美團(tuán)黑鉆贈(zèng)小象會(huì)員！平臺(tái)之間正在進(jìn)行一場(chǎng)“大會(huì)員”的生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)！

我是專注即時(shí)零售領(lǐng)域的劉老實(shí)。

10月24日，美團(tuán)旗下小象超市正式官宣：即日起至10月30日期間，美團(tuán)黑鉆會(huì)員可免費(fèi)申領(lǐng)90天小象超市會(huì)員資格。實(shí)際上，這一權(quán)益聯(lián)動(dòng)場(chǎng)景并非首創(chuàng)，兩個(gè)多月前，阿里系88VIP就曾聯(lián)合盒馬向會(huì)員贈(zèng)送90天盒馬X會(huì)員權(quán)益，彼時(shí)盒馬正通過融入阿里大消費(fèi)生態(tài)加速會(huì)員拓客。

對(duì)美團(tuán)而言，此舉絕非普惠的福利派送，而是其本地生活戰(zhàn)略的關(guān)鍵延伸：一方面精準(zhǔn)借鑒了阿里系“生態(tài)內(nèi)會(huì)員互通”的成熟玩法，另一方面則將黑鉆會(huì)員這一核心客群的服務(wù)邊界，從餐飲、酒旅等傳統(tǒng)場(chǎng)景，進(jìn)一步拓展至旗下小象超市所代表的“30分鐘達(dá)”等即時(shí)零售新場(chǎng)景。

美團(tuán)黑鉆會(huì)員：高凈值用戶的“精細(xì)化運(yùn)營(yíng)樣本”

美團(tuán)會(huì)員業(yè)務(wù)始于2017年推出的外賣會(huì)員紅包。在發(fā)展初期，其外賣、到店、酒旅等業(yè)務(wù)的會(huì)員體系相互獨(dú)立。2023年8月，美團(tuán)對(duì)會(huì)員體系進(jìn)行重要升級(jí)，將會(huì)員紅包和天天神劵合并推出“神會(huì)員”，并覆蓋到家和到店業(yè)務(wù)。一年后，該會(huì)員體系進(jìn)一步擴(kuò)展至超市便利、醫(yī)藥健康等13個(gè)生活服務(wù)領(lǐng)域，基本實(shí)現(xiàn)了會(huì)員權(quán)益在平臺(tái)主要業(yè)務(wù)場(chǎng)景中的跨品類通用。

今年3月，美團(tuán)又對(duì)將原有的“普通-黃金-鉑金”三級(jí)體系，細(xì)化為普通、白銀、黃金、鉑金、黑金、黑鉆六大等級(jí)。其中，黑鉆會(huì)員作為美團(tuán)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的核心抓手，站在了美團(tuán)會(huì)員的金字塔它尖。

實(shí)際上，成為美團(tuán)黑鉆會(huì)員的門檻并不低。首先要滿足年消費(fèi)3萬元以上的硬性條件，這一標(biāo)準(zhǔn)能幫助平臺(tái)精準(zhǔn)篩選出最具消費(fèi)潛力的用戶群體。黑鉆會(huì)員不僅是外賣服務(wù)的高頻使用者，在酒店、小象超市等高客單價(jià)業(yè)務(wù)上的消費(fèi)貢獻(xiàn)，也明顯高于平臺(tái)平均水平。極高的復(fù)購率和用戶粘性使其成為了美團(tuán)名副其實(shí)的‘價(jià)值引擎’。

美團(tuán)作為本地生活服務(wù)領(lǐng)域的標(biāo)桿企業(yè)，其業(yè)務(wù)版圖早已覆蓋到店團(tuán)購、餐飲外賣、即時(shí)零售、酒旅、打車等諸多高頻場(chǎng)景，通過對(duì)這些高頻場(chǎng)景業(yè)務(wù)的精細(xì)化經(jīng)營(yíng)，美團(tuán)積累了一大批高凈值用戶。為留住這部分用戶，美團(tuán)為黑鉆會(huì)員設(shè)計(jì)了覆蓋11大場(chǎng)景的28項(xiàng)專屬權(quán)益，實(shí)現(xiàn)了從日常消費(fèi)到高端服務(wù)的全維度覆蓋。總結(jié)歸納分以下三大部分：

首先，在基礎(chǔ)消費(fèi)場(chǎng)景中，包含了豐富的實(shí)用福利，比如神券權(quán)益提供每月99張黑鉆神券包與每日最高188元領(lǐng)券額度；外賣權(quán)益支持滿100減30不限次券、每月2次1對(duì)1急送及超時(shí)自動(dòng)賠的準(zhǔn)時(shí)寶；閃購與生活權(quán)益則有每月5次退貨免運(yùn)費(fèi)、4小時(shí)免費(fèi)充電寶等高頻福利，同時(shí)配備專屬客服服務(wù)，提升消費(fèi)體驗(yàn)。

