“一口價(jià)”賣(mài)房：餡餅還是陷阱？

最近，房產(chǎn)圈有件事受到不少關(guān)注，就是鏈家經(jīng)紀(jì)人在推的“一口價(jià)”賣(mài)房模式，引發(fā)了微博和抖音上很多討論。

比如，有位房產(chǎn)博主叫“京房虎哥”，拍了條視頻，點(diǎn)名鏈家，說(shuō)搞了個(gè)狠招“一口價(jià)”，看似是幫著急賣(mài)房的業(yè)主找捷徑，實(shí)質(zhì)起到了“砸盤(pán)”的效果，拉低了整個(gè)小區(qū)的房?jī)r(jià)。

還有博主直接把北京回龍觀某大盤(pán)房?jī)r(jià)近期下跌的原因，歸咎于鏈家“一口價(jià)”模式的集中沖擊，認(rèn)為這種操作游走在《反壟斷法》的邊緣。

網(wǎng)上還流傳著一些鏈家經(jīng)紀(jì)人與房主的聊天記錄，其中諸如‘簽一口價(jià)，我們才給你全力推’、‘現(xiàn)在市場(chǎng)不好，別再猶豫了’等話術(shù)，被認(rèn)為帶有明顯的引導(dǎo)傾向。

其實(shí)，敏感的官方媒體早就注意到了這個(gè)苗頭。央廣網(wǎng)之前就發(fā)過(guò)評(píng)論，直言房產(chǎn)領(lǐng)域搞“一口價(jià)”隱患不小，可能會(huì)進(jìn)一步動(dòng)搖大家對(duì)樓市的信心。

那么，這個(gè)被推上風(fēng)口浪尖的“一口價(jià)”，到底是雪中送炭的“創(chuàng)新服務(wù)”，還是包裹著糖衣的“壟斷陷阱”？接下來(lái)咱們?cè)敿?xì)聊聊。

說(shuō)好的“不排他”，實(shí)際是一種“隱形圈地”。

從聊天記錄可以看出，有鏈家的經(jīng)紀(jì)人在向房主推廣“一口價(jià)”時(shí)，會(huì)很誠(chéng)懇地強(qiáng)調(diào)：“您放心，不排他！”

這話聽(tīng)起來(lái)沒(méi)毛病，給了業(yè)主選擇權(quán)。但往實(shí)里看，長(zhǎng)達(dá)60天的“專(zhuān)屬推廣期”，本質(zhì)上是一場(chǎng)靜悄悄的、但殺傷力很大的“隱形圈地”。

想象一下這個(gè)場(chǎng)景：你是個(gè)著急賣(mài)房的業(yè)主，正為房子無(wú)人問(wèn)津發(fā)愁。這時(shí)，鏈家經(jīng)紀(jì)人告訴你，只要簽了“一口價(jià)”，你的房子就能獲得各種資源加持的“飽和式推廣”。

面對(duì)這樣的“誘惑”，有幾個(gè)人能不動(dòng)心？

但代價(jià)是什么呢？是你要接受一個(gè)比市場(chǎng)價(jià)明顯低一截的價(jià)格。

好，一旦你以這個(gè)“震撼價(jià)”在鏈家上被重點(diǎn)展示，會(huì)產(chǎn)生什么效果？幾乎所有的意向買(mǎi)家都會(huì)被這個(gè)“低價(jià)標(biāo)簽”吸引到鏈家平臺(tái)上來(lái)。

其他中介公司，哪怕也掛了你的房子，但價(jià)格沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也缺乏流量支持，基本就成了擺設(shè)。

你的選擇權(quán)，在流量的巨大虹吸效應(yīng)面前，其實(shí)已經(jīng)名存實(shí)亡了。

你這套房子，在事實(shí)上，已經(jīng)變成了鏈家的“獨(dú)家房源”。

這種通過(guò)資源傾斜換取房源 事實(shí)上 的獨(dú)家性， 被部分行業(yè)觀察者質(zhì)疑為 一種‘隱性圈地’。

這種玩法對(duì)市場(chǎng)格局的影響是深遠(yuǎn)的。

鏈家作為頭部平臺(tái)，利用“一口價(jià)”這把利器，能迅速把一個(gè)區(qū)域內(nèi)性?xún)r(jià)比最高、最有吸引力的低價(jià)房源都抓在自己手里。對(duì)于其他中小中介而言，這可能造成巨大的生存壓力。。

