電視巨頭狂卷雙十一，價格戰(zhàn)失效后怎么玩？

今年雙11來得史無前例的早：京東雙11啟動于10月9日，長期37天；淘寶/天貓雙11也在10月15日早早啟動。作為一年一度的營銷戰(zhàn)役，雙11向來是電視行業(yè)的重要增長機會，2024年雙11期間，彩電市場零售量達486萬臺，同比增長2.1%；零售額232億元，同比增長25.5%。2025年雙11對行業(yè)更加重要：隨著國補政策的逐步降溫，市場正亟待新的增長動力。那么，摩拳擦掌的電視廠商將如何贏得這一波營銷攻勢呢？答案不是“降價甩賣”，而是“創(chuàng)新突圍”。

雙11成新技術(shù)普及的關(guān)鍵節(jié)點

發(fā)展10多年的雙11對品牌的意義，已不再是“低價促銷節(jié)”，而是新技術(shù)普及的關(guān)鍵節(jié)點，頭部平臺也不約而同地將流量傾斜到有創(chuàng)新含量的新品，這與電視行業(yè)的發(fā)展趨勢不謀而合。

25年電視行業(yè)新技術(shù)呈現(xiàn)出井噴的態(tài)勢，畫質(zhì)提升依然是電視技術(shù)升級的重點方向。海信力推RGB-Mini LED顯示技術(shù)，通過讓發(fā)光芯片直出三色光再靠「RGB光色同控」實現(xiàn)畫質(zhì)提升，TCL、索尼、三星等也推出了各自的RGB產(chǎn)品。

作為Mini LED的先行者和領(lǐng)先者，TCL在布局RGB-Mini LED技術(shù)的同時，基于超級量子點技術(shù)和超級蝶翼華曜屏推出了SQD Mini-LED技術(shù)，兼具RGB-Mini LED在色彩表現(xiàn)上的優(yōu)勢與QD-Mini LED在控色、亮度、成本等方面的特長。

在9月的秋季發(fā)布會上，TCL就同時發(fā)布了兩款RGB-Mini LED電視Q10M Ultra和Q9M和首款SQD-Mini LED電視X11L，其中：

• Q10M Ultra搭載TCL RGB-Mini LED技術(shù)，擁有最高16848個RGB萬象分區(qū)，實現(xiàn)高達100% BT.2020高色域、91.3%超高色體積，同時實現(xiàn)頻譜級防串色；在亮度層面，實現(xiàn)絢彩XDR 9000nits的超高亮度；
• Q9M搭載同款RGB-Mini LED技術(shù)，擁有XDR級2000尼特峰值亮度，分區(qū)控制在「千級」以上（最高2880區(qū)），足以保證日常HDR觀影時的對比度和層次感，且同樣擁有100% BT.2020色域表現(xiàn)；
• 搭載SQD-Mini LED技術(shù)的X11L達到了100%BT.2020全局高色域，且不挑畫面，全屏色純度高達95%，色準ΔE＜0.99，色彩表現(xiàn)精準，擁有絢彩XDR 10000nits的超高亮度（HDR片源和Dolby Vision片源的最高亮度標準），可確保用戶觀看高亮畫面不泛白，且可持久還原高亮畫面。

（圖源：TCL秋季發(fā)布會）

除了畫質(zhì)的持續(xù)升級外，華為智慧屏率先探索“高性能路線”，9月發(fā)布的首款MateTV搭載旗艦手機級芯片，以期拓寬電視的應(yīng)用場景；海信針對觀影、游戲等垂直場景打造“影游旗艦”這樣的場景化單品，創(chuàng)維/長虹力推“壁畫電視”提出電視在客廳的裝飾屬性；三星依托“AI For ALL”的戰(zhàn)略愿景推動AI TV的落地，發(fā)布Vision AI用算法優(yōu)化電視畫質(zhì)，同時在游戲等場景下給用戶個性化體驗。

在多重新技術(shù)加持下，電視體驗出現(xiàn)了顯著提升，這也大幅增加用戶的換機意愿。今年雙11期間，頭部電視品牌帶著多款搭載新技術(shù)的重點產(chǎn)品加入戰(zhàn)局，以TCL為例，發(fā)售價27999元的Q10M Ultra（85吋）京東最新價格23395元（含煥新補貼）；發(fā)售價11999元的Q9M（85吋）京東最新價格7567元（含補貼），折扣力度明顯。與此同時，TCL旗下爆款產(chǎn)品QD-Mini LED電視T7L Ultra在雙11再度讓利，75吋從此前的5399+元降到4957.68元。（筆者注：TCL電視雙11優(yōu)惠力度大，每天價格均在波動，以上價格統(tǒng)計時間為2025年10月27日17：52）

(圖源：TCL京東官方自營旗艦店）

從頂配標桿到高端旗艦，再到親民“質(zhì)價比”爆款產(chǎn)品，TCL帶著豐富的產(chǎn)品組合參與雙11大促，將進一步推動新技術(shù)的普及。

雙11將驅(qū)動電視行業(yè)長期增長

雙11被視作消費的風(fēng)向標，在展示消費趨勢的同時，也將助推正在流行的消費趨勢。25年電視行業(yè)大屏化趨勢明顯，Mini LED已成為當之無愧的頂流。

來自洛圖科技的數(shù)據(jù)顯示，1-9月75英寸及以上大屏產(chǎn)品銷量份額達37.9%，其中98英寸、100英寸組成的“泛百寸”市場銷量實現(xiàn)翻倍。Mini LED背光等高端技術(shù)加速滲透，Omdia統(tǒng)計表明今年上半年，中國市場Mini LED電視出貨量216萬臺，同比增幅超200%，成了真正的頂流。

