實探谷子市場：門店扎堆 產品同質 品牌混戰~

引言

當前，“谷子經濟”呈現迅猛發展態勢，有數據顯示：2024年中國“谷子經濟”市場規模達1689億元，較2023年增長40.63%，2029年市場規模更有望達3089億元。

隨著“谷子經濟”的持續發展，谷子玩家也從核心二次元圈層延伸到了泛二次元用戶，同時展示了二次元群體強大的購買力，以及對購買谷子的巨大熱情。盡管當前的谷子市場看似歸于平靜，熱度有所下降，但競爭并未停歇。

▍來源：中外玩具網 文/編輯：秦粵/Salas

一個商業體

數十家谷子店

時尚天河廣場是廣州知名商業體，也是近年成功轉向二次元的商業體之一。中外玩具網日前走訪發現，商場內分布著諸多二次元及相關門店，包括服裝店、主題餐廳、谷子店、潮玩店、潮流百貨店等，絕對是吃谷人的“天堂”。

追星館，看店名似乎與谷子無關，但確實是一家銷售谷子的店，在售谷子不僅涵蓋各種知名IP，而且既有官谷，也有同人谷。這家店的特別之處在于將追星與吃谷相結合，店內有部分貨架用于陳列偶像藝人的周邊產品，而追星人與吃谷人都是樂于“為愛氪金”的群體。

與追星館相類似的還有魔淵，一家聚焦愛豆、專輯、熱谷、韓漫等于一體的門店。在這里，追星人可以買到偶像的各種周邊產品、官方專輯，二次元群體則可以找到國內外熱門IP主題谷子，并且還有很多漫畫作品供選擇。

將追星與吃谷相結合的店

在時尚天河廣場，追星館、魔淵這類店鋪是少數，更多的店鋪是專業的谷子店，如GOODSLOVE、三月獸、鳥丸屋、萬谷、漫庫、櫻漫、暴蒙、GuGuGuGu、趣玩+、飯沫宇宙、TOY-C、易樂谷、萌谷子、JOYOUTH、琉璃星、童瑤次元集合店、谷藝人、澤山谷町、谷惑崽、南漫社、新樂屋、COMIPLUS、谷丘社等等，既有全國連鎖類谷子店，也有地區型谷子店。

這些谷子店大部分以國谷為主，較為特殊的有鳥丸屋，以日谷居多，且會發布日谷發售的信息，僅少量國谷；櫻漫既有國谷、日谷，還有潮玩產品，均是二次元動漫IP主題；谷丘社，一家專營同人谷的店，主營產品獲得了同人社團的授權；非人哉，極少數以IP命名的店鋪，主營“非人哉”IP系列周邊產品等。

鳥丸屋的谷子以日谷居多

自從谷子爆火后，谷子的銷售場景進一步拓寬，延伸到了潮玩店、潮流百貨店，比如TOP TOY、JoJoFUN是集潮玩、谷子銷售于一體的店；名創優品則是將潮玩、谷子、生活百貨等品類相結合，打造一站式IP集合店。隨著部分玩具品牌拓展谷子品類，其品牌門店也成為谷子銷售的渠道，如卡游線下門店不僅銷售卡牌、文具等產品，也有卡游自主出品的立牌、徽章等谷子產品。

谷子熱潮延伸到潮玩店、卡牌品牌店

不同于上述門店多數集中在時尚天河廣場東區，Maid Jump Goods Cafe位于該商場的西區，是一家將谷子銷售與咖啡相結合的門店，消費者可以在店里選谷子、品咖啡、與同好交流——由于現在的年輕人比較熱衷咖啡、奶茶等飲品，因而商品零售+咖啡形式的主題店正在成為零售品牌探索的銷售新場景。

IP集中度高

同質化趨勢顯著

中外玩具網在走訪時尚天河廣場的谷子店過程中，顯著的感受是最開始會因為谷子數量多、設計有趣而覺得驚喜，但隨著走訪門店數量增加，則逐漸感覺到疲勞，因為大部分門店銷售的谷子是以熱門IP為主。

海外IP中，“藍色監獄”“文豪野犬”“排球少年”“名偵探柯南”“初音未來”“新網球王子”等最受歡迎；國內IP類型更多樣，來自網文、動漫、廣播劇、游戲等，但主要集中在“全職高手”“詭秘之主”“全球高考”“天官賜福”“撒野”“小蘑菇”“十日終焉”“原神”“重返未來：1999”“戀與制作人”“戀與星空”“時光代理人”“人魚陷落”，以及“崩壞”系列等。