長(zhǎng)此以往，小中介會(huì)因?yàn)闊o(wú)房可賣(mài)、無(wú)客可導(dǎo)，慢慢擠出市場(chǎng)。

這就像一場(chǎng)不公平的競(jìng)賽：鏈家通過(guò)“一口價(jià)”不斷給自己的“運(yùn)動(dòng)員”隊(duì)伍補(bǔ)充優(yōu)質(zhì)彈藥（低價(jià)房源），而其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則只能餓著肚子跑步。最終結(jié)果就是市場(chǎng)集中度越來(lái)越高，慢慢走向“一家獨(dú)大”的局面。

因此，有觀點(diǎn)認(rèn)為，此類(lèi)做法可能觸及《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》中關(guān)于公平競(jìng)爭(zhēng)的邊界，其合規(guī)性值得商榷與關(guān)注。

當(dāng)市場(chǎng)上缺少了有效的競(jìng)爭(zhēng)者，最終受損的會(huì)是誰(shuí)？必然是廣大的消費(fèi)者（無(wú)論是買(mǎi)方還是賣(mài)方）。

更深層次的問(wèn)題在于，這種模式扭曲了中介的本職工作。

理想的中介，應(yīng)該是基于專(zhuān)業(yè)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，為買(mǎi)賣(mài)雙方提供信息、撮合交易，努力達(dá)成一個(gè)公平、合理的價(jià)格。

但在“一口價(jià)”模式下，中介的核心驅(qū)動(dòng)力變了。他們更傾向于扮演一個(gè)“價(jià)格制定者”和“流量分配者”的角色，其核心KPI變成了如何快速促成“一口價(jià)”交易，因?yàn)檫@能帶來(lái)最高的效率和最亮眼的數(shù)據(jù)。

至于這個(gè)價(jià)格是否真正反映了房屋的價(jià)值、是否最大程度地保護(hù)了業(yè)主的利益，反而成了次要考量。

在‘一口價(jià)’模式下，中介的核心激勵(lì) 似乎從 提供專(zhuān)業(yè)估價(jià)和撮合服務(wù)， 轉(zhuǎn)向了 促成快速交易。這 引發(fā)了對(duì) 房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)服務(wù)本質(zhì) 是否會(huì)發(fā)生變化 的討論。

“快速成交”誘惑：一場(chǎng)房主被迫參與的“集體資產(chǎn)縮水游戲”

“一口價(jià)”最直擊人心的承諾，就是“快”！在當(dāng)前的市場(chǎng)環(huán)境下，“快速變現(xiàn)”這四個(gè)字，對(duì)很多急需用錢(qián)或?qū)笫斜^的業(yè)主來(lái)說(shuō)，有著無(wú)法抗拒的吸引力。

但必須清醒地認(rèn)識(shí)到，天下沒(méi)有免費(fèi)的午餐，這個(gè)“快”字，是用業(yè)主資產(chǎn)的巨額折價(jià)換來(lái)的，其過(guò)程更像是一場(chǎng)“踩踏式”的出逃。

中介是如何說(shuō)服你接受低價(jià)的呢？他們手里有兩件利器：一是利用和放大你的恐慌心理。“張先生，您要知道，現(xiàn)在觀望情緒很重，您這套房子現(xiàn)在不趁著我們推‘一口價(jià)’趕緊出手，等到明年，可能比這個(gè)價(jià)還得低幾十萬(wàn)！”這樣的話術(shù)，精準(zhǔn)地?fù)糁辛藰I(yè)主最脆弱的地方。

二是建立一個(gè)新的、更低的“價(jià)格錨點(diǎn)”。本來(lái)一個(gè)小區(qū)的價(jià)格基準(zhǔn)，是參考近期的正常成交價(jià)。但“一口價(jià)”模式會(huì)人為地制造一個(gè)更低的“標(biāo)桿”。

打個(gè)比方，回龍觀某小區(qū)，假如正常成交價(jià)在450萬(wàn)左右，鏈家推出一套“一口價(jià)”430萬(wàn)的房源并成功售出。從此以后，430萬(wàn)就成了這個(gè)小區(qū)新的“價(jià)格頂”，所有想賣(mài)房的業(yè)主，都得以這個(gè)價(jià)格為參考來(lái)進(jìn)行談判。

