保時捷該不該在中國All in China？

保時捷仍在繼續承壓。

近日，保時捷汽車公司發布的數據顯示，公司前三季度銷售收入約為268.6億歐元，同比下降6%；經營利潤僅為4000萬歐元同比下降99%。其中今年第三季度，保時捷經營虧損達到9.66億歐元，而去年同期的經營利潤為9.74億歐元，虧損超出分析師預期。

銷量方面，2025年前三季度，保時捷全球銷量為21.25萬輛，同比下滑6%。在中國市場，前三季度銷量僅為3.22萬輛，同比下滑26%。

中國市場銷量的連續下滑，是保時捷近幾年以來承壓的重要原因。

中國一度是保時捷最大的區域市場，2021年保時捷在華銷量一度達到9.5萬輛，占到全球銷量的近三分之一。彼時的保時捷在中國汽車市場是一塊絕對的金子招牌，終端市場加價提車屢見不鮮。

但隨后保時捷在華便進入了下行通道。

2022年微跌之后，2023開始，保時捷在華銷量快速下探，當年銷量為7.9萬輛，同比下滑15%；2024年保時捷在華銷量為5.7萬輛，同比下滑28%。

中國市場的低迷，也一定程度上影響了保時捷的財務表現。保時捷首席財務官約亨·布雷克納表示，對于曾經是保時捷及其母公司大眾主要利潤驅動力的中國市場，預計今年的銷量下滑趨勢將延續到2026年。

此外，中國市場全球最大的新能源汽車市場，中國用戶對于新能源汽車的接受度遠高于絕大部分海外區域市場。而保時捷曾經計劃在2025年實現電動化車型占比達到50%，中國市場無疑會是實現這一目標的重要推手。

如今，保時捷一方面財務承壓，另一方面電動化轉型也被踩下了剎車，今年9月，保時捷官方宣布推遲部分純電動車型的上市計劃，重新聚焦內燃機與混合動力車型。原定于2030年推出的電動平臺研發計劃也被重新規劃，“到2030年純電車型占比超80%”的目標已被暫停。

中國的下滑，對保時捷產生了重大的影響。過去幾年里，保時捷的高管們總喜歡將在華銷量的下滑歸結于市場的結構性調整和不佳的經濟大環境。

誠然，中國市場正快速從傳統燃油汽車時代轉向了智能化、電動化的時代，這對于大部分海外車企都帶來了巨大的挑戰；其次，近兩年來，奢侈品消費的確呈現了一定的下滑趨勢，貝恩公司發布《2024年中國奢侈品市場報告》顯示，2024年中國內地個人奢侈品市場銷售額預計下降18%-20%，預計2025年中國內地奢侈品市場表現將與2024年持平。

但另一方面，近幾年以來，中國本土的高端電動車卻不乏亮眼的表現。70.8萬元起的尊界S800月銷量近2000輛；和Macan（參數丨圖片）指導售價接近的問界M91~9月銷量超過9萬輛，在相同的價格區間，極氪9X實現了13分鐘訂單破萬的表現。在聚焦于運動的市場，起售價超過50萬元的小米SU7 Ultra公布的訂單量超過1萬輛。

這些數據表明，在50萬元以上市場，中國用戶仍愿意掏出真金白銀來購置新車，但保時捷并沒有完全抓住這批用戶。

當然，50萬元級市場對于保時捷來說只是入門級市場，用中國品牌的旗艦級產品來對比Macan、718有些勝之不武；但從另一個角度來看，這也說明了在整個市場競爭中保時捷產品力的下滑。在大環境承壓，用戶消費更加理性時，保時捷并沒有在這一細分市場提供讓用戶覺得有競爭力的產品。

燃油汽車時代，水平對置發動機、PDK變速箱、更快的賽道圈速以及長久以來更好的各類賽事成績共同組成了保時捷的技術和品牌底蘊，樹立起了更高端、更豪華的品牌護城河。但在中國的智能電動車時代，電動機讓速度變得廉價，同時在相當一部分用戶眼中，芯片、軟件、智能座艙和智能駕駛成為先進技術和高端的新代名詞。

同時伴隨著近兩年中國品牌的崛起，無論是傳統豪華品牌，還是曾經占據絕對主流的合資品牌，幾乎都處于被動防守的階段，中國用戶們也開始變得更加務實，他們的中一部分人已經對品牌底蘊祛魅，轉而更加關注產品和功能所帶來體驗差異，而這部分人的數量，正處于快速增加當中。

所以，對于保時捷，乃至大部分海外車企來說，基于全球視野開發的產品，在中國已經不再具備過去的競爭力，“在中國，為中國”乃至“在中國，為全球”越來越多被海外車企所提及。

在主流消費市場，豐田、日產等品牌已經借助中國本土化開發的產品，實現在新能源汽車市場的止跌反彈，通用、大眾等品牌的中國化產品也正箭在弦上。

保時捷也意識到了電動化、智能化在中國的重要性。除了帶來Macan EV、Taycan等電動化車型外，保時捷也在中國建立起了新的研發團隊，為中國是開發專屬座艙系統。

這遠遠不夠。

中國市場的電動化和智能化牢牢綁定，從大眾、豐田等品牌的經驗來看，這些海外巨頭在軟件領域并沒有比“小學生”好上多少，如今他們已經開始快速補齊智能化的短板，更多是在Momenta、華為、地平線等中國科技公司的幫助下，同時產品想要有更強的競爭力，中國屬地化的開發和本土供應鏈的加持必不可少，這也是大部分海外車企在中國的選擇。

路徑看似清晰，但這恰恰會讓現在的保時捷進退兩難。

目前擺在保時捷面前的是一道很難做決定的選擇題。一個選項是真正依托于中國的資源，為中國專門開發具備競爭力的產品。但相較于百萬輛規模的大眾、豐田、通用，保時捷巔峰時期在華銷量都不到10萬輛，單獨為中國市場開發車型所需資源巨大，似乎并不現實。

另一個選項則是繼續沿用全球車戰略，但中外用戶的巨大需求差異，只讓會保時捷的產品在面對新興的中國競爭對手時愈發乏力。在這種情況下，保時捷或許能夠憑借自己的品牌力，獲得一部分擁躉的選擇，但這可能會讓保時捷在中國成為一個銷量規模大幅縮減的小眾奢侈品牌。

不過從保時捷推出卡宴、Macan等SUV車型以及仍在計劃推出更大的C級SUV來看，斯圖加特人并非對銷量規模毫無追求。

當然，保時捷也可以等待母公司大眾汽車在華的一系列合作開花結果，并借助這些成果盡可能快速補齊當前在智能化上的短板。不過這可能會是一條耗時頗久的漫長道路，在中國友商們潮水般的攻勢以及用戶對于智能化的高度關注中，保時捷憑借賽道、賽事所建立起的高端形象，可能會在消費者心中被淡化，這就可能需要保時捷花費更多的時間來重新讓品牌回到用戶關注的聚光燈中央。