北京
10月22日，《一天零一頁2025》播出的一段采訪，把王自如重新推上熱搜。
節目里，他坐在綠皮火車的硬座上，身邊是來往的乘客，車廂的窗戶一開一合。
他笑著說：“我現在只能選擇這種出行方式。”
緊接著，他透露自己目前負債大約一個億。
“創業的首要目標就是還錢。”他說。
曾經的數碼圈風云人物，如今因為被法院限制高消費，只能坐綠皮火車出差。
那個當年穿著襯衫、拿著麥克風談理想的創業者，似乎已經成了另一個人。
01
王自如的故事，要從十幾年前說起。
他出生在黑龍江齊齊哈爾，后來考入香港理工大學。
那時，他買了一臺Mac電腦，用簡陋的設備拍下開箱過程，上傳到視頻網站。
畫質模糊，燈光不穩，但視頻火了，觀眾第一次看到一個普通學生，用實驗報告的態度，講手機和電腦。
2009年左右，國內還沒有成體系的數碼測評內容。
王自如自己買機器、自己拍、自己剪。為了做視頻，他刷爆信用卡，花了三十萬港幣，還欠了二十萬債。
那時的他沒資源、沒資本，但有熱情。
在一段早期訪談里，他說過一句話：“專業應該被尊重。”
2012年，他帶著幾位朋友回到深圳創業，創立ZEALER。
創業初期，他們租下一層小平房，買測試設備、建實驗室，做中國第一批標準化數碼評測。
他們測屏幕亮度、測續航曲線、拆機拍內部構造，王自如堅持所有結果都要有數據、有對比。
當時，這種方式在國內幾乎沒人做。
ZEALER憑借“認真”和“專業”迅速崛起，成為科技愛好者心中的標桿。
2014年，他舉辦ZEALER 2.0發布會，還與羅永浩的一場直播辯論，讓他徹底出圈。
那一年，他只有29歲。
人們開始叫他“數碼教主”，他成了公眾眼中的新銳代表。
02
熱度來的同時，公司也在迅速膨脹。
ZEALER開始做電商、廣告、汽車內容，甚至涉足綜藝節目，王自如想把評測做成完整產業鏈，既做內容，也做商業。
但理想主義的成本很高。
實驗室設備貴、樣機采購多，廣告收入卻有限。
資金壓力越來越大。
團隊從十幾人擴張到上百人，管理難度也成倍增加。
那幾年，投資方陸續進來。曙暉創投是早期股東之一。
王自如在接受采訪時曾說，他一直在做平衡，“既要堅持標準，又要活下去。”
但這件事，比想象中難得多。
2021年8月，王自如正式退出ZEALER，辭任總經理和執行董事。
表面上是一次平穩交接，實際上是一個漫長糾紛的開端。
他后來解釋，離開ZEALER后，必須處理股權轉讓、繳稅、員工補償、合同結算等一系列問題。
這些成本加起來，數額很大。
同時，因為部分股東未簽字，股權估值損失認定也引發爭議。
其中的核心糾紛，來自曙暉創投提出的股權回購問題。
2024年1月，深圳南山區法院判決強制執行3383萬元。
8月，他被列入限制高消費名單，名下部分股權被凍結。
“那時候我才發現，飛機、高鐵商務座都坐不了了。”
他說。
03
限制高消費之后，王自如的出行受到嚴格限制。
節目拍攝那天，他坐上綠皮火車，往返于深圳與外地之間。
在采訪中，他語氣平靜：“坐綠皮其實也挺好，可以想事兒。”
這種慢的節奏，與他曾經代表的互聯網速度形成鮮明對比。
過去他主張效率、速度、創新，現在不得不面對一節節駛過的老式車廂。
離開ZEALER的同一年，他加入了格力電器，身份是“數字化渠道改革項目負責人”。
這是一個介于中層與高層之間的職位，主要負責格力線上渠道的系統建設。
他在節目中提到，自己不是格力副總裁，而是負責一個項目，但格力內部項目通常較為核心，他的級別接近管理層。
2023年底，他在一次訪談中說：“我沒看過格力的工資條，我就看董明珠怎么開會，我覺得幸福。”
這句話引發熱議。
有人質疑他說話太官，也有人認為他是在表達敬佩。
他后來回應稱，自己確實沒被正式任命為副總裁，但項目重要，所以保持低調。
那兩年，他很少公開露面，社交平臺也停止更新。
2024年6月，王自如發布視頻，宣布重新創業。
“目標很簡單，把錢還上。”
他說這話時，語氣平淡。
他強調，這次不會帶貨，也不會做直播。
他要做的是AI與傳統行業結合的技術服務，希望通過AI內容生成和數字化咨詢幫助企業轉型。
這次創業，他沒有融資，也不談理想，更多的是現實考量。
他說：“現在的互聯網變現方式很多，但我不會靠帶貨掙錢。”
根據工商公開資料，他名下曾有多家公司，目前仍在存續的，是深圳市悅宸汽車美容有限公司。
2024年1月，這家公司因未按期公示年報，被列入經營異常名錄。
此外，他的另一家公司“深圳前海你快點科技服務有限公司”和“平潭青藤企業管理合伙企業”已注銷。
這些信息說明，他已大規模清理早期資產結構。
04
2025年10月21日，北京商報報道，王自如已入職AR品牌雷鳥創新。
據報道，他將參與品牌內容和產品推廣。
10月23日的雷鳥新品發布會上，他的名字出現在嘉賓名單中，職務為內容顧問。
這意味著，在經歷債務、限高和創業波折后，他重新回到科技產業。
在節目里，王自如稱，目前所有工作重點都是“還錢”。
他透露，債務與個人消費無關，主要是ZEALER的歷史遺留問題。
“那時候離職要補稅、補員工、補股東。公司畢竟還有人要吃飯。”
對于外界的關注，他表示理解，但不希望被消費。
“事情的解決就是慢慢來。”
節目播出后，話題沖上熱搜。
有人調侃，也有人表達尊重。
但他沒有再回應，只說：“我現在要先把賬還完。”
王自如在節目里說過一句話：“創業其實沒什么傳奇，就是解決問題。”
這句話沒有激情，也沒有過去那種自信，但它大概能代表他如今的處境。
從ZEALER的創始人，到格力的項目負責人，再到被執行、限高、重新創業，他經歷的每一步都公開、都留下痕跡。
如今的他不再講理想，也不談方向，只在解決現實。
在那節綠皮火車車廂里，他的電腦屏幕上仍然開著PPT。
那可能是他下一個項目的計劃書。
綠皮火車的速度雖然慢，但對他來說，也許剛剛好。
足夠他想清楚自己要去哪里。
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