你的房子裝修更好、樓層更佳？對(duì)不起，買(mǎi)家只會(huì)記住“隔壁單元?jiǎng)?30萬(wàn)賣(mài)了”。

這就引發(fā)了一個(gè)極其惡劣的連鎖反應(yīng)，我稱(chēng)之為“降價(jià)攀比”。第一套“一口價(jià)”430萬(wàn)成交后，鏈家的經(jīng)紀(jì)人會(huì)拿著這個(gè)案例，去說(shuō)服下一個(gè)業(yè)主：“您看，王阿姨都430萬(wàn)賣(mài)了，您要想比她的房子賣(mài)得快，是不是得再便宜點(diǎn)？425萬(wàn)怎么樣？”

于是，第二套“一口價(jià)”以425萬(wàn)成交。緊接著，這個(gè)新的、更低的價(jià)格又成為了逼迫第三位業(yè)主降價(jià)的新武器……如此循環(huán)下去。

這就像一場(chǎng)沒(méi)有終點(diǎn)的“割肉比賽”。每一位參與“一口價(jià)”的業(yè)主，都在不知不覺(jué)中成了打壓自己和其他鄰居資產(chǎn)的“幫兇”。

而最大的贏家，是中介平臺(tái)，他們通過(guò)不斷制造低價(jià)成交案例，吸引了巨大流量，鞏固了市場(chǎng)地位，賺取了傭金。但整個(gè)業(yè)主群體的集體財(cái)富，卻在這場(chǎng)游戲中被嚴(yán)重侵蝕。

有業(yè)主擔(dān)憂(yōu)，這種模式的運(yùn)行邏輯， 其主要價(jià)值來(lái)源似乎并非服務(wù)提升，而是依賴(lài)于賣(mài)方的價(jià)格折讓 。其創(chuàng)造的交易活躍度， 在部分市場(chǎng)參與者看來(lái)，是一種以資產(chǎn)價(jià)值縮水為代價(jià)的‘繁榮’ 。

有人可能會(huì)說(shuō)，低價(jià)對(duì)買(mǎi)家不是好事嗎？短期內(nèi)看，確實(shí)有個(gè)別買(mǎi)家撿了便宜。但從中長(zhǎng)期看，這對(duì)買(mǎi)方市場(chǎng)同樣是一種傷害。

當(dāng)“一口價(jià)”房源接連出現(xiàn)時(shí)，聰明的買(mǎi)家會(huì)形成一種預(yù)期：“房?jī)r(jià)還在跌，而且是大中介在帶頭跌，那我為什么不繼續(xù)等呢？”

結(jié)果就是，越降價(jià)，潛在的買(mǎi)家越不敢入手，市場(chǎng)觀望情緒越濃厚。這就陷入了“價(jià)格下跌——需求觀望——進(jìn)一步下跌”的死亡螺旋。

最終，市場(chǎng)流動(dòng)性會(huì)枯竭，連真正想賣(mài)房、愿意降價(jià)的業(yè)主也找不到買(mǎi)家了。

這就像商場(chǎng)天天喊“最后一天清倉(cāng)甩賣(mài)”，顧客反而不敢買(mǎi)了，因?yàn)榭傆X(jué)得明天會(huì)更便宜。

“一口價(jià)”是否與‘穩(wěn)預(yù)期’的政策導(dǎo)向相悖？

現(xiàn)在我們跳出業(yè)主和中介的博弈，站在一個(gè)更高的層面來(lái)看這個(gè)問(wèn)題。

當(dāng)前，從中央到地方，對(duì)于房地產(chǎn)市場(chǎng)最核心、最一致的定調(diào)是什么？是“穩(wěn)”！是“止跌回穩(wěn)”，是“穩(wěn)地價(jià)、穩(wěn)房?jī)r(jià)、穩(wěn)預(yù)期”。

這絕不是一句空話，背后有著深刻的宏觀經(jīng)濟(jì)考量。

房地產(chǎn)牽扯的面太廣了。它關(guān)系到千家萬(wàn)戶(hù)的資產(chǎn)價(jià)值（大部分家庭的主要財(cái)富都在房子里），關(guān)系到地方政府的財(cái)政健康，更關(guān)系到金融系統(tǒng)的穩(wěn)定。