今年雙11將給本就火熱的大屏（特別是超大屏）和Mini LED市場再添一把火，頭部電視廠商的主推產(chǎn)品也均隸屬于這兩條主線。

TCL主推旗艦產(chǎn)品包括RGB-Mini LED旗艦Q10M Ultra、Q9M，首款SQD-Mini LED電視X11L以及爆款質(zhì)價比QD-Mini LED產(chǎn)品T7L Ultra均為大屏電視，起步尺寸在75吋左右。TCL在2019年就已布局大屏化戰(zhàn)略，2024年85吋+與98吋電視出貨量均位列全球第一。今年雙11，TCL多款75吋+產(chǎn)品帶著滿滿誠意參戰(zhàn)，有望推動其超大屏銷量占比進一步提升。

用戶購買大屏電視不是為了“大”本身，而是為了獲得“大”帶來的更好的畫質(zhì)的更沉浸的觀感，這需要Mini LED等新一代顯示技術(shù)加持。TCL是Mini LED佼佼者，今年上半年其Mini LED電視出貨量同比暴增176.1%，登頂全球首位。618，TCL用Q10L系列等爆款推動其Mini LED全渠道零售量突破27萬臺，高居行業(yè)第一。雙11，TCL有望再度通過爆款大屏產(chǎn)品強化Mini LED統(tǒng)治力。

TCL今年推出的爆款產(chǎn)品QD-Mini LED電視T7L Ultra，就有望鎖定雙11的大爆款。這款產(chǎn)品憑借著低反屏、好畫質(zhì)和質(zhì)價比已贏得良好的市場口碑：

• 搭載萬象分區(qū)控光技術(shù)，通過從背光到成像七大底層技術(shù)進行全鏈路升級，實現(xiàn)“一區(qū)頂多區(qū)”的控光效果，比如85吋T7L Ultra擁有1568個萬象分區(qū)，畫質(zhì)效果遠超3000級普通分區(qū)；
• 擁有絢彩XDR 3000nits高亮，配合超動態(tài)控光算法，即使呈現(xiàn)火花飛濺等高亮場景，可保持色彩飽滿、細節(jié)清晰，不會瞬間泛白褪色；
• 搭載量子點Pro 2025技術(shù)實現(xiàn)98% DCI-P3廣色域覆蓋，每一種色彩都鮮活逼真，接近人眼感知極限；
• 搭載蝶翼星曜屏，結(jié)合鏡面屏與LR低反膜技術(shù)，實現(xiàn)整機1.8%的超低反射率，可自如應(yīng)對適應(yīng)頂燈、陽光等觀看場景。

TCL T7L Ultra雙11價格已降到“入門級”水平，通過“質(zhì)價比”路線推動Mini LED普惠也是TCL一貫的策略。

雙11后電視廠商如何持續(xù)增長？

雙11只是大促節(jié)點，而非增長終點。一個不容回避的事實是，電視行業(yè)當前正面臨著嚴峻的挑戰(zhàn)：國補等政策降溫是表面誘因，深層次原因是智能電視滲透率高，用戶換機欲望下滑。從TCL的實踐來看，電視廠商要在雙11后獲得持續(xù)增長，或可從如下維度發(fā)力：

1、通過核心技術(shù)創(chuàng)新，給用戶提供更好的乃至體驗顛覆式升級的產(chǎn)品，特別是更好畫質(zhì)的產(chǎn)品。決定電視體驗的因素有畫質(zhì)、屏幕、音質(zhì)、設(shè)計、系統(tǒng)等等，但最根本的還是畫質(zhì)。TCL圍繞畫質(zhì)主線，前瞻布局Mini LED技術(shù)，并基于此不斷升級推出QD-Mini LED、萬象分區(qū)、SQD-MiniLED等技術(shù)，持續(xù)釋放Mini LED的潛力。同時，對Micro-LED，RGB-Mini LED，RGB-Micro LED等新技術(shù)也積極投入，多線布局。

（TCL在IFA2025上展示RGB-Micro LED，圖源：雷科技）

2、提供足夠豐富的產(chǎn)品組合，給用戶更多選擇。就電視而言，不同用戶群體有著截然不同的需求，共同點是大尺寸、好畫質(zhì)，但家居環(huán)境、內(nèi)容消費偏好等各有不同，針對此，TCL以及旗下雷鳥提供不同顯示技術(shù)的產(chǎn)品，覆蓋不同尺寸帶和價格帶，讓用戶總能挑到稱心如意的產(chǎn)品。

3、「質(zhì)價比」真香變得越來越重要。雖然說當下市場存在“消費降級”略有武斷，但任何時候用戶都不會拒絕“價格更香”的產(chǎn)品——在同等品質(zhì)下。但「質(zhì)價比」不是憑空變出來的，而是需要通過規(guī)模效應(yīng)、全產(chǎn)業(yè)鏈布局、提高經(jīng)營效率等手段來實現(xiàn)。以TCL為例，其Mini LED產(chǎn)品擁有卓越的質(zhì)價比，且在雙11這樣的關(guān)鍵節(jié)點依然可以大幅度讓利，根本原因還是因為有份額領(lǐng)先的規(guī)模效應(yīng)，以及TCL華星面板技術(shù)與產(chǎn)能支持，依托這些才能將新技術(shù)、好產(chǎn)品的價格給拉下來，讓更多用戶能低成本享受到更好體驗的大屏產(chǎn)品。