其次，在出行與酒店場(chǎng)景中，其權(quán)益也非常突出，比如出行方面有不限次優(yōu)先派車、每季度2次機(jī)場(chǎng)快速通道、半年1次機(jī)場(chǎng)貴賓廳，以及機(jī)票安心退、免費(fèi)改簽、火車搶票卡等交通特權(quán)；酒店權(quán)益更是覆蓋萬豪旅享家會(huì)籍直通、2倍積分加速、不限次免費(fèi)升房/早餐/延遲退房/提前入住，還有最高20%積分抵現(xiàn)、8.5折預(yù)訂折扣等，每季度還可享2次無憂取消與歡迎水果，大幅升級(jí)住宿體驗(yàn)。

此外，黑鉆會(huì)員還包含稀缺的娛樂與健康權(quán)益，比如娛樂類有每年1次迪士尼尊享卡、每周1次騰訊視頻VIP；健康類支持每年1次免費(fèi)光子嫩膚、每半年1次免費(fèi)問醫(yī)生。

而作為美團(tuán)即時(shí)零售的核心品牌，小象超市用戶通過黑鉆會(huì)員開通后，不僅可享天天免費(fèi)領(lǐng)菜、v標(biāo)商品折上折、更多會(huì)員專屬優(yōu)惠券等等權(quán)益，還會(huì)進(jìn)一步將其“日常消費(fèi)”綁定在美團(tuán)生態(tài)內(nèi)。

這些權(quán)益設(shè)計(jì)的底層邏輯，是“精準(zhǔn)匹配高凈值用戶的生活需求”：都市高收入人群更看重“效率”和“品質(zhì)”，而非單純的“低價(jià)”，美團(tuán)通過拆分不同場(chǎng)景的核心痛點(diǎn)，用權(quán)益形成“一站式解決方案”，最終實(shí)現(xiàn)“用戶在美團(tuán)生態(tài)內(nèi)消費(fèi)得越多，獲得的價(jià)值越大”的正向循環(huán)。

阿里88VIP會(huì)員：跨生態(tài)協(xié)同的“行業(yè)開拓者”

這一玩法的開創(chuàng)者是2018年阿里推出的88VIP會(huì)員——當(dāng)時(shí)阿里首次將電商、本地生活、文娛等跨領(lǐng)域業(yè)務(wù)的權(quán)益整合，打造出“一張會(huì)員卡通吃生態(tài)”的模式。88VIP最具創(chuàng)新性的設(shè)計(jì)，是其“智能定價(jià)+用戶篩選”機(jī)制。如今，會(huì)員打通已從“創(chuàng)新嘗試”升級(jí)為“行業(yè)標(biāo)配”，美團(tuán)、京東等頭部平臺(tái)紛紛加碼。

2025年8月7日阿里88VIP宣布權(quán)益重磅升級(jí)，在會(huì)員價(jià)格保持不變的基礎(chǔ)上，疊加七周年慶與淘寶大會(huì)員額外福利，新增超10項(xiàng)專屬權(quán)益，使累計(jì)權(quán)益達(dá)20項(xiàng)以上，全面覆蓋吃喝玩樂、衣食住行全場(chǎng)景。

88VIP核心升級(jí)包括首次打通盒馬會(huì)員體系，會(huì)員可免費(fèi)領(lǐng)取有效期90天的盒馬X會(huì)員權(quán)益，享受會(huì)員日88折、每日免運(yùn)費(fèi)等福利；淘寶閃購端新增優(yōu)先接單、慢必賠服務(wù)，飛豬端疊加F3及以上會(huì)員福利，并配套1500元起機(jī)酒大額券，高德則提供140元起出行券包卡，另有18元/月觀影優(yōu)惠等。此外，作為NBA中國(guó)賽首席合作伙伴，88VIP還為會(huì)員提供賽事免排隊(duì)入場(chǎng)、球星見面會(huì)等稀缺體驗(yàn)。

最新數(shù)據(jù)顯示，88VIP會(huì)員突破5300萬，且有數(shù)倍于非會(huì)員的消費(fèi)力、復(fù)購率與品牌忠誠(chéng)度，其中人均年度消費(fèi)金額是非會(huì)員的9倍，貢獻(xiàn)了頭部品牌55%以上生意。