如果房?jī)r(jià)出現(xiàn)斷崖式下跌，會(huì)引發(fā)一系列連鎖反應(yīng)：居民財(cái)富縮水，不敢消費(fèi)；開(kāi)發(fā)商資金鏈斷裂，項(xiàng)目爛尾；銀行抵押物價(jià)值下降，壞賬風(fēng)險(xiǎn)激增……這會(huì)對(duì)整體經(jīng)濟(jì)造成巨大的沖擊。

因此，“穩(wěn)樓市”就是“穩(wěn)經(jīng)濟(jì)”、“穩(wěn)民生”的重要組成部分。

而鏈家“一口價(jià)”模式的邏輯和客觀效果，恰恰與“穩(wěn)”這個(gè)大方向背道而馳。

國(guó)家在想方設(shè)法給市場(chǎng)注入信心，通過(guò)各種政策工具托底，告訴大家“市場(chǎng)正在企穩(wěn)，不要恐慌”。而“一口價(jià)”卻在用實(shí)實(shí)在在的行動(dòng)，每天都在向市場(chǎng)喊話：“看，房?jī)r(jià)還在跌！而且是我們認(rèn)證的暴跌案例！”

這相當(dāng)于什么呢？相當(dāng)于國(guó)家在努力給一個(gè)失血的病人輸血、包扎傷口，而市場(chǎng)里的重要參與者卻為了自己的短期利益，在旁邊不斷地喊“他流了好多血，快不行了！”甚至還可能上去再撒一把鹽。

這種行為，不是在幫助市場(chǎng)出清，而是在加劇市場(chǎng)的恐慌和非理性下跌，人為地制造和放大風(fēng)險(xiǎn)。

作為行業(yè)的龍頭企業(yè)，鏈家享有的市場(chǎng)份額和公眾信任，也意味著它應(yīng)當(dāng)承擔(dān)更大的社會(huì)責(zé)任。它的經(jīng)營(yíng)行為，不僅要考慮自身的商業(yè)利益，也應(yīng)該考量其對(duì)整個(gè)行業(yè)生態(tài)、對(duì)市場(chǎng)預(yù)期、對(duì)宏觀經(jīng)濟(jì)穩(wěn)定的影響。

“一口價(jià)”這種追求短期成交效率而忽視長(zhǎng)期社會(huì)效應(yīng)的模式，無(wú)疑是對(duì)這種社會(huì)責(zé)任的一種漠視。

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者都在用行動(dòng)“看空”市場(chǎng)時(shí)，我們又如何能指望普通的購(gòu)房者建立起信心呢？這與國(guó)家期望龍頭企業(yè)發(fā)揮“穩(wěn)定器”作用的初衷，顯然是南轅北轍的。

結(jié)語(yǔ)

聊了這么多，結(jié)論已經(jīng)非常清晰了。“一口價(jià)”，絕不是一個(gè)簡(jiǎn)單的、中性的營(yíng)銷(xiāo)工具。它是一把雙刃劍，更準(zhǔn)確地說(shuō)，是一把刀刃主要朝向業(yè)主和市場(chǎng)穩(wěn)定的利器。

對(duì)房主來(lái)說(shuō)，面對(duì)中介的話術(shù)，一定要保持冷靜，認(rèn)清“一口價(jià)”背后“割肉快銷(xiāo)”的實(shí)質(zhì)。賣(mài)房是大事，穩(wěn)住心態(tài)，多方比較，對(duì)自己的資產(chǎn)價(jià)值要有清晰的判斷，不要被恐慌情緒裹挾。

對(duì)行業(yè)監(jiān)管者而言，這件事敲響了警鐘。“一口價(jià)”模式中蘊(yùn)含的隱性排他、濫用市場(chǎng)支配地位、可能擾亂市場(chǎng)秩序等問(wèn)題，需要被認(rèn)真審視。

是否涉嫌不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)？是否侵害了消費(fèi)者的公平交易權(quán)？是否需要出臺(tái)相應(yīng)的指引進(jìn)行規(guī)范？監(jiān)管的及時(shí)介入和明確規(guī)則，對(duì)于維護(hù)一個(gè)健康的市場(chǎng)環(huán)境至關(guān)重要。

總之，一個(gè)健康的房地產(chǎn)市場(chǎng)，需要的是“穩(wěn)”中有序，而不是“亂”中取利。希望我們都能從這場(chǎng)“一口價(jià)”的爭(zhēng)議中，看到更深層次的問(wèn)題，共同推動(dòng)市場(chǎng)走向更加理性、健康的明天。