收入償還近億元債務，無異于“杯水車薪”，連利息滾存都難以覆蓋，更遑論本金。

從價值兌現來看，雷鳥對他的需求始于“流量”，能否延伸至“長期利益綁定”（如股權激勵、項目分紅等），完全取決于他的貢獻。若僅能提供熱度，無法助力Air 4系列銷量突破或產品優化，不僅難以獲得額外利益，甚至可能重蹈格力“價值耗盡即離場”的覆轍；即便能證明價值，與TCL系高管的協同磨合也是一道難關——雷鳥背靠TCL體系，內部決策與資源調配需融入集團邏輯，他能否快速適應TCL的管理文化、與核心團隊達成共識，直接決定了他能在多大程度上撬動資源、兌現價值。

從創業層面看，失信被執行人的身份仍是“硬枷鎖”：雖可擔任公司股東，但無法出任法定代表人、董事等高管職務，公司注冊、融資、經營均受嚴格管控，短期內根本無法形成有效收益，自然無法為債務償還提供助力。

綜上，入職雷鳥更像是王自如的“短暫喘息”，而非“終極救贖”。若不能在雷鳥快速實現“流量→價值→收益”的轉化，不能在TCL體系內站穩腳跟，億元債務的壓力只會持續加劇。這場與雷鳥的合作，終究是一場“以時間換空間”的豪賭——賭自己能在流量褪去前證明價值，賭雷鳥愿意為他的價值提供超越薪資的長期回報，而賭局的輸贏，才是決定他能否真正走出債務困局的關鍵。

編輯寄語：向下扎根，方能向上生長

《華爾街科技眼》無意對王自如的過往做過多評判，畢竟商業世界和個人成長過程中，起落本是常態。從巔峰跌落谷底的經歷，于他而言或許是危機，更是沉淀自我的契機。正如植物需要向下扎根才能向上生長，王自如若想真正走出困局，終究要摒棄對“流量”“光環”的依賴，沉下心打磨能力，用實打實的價值證明自己。于雷鳥而言，他需要成為“不可替代的合作者”；對自己而言，他需要找回“被爭議掩蓋的專業底色”。

如今，雷鳥Air 4新品發布會將在今日召開，王自如的職務與表現已然揭曉。這場“流量紅人”與“技術黑馬”的合作，最終會是雙向救贖的佳話，還是短暫交集的遺憾？答案或許仍在發酵，但可以肯定的是：唯有褪去浮華、扎根價值，才能在商業浪潮中真正站穩腳跟，這既是王自如的破局之道，也是所有從業者的成長啟示。