時尚天河廣場谷子店銷售的谷子

作為特別依賴IP的品類，谷子的銷售取決于IP的熱度、粉絲數量。一般來說，熱度高、粉絲多的IP谷子銷售會更好，反之冷門IP谷子的銷售則相對較差，這也是各個品牌選擇與大熱IP合作的主要原因。不過，當各個品牌圍繞大熱IP推出無明顯差異化的谷子時，市場就會呈現產品同質化趨勢。

以上述這些IP為例，其衍生的谷子產品幾乎出現在時尚天河廣場每一家谷子店，而且不少門店因引入同個品牌而導致彼此店內銷售的谷子重合度較高；不同品牌推出的同個IP的谷子，又因為柄圖選自官方圖庫而導致風格比較類似；還有些IP雖來自不同作品，但畫風極其相似，也使得相關谷子辨識度較差。差不多的IP、差不多的柄圖、差不多的設計風格，最終使消費者產生“這些店賣得谷子都差不多”的感覺。

結合實際走訪情況，門店要想跳出同質化競爭，要么是引入對大熱IP進行二次創作后打造的谷子，如“新網球王子”熊貓陪練系列谷子，是將卡通角色與熊貓相結合，再加上以綠色為背景色，顯得更青春、更有活力；要么是打情懷牌，增加非高熱度的經典IP谷子，以達到產品差異化的目的，比如琉璃星在顯著位置陳列“守護甜心”“數碼寶貝”“人魚的旋律”等經典IP谷子，GOODSLOVE的“犬夜叉”系列谷子令人眼前一亮等。

引入經典IP實現產品差異化

從專營到跨界

各類谷子品牌混戰

當前，我國谷子市場活躍的品牌非常多，有海外品牌，也有國內品牌；有版權方孵化的品牌，有專注谷子賽道的品牌，還有其他領域的跨界品牌。

首先是海外品牌。日本是全球二次元文化的發源地，是二次元經濟最為成熟的國家，因而我國谷子市場活躍的海外品牌主要來自該國。其中，東映動畫、SHONEN JUMP SHOP、寶可夢、萬代等品牌是基于自有版權作品打造周邊產品；GoodSmile以粘土人為主，合作IP既有日本的，也有中國的；TAPIOCA是日本知名的正版二次元谷子品牌，主營品類多樣，尤以毛絨玩偶最具代表性等。

東映動畫在時尚天河廣場的快閃店

再者是國內品牌。在國內谷子市場，國內品牌出品的谷子占比更大，且國內谷子品牌的類型更多元化。有專注谷子賽道的品牌如暴蒙、bilibili Goods、森羅萬象等；有版權方孵化的谷子品牌如miHoYo、網易樂谷、閱文好物、疊紙心意、非人哉等；有兼具自有產品與代理零售于一體的品牌如GuGuGuGu、萌谷子、三月獸、漫庫、COMIPLUS、GOODSLOVE等；跨界布局谷子的品牌多數源自玩具及潮玩行業，如卡游、玩點無限、億奇、百星瑞等。

國內谷子品牌實體門店

無論是海外品牌還是國內品牌，除了部分品牌在部分品類有絕對優勢外，大部分品牌打造的谷子類型都差不多，以徽章、立牌、亞克力掛件、鐳射票、色紙、卡磚、玩偶掛件等為主，輔以文具、飾品、玩具及潮玩、生活百貨、服裝等其他品類。再加上大部分品牌都是圍繞熱門、經典IP推出谷子，所以不同品牌圍繞同個IP打造同類型谷子的現象在國內谷子市場尤為常見。

需要注意的是，谷圈存在“鄙視鏈”，谷子品牌在市場競爭中并非處于平等地位。一般來說，版權方出品谷子與被授權商出品谷子同為官谷，但同等條件下，粉絲更樂意購買前者；對于日本IP，除非國谷有特別出彩的設計，否則粉絲多是更青睞日谷。因此，隨著愈加多版權方布局谷子市場、更多日本品牌進入中國內地，以拿IP授權形式打造谷子的國谷品牌經營壓力會越來越大，如何在激烈競爭中闖出出路是國產谷子品牌亟需思考的問題。（中外玩具網）