脫胎于廣汽埃安的昊鉑,雖然定位為高端品牌,但受廣汽埃安“網(wǎng)約車”品牌形象的影響,其發(fā)展并不順利。2022年昊鉑成立,2023年其銷量?jī)H8千余輛,2024年銷量雖有所上漲,達(dá)到了1.7萬輛,但此成績(jī)放在當(dāng)時(shí)整個(gè)新能源市場(chǎng)也幾乎是墊底的水平。
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另起爐灶或許是擦亮品牌的最好方式。2025年年初昊鉑正式獨(dú)立,被提升為“廣汽昊鉑”,成為與廣汽埃安平行的廣汽集團(tuán)子品牌。但是,這樣的舉動(dòng)又能否擺脫昊鉑“網(wǎng)約車升級(jí)版”的公眾認(rèn)知呢?
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短期來看,想扭轉(zhuǎn)一個(gè)品牌在消費(fèi)者眼中的形象,并不容易。除了加大品牌營銷宣傳之外,推出全新具有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品成為了關(guān)鍵。而且廣汽昊鉑新任CEO馬海洋也曾表示:“品牌的成長一定要靠產(chǎn)品支撐”。在昊鉑GT(參數(shù)丨圖片)、昊鉑HT先后失利后,今年3月份廣汽昊鉑又推出了全新產(chǎn)品昊鉑HL。
作為廣汽昊鉑品牌獨(dú)立后的首款產(chǎn)品,昊鉑HL雖然上市近半年的時(shí)間,但在新能源市場(chǎng)上的影響力微乎其微,反饋在銷量方面來看,上市以來其最高月銷量還未突破1千輛。可以說,昊鉑HL的推出對(duì)提升廣汽昊鉑整體銷量并未產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性的提升。
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需要指出的是,昊鉑HL上市前,廣汽埃安總經(jīng)理古惠南曾表示,“這款車幾乎集結(jié)了廣汽所有的功夫,所有的技術(shù)”。如此一款重量級(jí)車型,上市后卻遭到市場(chǎng)的冷落,除了品牌力不夠強(qiáng)大之外,產(chǎn)品定位的模糊也導(dǎo)致了目標(biāo)客戶群不明確。
筆者認(rèn)為,昊鉑HL同時(shí)要兼顧家庭用戶和豪華SUV消費(fèi)者需求,雖然這種彰顯全能的表現(xiàn)讓其凸顯更多的賣點(diǎn),但是也導(dǎo)致了目標(biāo)客戶群的模糊,并未真正的挖掘出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)。當(dāng)然,針對(duì)昊鉑HL目前銷量,一些網(wǎng)友表示,想要銷量得以迅速提升,降價(jià)是個(gè)不錯(cuò)的辦法。但這或許與昊鉑定位高端的品牌形象有些相悖。如何來平衡產(chǎn)品銷量與品牌定位之間的關(guān)系,也成為了考驗(yàn)廣汽昊鉑的一道必答題。
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在缺少爆款產(chǎn)品的情況下,2025年以來,廣汽昊鉑銷量依舊不容樂觀。據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示,今年1-9月份廣汽昊鉑累計(jì)銷量剛剛突破1萬輛,不及比亞迪、特斯拉等頭部新能源品牌單一產(chǎn)品月銷量高。
不僅如此,今年以來,廣汽昊鉑在服務(wù)方面也未有多大起色。要知道,馬海洋作為廣汽昊鉑的新任CEO,上任后曾表示:“半年內(nèi)讓昊鉑服務(wù)煥然一新,一年內(nèi)成就行業(yè)標(biāo)桿,讓獨(dú)有的‘昊鉑’體驗(yàn)成為品牌新名片。”然而,今年還剩下兩個(gè)月就將結(jié)束,昊鉑服務(wù)并未有實(shí)質(zhì)性改變。據(jù)車質(zhì)網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示,今年以來,僅昊鉑HT的僅服務(wù)型投訴量就超50起,而昊鉑HT今年以來的平均月銷量?jī)H700多輛。
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雖然廣汽昊鉑遲遲未打開市場(chǎng),但廣汽集團(tuán)對(duì)其重視度可謂是極高。今年在昊鉑HL預(yù)售發(fā)布會(huì)上,廣汽集團(tuán)董事長馮興亞表示:“未來三年,廣汽集團(tuán)將以不設(shè)上限的決心,將廣汽集團(tuán)頂尖的人力、物力、財(cái)力資源投入到昊鉑中,昊鉑必將成為中國頭部高端品牌。”但昊鉑HL上市后市場(chǎng)表現(xiàn)不太理想,同時(shí)廣汽集團(tuán)與華為合作打造的品牌“啟境”于上個(gè)月正式官宣,首款車計(jì)劃于明年6月份推出。在這樣的背景下,昊鉑還能否繼續(xù)保持廣汽集團(tuán)“寵兒”的地位,也將是個(gè)大大的問號(hào)。
昊鉑HL上市后遲遲打不開市場(chǎng),廣汽昊鉑整體銷量持續(xù)低迷,而服務(wù)也未見有多大起色,想利用提升服務(wù)來打造昊鉑“新名片”的希望或?qū)⒙淇眨@也讓廣汽昊鉑未來的道路更加迷茫。隨著“啟境”品牌的官宣,廣汽集團(tuán)對(duì)廣汽昊鉑還會(huì)保持器重的態(tài)度嗎?這也將決定昊鉑的最終命運(yùn)。
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