經(jīng)過七年的迭代，88VIP已從“電商+文娛”的基礎(chǔ)權(quán)益，擴(kuò)展為覆蓋“購物、本地生活、生鮮、出行”的超級(jí)生態(tài)卡。更關(guān)鍵的是，88VIP成功實(shí)現(xiàn)了“跨業(yè)務(wù)用戶流轉(zhuǎn)”，這種“生態(tài)內(nèi)用戶遷移”，不僅降低了阿里各業(yè)務(wù)線的獲客成本，更構(gòu)建了“用戶離不開的生態(tài)閉環(huán)”。

會(huì)員打通：存量時(shí)代的“突圍必修課”

如今，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)已經(jīng)告別了“跑馬圈地”的增量時(shí)代，當(dāng)用戶增長(zhǎng)見頂、獲客成本從2015年的人均幾十元飆升至2024年的人均數(shù)百元，以阿里和美團(tuán)為代表的平臺(tái)意識(shí)到：與其花高價(jià)“拉新”，不如深耕“老用戶”。而會(huì)員打通，不僅是深耕老用戶的“最優(yōu)解”，同時(shí)也是平臺(tái)打贏生態(tài)戰(zhàn)爭(zhēng)的核武器：

一方面，可直接提升企業(yè)利潤(rùn)。根據(jù)二八法則，頭部20%的用戶可貢獻(xiàn)80%的利潤(rùn)。高凈值用戶具備消費(fèi)能力強(qiáng)，對(duì)價(jià)格敏感度低，愿意為品質(zhì)和效率付費(fèi)的特點(diǎn)，是平臺(tái)利潤(rùn)的核心來源。通過“高門檻篩選”，精準(zhǔn)鎖定這部分用戶，再通過打通會(huì)員體系，實(shí)現(xiàn)會(huì)員的精細(xì)化運(yùn)營(yíng)來提升其消費(fèi)頻次和金額。

另一方面，可直接降低用戶遷移成本。在增量時(shí)代，用戶可以輕松在多個(gè)平臺(tái)間切換，而會(huì)員打通后，用戶的“遷移成本”就會(huì)明顯增加。當(dāng)一個(gè)用戶在美團(tuán)黑鉆會(huì)員中積累了萬豪金卡、小象超市權(quán)益，或在阿里88VIP中綁定了淘天會(huì)員、閃購會(huì)員、飛豬會(huì)員、優(yōu)酷會(huì)員，盒馬會(huì)員等，他們?nèi)绻鼡Q平臺(tái)，就意味著放棄所有已獲得的權(quán)益，這也是很多用戶在一個(gè)平臺(tái)能保持粘性和高頻消費(fèi)的根本原因。

此外，對(duì)于擁有多元業(yè)務(wù)的平臺(tái)而言，會(huì)員打通是“激活生態(tài)價(jià)值”的關(guān)鍵。如果各業(yè)務(wù)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，用戶只能在單一場(chǎng)景消費(fèi)，平臺(tái)的整體價(jià)值有限；但通過會(huì)員打通，各業(yè)務(wù)可以共享用戶、數(shù)據(jù)和資源，形成“1+1>2”的效應(yīng)。比如，美團(tuán)的外賣業(yè)務(wù)為酒旅、團(tuán)購導(dǎo)流，酒旅、團(tuán)購的權(quán)益也在反哺外賣；同樣，阿里的電商為外賣、盒馬等導(dǎo)流，外賣、盒馬的高頻消費(fèi)也反哺了電商，這種協(xié)同效應(yīng)，讓平臺(tái)的生態(tài)價(jià)值遠(yuǎn)超單一業(yè)務(wù)的總和。

當(dāng)然，盡管挑戰(zhàn)重重，但會(huì)員打通的趨勢(shì)還將繼續(xù)深化。今后出現(xiàn)“跨平臺(tái)會(huì)員”打通也完全是有可能的，舉個(gè)例子：88VIP與滴滴合作，88VIP用戶享受滴滴優(yōu)先打車權(quán)益；滴滴會(huì)員也能享受到淘寶閃購折扣，形成“外賣+出行”的跨平臺(tái)閉環(huán)，進(jìn)一步提升用戶粘性。

而隨著各大平臺(tái)的業(yè)務(wù)趨于多元化，他們打造的會(huì)員體系也必將成為其最大的護(hù)城河。

添加劉老實(shí)個(gè)人微信qdppqd

同時(shí)帶你加入即時(shí)零售資源群，

和更多從業(yè)者探索行業(yè)發(fā)展，洞見2025年行業(yè)趨勢(shì)！

撰文：劉老實(shí)

排版：柯不楠

校對(duì)：十 三