福瑞達轉型美妝：一場未完成的突圍

作者｜睿研 編輯｜Emma

來源｜藍籌企業評論

當眾多房企仍在寒冬中瑟瑟發抖時，一家名為“福瑞達”(600223.SH)的A股上市公司，卻因其兩年前一次果決的“斷臂”之舉，成為了資本市場關注的獨特樣本。

2023年，福瑞達完成了一場被業內視為“脫胎換骨”的資產置換，將沉重的房地產業務徹底剝離出上市公司體系，全面聚焦于大健康美業。此舉讓它甩掉了歷史包袱，輕裝上陣，其化妝品業務一度被寄予厚望，成為“國貨美妝”崛起的新勢力。

然而，轉型成功的喜悅是短暫的。在宏觀經濟與消費市場持續承壓的大背景下，福瑞達傾力押注的化妝品主業，正經歷著一場更為嚴峻的考驗：當“美”的生意不再那么好做，這家決心已定的公司，又將如何穿越周期？

01

決絕“棄房”，一場精心策劃的戰略大撤退

福瑞達的故事，始于一個“多元化”的困局。作為山東省內知名的國有企業，其業務版圖曾橫跨醫藥、房地產和化妝品。盡管旗下擁有“頤蓮”、“璦爾博士”等初露鋒芒的美妝品牌，但房地產業務始終像一頭“吞金獸”，不僅占用了巨額資金，其強周期性與消費品業務的穩健特性格格不入，更讓資本市場給予其“折價”估值。

轉機發生在2022年底至2023年。福瑞達啟動了一場清晰且決絕的“大撤退”，其操作分為兩步：

第一步：協議轉讓，鎖定核心資產。2022年11月16日，福瑞達宣布擬將公司持有的房地產開發業務相關資產及負債轉讓至公司控股股東山東商業集團，明確提出交易完成后將聚焦生物醫藥、化妝品、原料及衍生品、添加劑等大健康業務，為后續轉型定下方向。這筆交易并非簡單的“左手倒右手”，其核心目的在于，將市場估值偏低的房地產業務從公眾公司中移出，讓上市公司收回真金白銀，優化資產結構。

第二步：關聯交易，徹底掃清尾盤。2023年，福瑞達再次出手，將剩余的地產及配套業務也一并出售。至此，上市公司體內與地產相關的資產被全部清空。

這場撤退的戰略意圖極為明確。通過兩次交易，福瑞達不僅回籠了超過50億元的巨額資金，更關鍵的是，它向市場傳遞了一個無比清晰的信號：“從今往后，我就是一家純粹的大健康美妝公司。”

福瑞達地產及物業收入繼續下降 （睿研制圖/資料來源：Wind）

資本市場對此報以熱烈掌聲。公司股價在資產出售消息發布后迎來一波顯著上漲。一位長期跟蹤消費板塊的分析師表示：“剝離地產對于福瑞達而言，不僅僅是減負，更是一次價值重估的起點。它解決了長期困擾投資者的‘估值折價’問題，讓化妝品的成長性能夠被更清晰地定價。”

此后，福瑞達又退出了裝飾工程領域，進一步精簡非核心業務。直至10月10日公司再次公告以8840.28萬元轉讓銀座商管100%股權，持續收縮非主營業務，推動資產結構向醫藥和化妝品兩大核心主業傾斜。

02

“美”的新生，產品、科技與渠道的三重奏

輕裝上陣后，福瑞達將所有資源和精力都傾注到美妝主戰場。其策略并非盲目擴張，而是一套圍繞“科技力”構建的、極具自身特色的攻守道。

1）產品矩陣：從“雙子星”到“四駕馬車”

過去，福瑞達的美妝版圖主要由“頤蓮”和“璦爾博士”兩大品牌支撐。前者憑借福瑞達在“玻尿酸”領域的原料優勢，專攻補水噴霧等基礎護膚；后者則切入當時方興未艾的“皮膚微生態”賽道，以益生菌面膜等產品迅速成為黑馬。

近兩年，福瑞達明顯加快了品牌矩陣的構建。在鞏固兩大主力品牌的同時，“詮潤” 和“貝潤” 被推至臺前，形成了定位清晰、覆蓋不同價格帶和功效需求的“四駕馬車”：璦爾博士：定位微生態護膚，是集團的營收和聲量擔當；頤蓮：深耕玻尿酸核心成分，主打高性價比和基礎保濕，吸引大眾市場；詮潤：專注功能性護膚，主打修護屏障，產品線更為精簡、成分更“硬核”，瞄準成分黨；貝潤：定位高端科技護膚，承載著品牌向上突破、提升毛利率的野望。

這套組合拳，意在降低對單一爆品的依賴，實現對不同消費人群的無縫覆蓋。

2）科技敘事：將“科學家”人設進行到底

在營銷同質化嚴重的美妝市場，福瑞達深知，背靠山東省藥學科學院的研發背景是其最堅固的護城河。因此，其核心策略是將“科技力”品牌化、顯性化。

公司不僅設立了皮膚微生態實驗室，更聯合行業協會發布《化妝品皮膚微生態評測指南》等白皮書，試圖從行業標準制定者的高度建立權威。除此之外，福瑞達還發起了一系列項目，將實驗室的科研成果與品牌發布會相結合，不斷向市場和消費者傳遞一個核心信息：“我們的產品，是實驗室里長出來的。”

這種做法，在初期成功地與一眾依靠營銷驅動的“網紅”品牌拉開了差距，建立了獨特的品牌信任狀。

3）渠道深耕：從線上紅利到線下融合

在渠道端，福瑞達各品牌通過不同的市場定位和渠道策略，如線上天貓、抖音直播，線下單品牌店和商圈店，實現了全方位的市場覆蓋和消費者觸達。但近兩年，其策略正在向“線上線下融合”深化。

線上，在鞏固傳統電商優勢的同時，全力押注直播帶貨和內容電商，與頭部主播建立穩定合作。線下，則開始謹慎地進入化妝品專營店和部分精品超市，并嘗試在醫療機構周邊布局，以其醫藥背景撬動“醫美級護膚”的概念。

03

逆風前行，當轉型遇上“不景氣”的宏觀環境

盡管戰略清晰、執行果斷，但福瑞達迎面撞上了一個最不愿看到的敵人——疲軟的消費大環境。

尤其是2024年以來，社會消費品零售總額增速放緩，化妝品零售額更是連續多月出現同比下滑。宏觀的寒意，毫無例外地傳導至每一個消費者的錢包。當人們開始收緊非必要開支時，“可選消費”屬性的化妝品，尤其是中高端線，首當其沖。

這一影響在福瑞達的財報中已初現端倪。盡管其化妝品業務總收入仍在增長，但增速較前兩年的高光時期已明顯放緩。更值得警惕的是，為了在存量競爭中保持份額，公司不得不投入更多的營銷費用來換取增長，這直接導致了利潤空間的擠壓。

福瑞達化妝品業務增速放緩 （睿研制圖/資料來源：Wind）

一位消費品投資人坦言：“福瑞達轉型的方向是完全正確的，它成功地在行業紅利期結束前，把自己變成了一家‘純正’的美妝公司。但現在的問題是，它登上的是一艘正在經歷風浪的船。整個美妝賽道已經從‘增量競爭’進入了‘存量絞殺’階段。”

這意味著，福瑞達面臨的挑戰已不再是內部的戰略問題，而是外部系統性壓力下的生存與發展問題。它需要回答：當流量成本高企，它的“科技”故事能否以更高效的方式觸達并說服謹慎的消費者？在價格戰若隱若現的市場中，它的品牌溢價能否堅守？“詮潤”和“貝潤”這些新品牌，是否還有足夠的時間和資金窗口去完成市場培育？

04

一場“對”的轉型，與一場“漫長”的等待

回望這兩年，福瑞達“棄房促美”的決策，無疑是一次在正確時間點做出的正確選擇。它成功地擺脫了可能將其拖入深淵的重資產包袱，并抓住了國貨美妝最后的黃金窗口期，確立了自身的市場地位。

然而，手術很成功，但病人的康復卻需要時間。如今的福瑞達，正處在這樣一個“術后康復期”。它擁有健康的機體（清晰的主業、領先的科技敘事）、充沛的營養（出售地產回籠的資金），但外部環境的“氣溫”卻驟然下降。

它的未來，一方面取決于自身的內功——能否通過精細化運營控制成本，能否將科技敘事轉化為真正的產品復購率，能否在渠道上實現突破。另一方面，這更像是一場對宏觀耐心的考驗。它需要等待消費信心的逐步修復，等待消費者為自己“科技護膚”的定位持續買單。對于福瑞達和它的投資者而言，收獲果實的秋天，或許比預想中要來得更晚一些。

這場考試，遠未到交卷的時刻。

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